触发词是冲突的解决方案

叶茂中

广告是战略的具体表述

品牌打造的四部曲：

1.提炼出品牌的核心价值；

2.找到正确的战略表现核心价值；

3.一遍又一遍地重复；

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

广告语不仅是品牌的核心价值，更是战略的具体表述，广告语必须服从于具体的战略，所以企业战略如果不清晰，往往会导致广告语诉求不明确，广告语经常的变动会最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。

在撰写广告语之前，我们必须明白：

企业的核心战略是什么？

战略需要解决的核心冲突是什么？

企业战略的核心人群是哪些人？这些人的价值认同是什么？

王东岳说，认知的目的是为了求存，而非求真；广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述，让消费者能够认同；更在于能够让消费者喜欢，并直接采取行动。出于战略的目的，广告语如果能打破一切冲突的疑虑，直接发号施令，让消费者采取行为，才是“有价值”的广告语，而不仅仅只是广告文字。

这种广告语才是最有结果的行动口号！

红牛——困了累了喝红牛

饿了么—— 饿了别叫妈，叫饿了么

益达——餐后嚼两粒

王老吉——怕上火，就喝王老吉

看了这些口号，消费者就会跟着行动吗？

有些读者一定会质疑，我们是否太过简单地处理消费者的认知了，其实不然。

消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。

人脑很懒惰，不愿耗费精力理解高度复杂的信息；而人又是习惯性的动物，将你的广告语转为消费者的习惯，让他们保持行动的惯性，保持“感知流畅性”，就能更便于消费者做决策。

所以，广告语要成为消费者的日常，成为消费者的习惯之前，我们首先要尊重消费的经验和习惯，将广告安插其中。Mac问世的时候，史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是：“让电脑用起来像电话一样容易”。

而在当时，电话的使用并不像今天那么方便和快捷，你必须记住7～10位数字，如果拨错了号，不仅要重新开始，系统仍然会收费 ；那么麻烦的过程，为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢？

因为“习惯”，因为人们已经适应了电话的拨打方式，即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。

广告语千万不要人为地制造和消费者经验、习惯之间的冲突；而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径，潜移默化地成为消费者新的习惯和经验。

各位读者会不会担心，众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了？新的产品、新的品牌如何逆转局面，参与“大者恒大，强者恒强”的竞争格局？

别担心！

人们对自己的现状永远不会满足，江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激；而唯一的好消息就是：能够解决这些冲突的办法就是——消费。

广告语就是我们新的消费理由、消费动力，关键在于你是否能够洞察消费者冲突，激发他们的购买欲望，找到那个最关键的“触发词”。

触发词：收买大脑

广告语必须找到触发的关键词，收买大脑，触动大脑下达指令，最终完成购买产品，喜爱品牌。

触发词是冲突的解决方案，但对应的是人的“幻觉、错觉和想象力”——苹果的“不同凡响，改变世界”。

触发词的关键在于对大脑的“收买”，并能够形成习惯性购买，你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环，才能长期解决企业的冲突，为品牌创造持续赢利的能力。

广告语要收买大脑，形成反射条件。

反射性：在潜意识的状况下调整行为，以确保刺激后得到奖励，就能记住下次该怎么做；或者反射出不采取某种行为，将造成什么样的后果，以反向警示的方式达到发射。

习惯性：重复——让经验和奖赏形成惯性。

反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏，习惯型决定则是经由后天学习，强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后，便会知道铃声响就代表开饭了，就开始分泌唾液。人类经过认知学习之后，也会找到最佳的解决方案，而且只要确定有效，日后就会不经思考，遵循该方法。

雅客长白甘泉——早晨第一杯水

益达口香糖——饭后嚼两粒

三全水饺——吃点好的，很有必要

中兴百货——一年买两件好衣服是道德的

目标型：别人不会记得你说过的话，但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结，你才能获得关注。

蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待

World Gym 世界健身俱乐部——不用PS，也能变S

如果是新品牌杀入市场，广告语更需要用“新的、不可替代的消费感受”取代老的、旧的消费习惯，甚至需要“树敌”的策略，提出消费者无法忽视的广告目标，这样才可能扭转消费者的使用习惯路径，激发新的消费需求：

案例分析：

滋源洗头水——洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

冲突：随着消费升级，消费者开始关注洗发水中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的冲突需求，国际品牌却无法提供解决方案。

树敌式营销——和“有硅油”洗发水的树敌。

树敌策略的第一步：首先在物质层面上攻击敌人的软肋，提出无硅油的物质诉求。

树敌策略的第二步：必须建立在敌人物质诉求的对立面，但更需要解决的是消费者没有被竞争对手满足的冲突。

无硅油的概念一经引发，甚至在大象公会上都有专题讨论：

无硅油洗发水真的更好吗？

如果仅仅将无硅油作为一个创新的诉求点，那滋源是否能够获得今天高端洗护NO.1的品牌地位呢？只有站在国际品牌的对立面，制造出消费者冲突，并提供解决方案的广告语：

你洗了一辈子头发，洗过头皮吗？

将无硅油的利益点，转化为消费者的冲突点，才能真正成为消费者需要的产品和品牌，所以滋源不是洗发水，而是洗头水，是无硅油的头皮护理。制造了一个强有力的冲突：你洗过头发，但你没洗过头皮。而也正是这句诉求，不仅解决了消费者的冲突，更是对竞争对手狠狠地重击一拳，让他们毫无还手之力。

2016年“双11”狂欢节，滋源以1.2亿元销售额位居洗护类全网第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；如果用直观的数字来解读的话，在两年半的时间里，滋源累计市场销售额达到了75亿元，以平均客单价100元计，这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里，可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划，这是中国洗护品行业的唯一。

当新品牌希望消费者改变消费习惯的时候，目标型广告语必须简单、粗暴，一招致命地告诉消费者新品牌解决冲突的能力，以及新的消费体验，消费感知是什么。用消费者体验取代“讲道理”，才能换来消费者的初次体验。

而要触发消费者的行为，触发词的关键必须紧紧围绕这“廣告语的三颗心”：消费者的心、竞争对手的心、企业的初心。

如果一切都具备了，找到冲突，找到解决冲突的那个按钮——按下那个按钮吧。TIME IS UP！