短视频在旅游目的地形象构建中的角色分析与建议

严 杰

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

旅游目的地形象是旅游市场营销学中的重要课题，关于旅游目的地形象的研究自20世纪70年代在美国出现以来，一直受到学界的持续关注，国内对于旅游目的地形象的相关研究始于20世纪90年代。在1996—2007年的前10年间，旅游目的地形象研究的主要方向集中在目的地形象概念、目的地形象作用、目的地形象影响因素、目的地形象构建方法和目的地形象测评五个方面。[1]在2008—2018年的后10年间,旅游目的地形象的研究领域主要集中在目的地形象影响因素、目的地形象发散关系、目的地形象市场营销、目的地形象管理及修复和目的地形象测评五个方面。[2]目的地形象的理论研究在这20年间趋于成熟，也呈现出了跨学科、跨领域的融合研究趋势。

王媛、李想在《新媒体时代目的地形象研究的几点思考》中提到，新媒体时代的旅游目的地形象研究是旅游目的地的增量研究，要考虑旅游目的地形象现有理论与时代现象的融合。视媒体作为新媒体时代的核心表现力，在旅游目的地形象研究领域成为一个重要切入点。吴茂英、沈海莉在研究中提出视觉内容呈现了人们对目的地形象的“天然表征”，影响着人们对目的地的感知[3]。而事实上早在1986年的《芙蓉镇》中，电影语言就构建起了目的地形象和游客感知之间的联系，对于目的地形象的重构开始产生重要的影响[4]，视媒体与旅游目的地形象构建的关系初步形成。

随着互联网和新媒体的发展普及，不单是传统影视，更为多样化、多态化的视媒体在旅游目的地形象构建过程中扮演着越来越独特的角色。其中，短视频作为一种时长在8～15秒的视媒形式，在新媒体时代独树一帜，成为旅游市场营销的关注热点。它满足了主流群体的个性化和娱乐化需求，把KOL、PGC、UGC三者的融合做到了极致，CNNIC统计显示，截至2018年6月，综合短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。短视频对旅游目的地的积极作用已经被众多案例证明，从重庆的轻轨、“我要去成都”到西安摔碗酒和厦门土耳其冰淇淋，短视频带火了一大批旅游目的地城市。目前旅游学界对短视频的研究主要集中在短视频营销属性的论证，强调短视频形式对旅游目的地形象营销和传播的影响，鲜少论及短视频与旅游目的地形象构建的深层关系，对短视频带来的旅游目的地流量的成因缺乏更进一步的剖析。

本文对短视频在旅游目的地形象构建中呈现的角色进行分析和理论溯源，从认知载体和形象创造两个角度展开理论研究，通过描述性研究方式来归纳和思考短视频在目的地形象构建过程中的影响方式和理论支撑，并对旅游目的地形象构建中的短视频应用提出相关建议，以期促进旅游目的地形象和新型视媒体形态的融合研究，为新媒体时代旅游目的地的跨学科、跨领域研究添砖加瓦。

1 短视频是目的地形象构建中的认知载体

1.1 承载和促进目的地形象的认知

旅游目的地形象的概念自1971年提出以来，在构建理论和影响因素方面形成了大量的研究成果。就理论内涵来看，学界较为公认的是目的地形象的认知多维性，从主体认知维度可以分成物质形象认知和情感形象认知两部分[5]，从时间认知维度可以分为旅游行为前的形象认知和旅游行为后的形象再认知[6]。认知多维性的客观存在催生了各类认知载体的诞生，从报纸、导览手册到城市宣传视频和旅游攻略，目的地形象的认知载体随着流行媒体的形式变化而不断更迭。

旅游市场营销学中的顾客期望理论提到，目的地形象认知是用户期望的显著影响因素[7],它将很大程度上影响人们对目的地的满意度。因此，促进目的地形象认知的正向发展是学界认可的目的地形象构建中的重要内容。源自YouTube的短视频媒体正是作为当下流行媒体的代名词来充当认知载体这一角色，通过承载和影响旅游目的地形象认知路径来完成对目的地形象构建的参与。

以重庆洪崖洞景区为例，洪崖洞景区以“吊脚楼”风貌为主体，是典型的巴渝传统风格建筑，距今已有2 300多年的历史，是古重庆城门之一，也是重庆86个4A级景区中的一员。2018年3月，关于洪崖洞夜景的短视频在抖音平台上线和传播，洪崖洞的夜景因和《千与千寻》中的汤屋形象有极高的相似度而被人们自发联系在一起，景区物质特征与文化IP的交叉点迅速引起用户群体的共鸣，进而促使人们在短视频的影响下对洪崖洞目的地形象做出了认知重构。大量年轻群体开始把洪崖洞景区从民俗风貌风景区增量定义为《千与千寻》文化的体验地，这一目的地形象的重构与传播吸引了大量80后、90后、00后的游客群体。2018年的“五一”假期，洪崖洞接待游客14.2万人次，同比增长120%，成为仅次于故宫的全国排名第二的热门景点。为了满足游客重现短视频中的拍摄，重庆交通部门对千厮门大桥进行了机动车辆限行，以便更多的游客可以在千厮门大桥上拍摄洪崖洞景区的夜景，这种重现短视频拍摄的需求，既是游客对旅游目的地形象认知的验证，也是游客对旅游目的地形象在游后的延续构建。2018年国庆假期，洪崖洞景区共接待游客79.67万人次，同比增长184.5%，其中35岁以下游客占比超过了65%。短视频媒体让人们直观体验到了洪崖洞景区与日本文化IP《千与千寻》的交叉影响，在引爆洪崖洞景区流量的过程中，短视频作为视觉媒体引导了年轻群体的目的地形象认知，促进了传统文化景区与新兴文化IP的融合，进而促成了对目的地形象的重构。

1.2 推动媒体奇观现象

新媒体时代，视媒体形式趋于个性化和娱乐化，道格拉斯·凯尔纳以“媒体奇观”来诠释日益扩大的视媒体对社会和人们感知的影响力[8]，短视频的大众化和戏剧化则把媒体奇观现象推向了巅峰。

以西安永兴坊为例，永兴坊于2007年建成，虽然旧址是唐朝魏征的府邸，但一直不为游客所熟知，作为西安小吃美食聚集地，回民街始终是外来游客的首选。但在摔碗酒短视频上线以后，永兴坊以豪气、“碎碎平安”的情感意象打造出了一种媒体奇观现象。仅2018年春节假期的八天时间里，就有两万人慕名去西安永兴坊摔碗，西安市旅游人数同比增长66.56%，旅游业收入同比增长137.08%[9]。在这一现象中，与其说人们通过短视频对摔碗酒的民俗文化产生了全新的情感认知，不如说是人们对摔碗酒短视频带来的媒体奇观产生了注意，进而激发了体验和模仿欲求，这种体验和模仿欲求所带来的积极效应并不会在行为之后戛然而止，它还刺激了人们对目的地形象正向认知的强化和延伸。继永兴坊摔碗酒引爆流量之后，全国争相出现摔碗酒的模仿者，但在游客调查和流量统计中发现，只有永兴坊的摔碗酒真正融入了西安千年古城这一目的地形象当中，成为西安目的地形象的重要组成符号之一。这一现象说明短视频并未能凭空臆造出旅游目的地形象，它更多地是为目的地形象构建提供了认知和强化途径，是目的地形象构建的催化剂。媒体奇观现象将现实生活奇观化，为人们提供了新媒体特征的认知参照，随着短视频这种视媒形式的发展，对媒体奇观化景象的认知体验成为对旅游目的地形象认知体验的新途径。

2 短视频是目的地形象构建中的创新工具

2.1 满足旅游符号的生产与消费需求

英国社会学家Urry在他的旅游学经典理论“旅游凝视”中提到，任何对目的地的感知都是被构建出来的，这种构建基于人的直接和间接经验，受到认知的影响，当游客对目的地产生了内心幻想时，这个旅游凝视就成型了。[10]旅游凝视理论放大了视觉认知对旅游动机和旅游行为的影响，强调旅游目的地形象的主观构建，旅游的过程是一个执行和验证旅游凝视的过程，只有目的地体验满足人们的旅游凝视，才能回应游客对目的地的期待和满意度。Urry还在研究中指出，旅游凝视具备符号性，在现代旅游业中，不断生产和消费符合旅游凝视需求的旅游符号成为目的地形象构建的核心内容[11]。MacCannell在《旅游者：休闲阶级新论》中强调了旅游符号对目的地形象的影响力，认为目的地的吸引力并不是单一的人文自然景观的吸引力，更多时候是它所构建的符号意义的吸引力。[12]

传统的旅游符号生产主要以目的地的历史、文化、建筑等人文自然景观为主体，围绕统一目的地形象设计来生产和加工旅游符号一直是目的地旅游规划的基本原则，摄影等静态视觉媒体则承载了游客对旅游符号的消费需求。然而，随着媒体网络的发展，单一的围绕目的地资源来构建旅游符号，以静态视媒体形式的收集来实现符号消费的方式已无法满足旅游凝视的需求。现代旅游符号的生产和消费呈现出了更高的娱乐性和社交性的特点，同时游客对目的地文化内涵的需要被大量常规媒体所分担，取而代之的是对更为个性化、娱乐化和特异化符号的追求，在旅游符号的消费过程中也更为强调自我个性的传播和社交认同感。这就对旅游目的地形象的构建提出了新要求，短视频形式的出现满足了人们对目的地形象构建的这种需求变化。

2.2 旅游符号的创新

短视频在新媒体时代催生出了一种能被个性化消费和再生产的新型旅游符号——“网红景点”。网红景点不同于传统目的地形象中的旅游符号，它不一定具备传统人文要素和自然要素的沉积，而是一种“轻文化”和“快文化”的象征，但恰恰是这种符合主流人群心理特征的“又轻又快”的旅游符号带来了众多的游客流量，满足了人们的旅游凝视体验。

自发性操作和无边界传播是短视频在自我表达和社群社交中的两大特征，它所催生出的旅游符号符合当代主流人群对目的地旅游符号的可娱乐和可社交的心理需求，是一种带有网络文化特征的目的地形象增量。同时，短视频又通过个体内容录制的形式来实现目的地旅游符号的消费和再生产，人们在短视频录制过程中加入个性化内容，使旅游符号的消费带有专属印记，从而完成个性化旅游凝视。

以2018年重庆轻轨的短视频为例，视频记录的是重庆轻轨2号线列车在李子坝站穿楼而过的影像内容，短短15秒的视频在网络平台疯狂传播，迅速成为网络人群在重庆旅游的必到之处。从传统旅游符号的维度解读，轻轨2号线李子坝站并不具备物质文化沉淀，但在短视频的传播过程中，地域差异和认知差异使得人们对它赋予了独特的象征意义，“楼中建站”“先有楼还是先有站”，各种新奇的认知标签被网络用户自发地添加到了这则短视频上，它成为外乡人心中独一无二的存在，这个过程被认为是短视频在传播过程中的意象加工。同时，到访游客又通过对重庆轻轨体验过程的短视频模仿和再传播来完成这一旅游符号的消费和再生产，以此获得社交层面的情感认同，完成自我异域化的旅游体验。“轻轨2号线李子坝站”并非真正意义上的景点，它不具备旅游接待功能，但通过这则短视频自下而上的转型，它成为重庆的新兴城市旅游符号。随着游客的不断增多，重庆渝中区正在修建李子坝站的观景台。这则短视频的内容并未遵循传统的“山水之城，美丽之地”的目的地形象构建思路，而是以高娱乐性和差异性为切入点，通过创造具有网络吸引力而又符合本地原生形象的旅游符号来激发人们的旅游凝视，再通过人们对旅游符号的消费和再生产深化城市目的地形象的构建。

3 对目的地形象构建中短视频应用的建议

第一，必须具备旅游符号形式上的稀缺性。在注意力稀缺的网络时代，通过差异化呈现才能带来眼球经济，引发媒体奇观现象，进而影响大流量人群对目的地形象的重构。这里所说的稀缺性包括物质形态稀缺、行为方式稀缺、价值观稀缺等等，但在形式稀缺性运用的同时要注重短视频中旅游行为的可复制性，可复制的旅游行为会激发大众的趋同心理，更利于个人的表达，进而促使相同旅游行为的反复出现，而相同旅游消费行为的反复出现会更进一步增强游客对目的地形象构建的强度和深度。

第二，必须契合原生目的地形象。短视频是目的地形象的认知载体，这就要求短视频在内容上必须以原生目的地形象为意象核心，只有契合原生目的地形象的短视频才能在认知路径上起到认知解析、认知传播和认知重构的作用，永兴坊不可被复制的案例很好地印证了这一点。

第三，必须考虑代际人群的特征。社会学研究表明，相同社会背景和历史特征会让同代人群具有相同的性格和感知方式，不同代际对目的地形象的认知具有局部差异和文化差异。[13]在目的地形象构建的过程中，短视频的影响绩效是基于用户情感特征和文化储备的，这在前文的洪崖洞案例中有所体现。洪崖洞短视频的易感人群是喜爱泛文化交叉的游客群体，而这个群体恰恰是长假期间的旅游主力人群，这就很好地解释了洪崖洞景区在长假期间流量激增的现象。只有符合年代主流群体特征的短视频才能形成价值观的感染力和情感认知的正向影响。

第四,必须考虑传统文化的融合和长期目的地形象的构建。短视频通过媒体奇观现象所创造的目的地旅游符号，由于缺乏传统文化要素的沉淀，往往具有一定的时效性，必须从长期目的地形象构建的角度出发，考虑传统目的地文化的短视频表现形式，思考从目的地官方角度运用短视频进行目的地形象塑造的可能性，不能单纯依靠草根人群自发性和随机性的短视频来构建目的地形象。对于自下而上产生的目的地旅游符号和形象要进行有效地介入和管理，保证新兴旅游符号和目的地形象的整体统合和长远延伸。