基于聚类分析的微信公众号运营方式的比较研究

徐梦泽 姜伟

[摘 要] 本文通过“新榜网”收集了微信公众号的排行数据，然后利用SPSS MODELER对数据中的六个指标进行了聚类分析，对得出的五类聚类以及三种运营类型方式进行了比对分析，最后针对分析结果给出了微信公众号在运营方式上改进的对策和建议。

[关键词] SPSS MODELER；聚类分析；微信；公众号

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 01. 077

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2019）01- 0176- 04

1 引 言

21世纪以来，随着互联网的不断发展和PC端到移动端的应用重心转移，多种多样的媒体平台和海量的媒体信息充分满足了我们对于信息的获取需求。从微博到头条、知乎再到微信，其中微信更是在2018年成为了中国首个月活跃用户超过10亿的应用，公众号作为微信中新闻信息传播的一个重要途径，2017年数据显示其数量已经超过了2 000万，月活跃数量也高达350万，其覆盖了时事、政治、经济、民生、旅游、教育、医疗等大类，几乎涵盖了生活中所有方面。但是每类或者每个公众号的运营方式都不尽相同，因此对于众多公众号来说，如何更好地发展迭代而不被淘汰，同时更好地服务网民，提高运营能力就显得十分重要。因此，在这样的时代背景、网络环境下，对于微信公众号运营方式划分的研究很有必要。

2 微信公众号运营特点分析

2.1 微信公众号特点

双向互动性。许多的公众号会利用这个优势与网民互动，例如“快乐大本营”公众号，会在公众号中为新电影、新综艺做宣传，设计部分互动环节让网民参与，如用手机拍摄场景中的动作、话语发布到公众号中，即有机会赢取奖励，还会定期将网民反馈的问题进行统一解答。类似的也有在公众号页面最下方设计抓娃娃、猜你喜欢、小票抽奖、活动广场等互动活动。这种双向互动性能够增加网民参与感，吸引网民关注、提升对该公众号的信任度。

高效快速性。公众号不受时间、地点的影响，随时随地即可获得任何的咨询信息、新闻快报，在这个移动互联发展迅速的时代，不论何时何地，只要一部智能手机，加上网络，就可以在各式各样的公众号中找到自己喜爱方面的最新讯息。

低成本性。公众号的申请流程相对简单，不需要缴纳费用，门槛低，不像传统媒体那样，需要在广告或在电视中有镜头，成本投入大。公众号只要申请人符合腾讯公司出台的相关政策以及管理规范，即可申请成功，允许在微信中发布正能量不违规内容，准入成本十分低。

2.2 微信与传统媒体的比较

通过对比新媒体与传统媒体，发现他们实际上是互补的，微信中的优势，在传统媒体中是劣势，而传统媒体的优势，也是公众号运营中的劣势，在运营方面，公众号应当吸取各方优势，摒弃不足，发展成为一个更好的、更健康的、更具有权威性的社交平台，更好地为广大人民群众服务，如表1所示。

3 研究过程及研究结果

3.1 研究过程

针对如何划分微信公众号运营方式，提高公众号服务大众水平，避免被海量信息淹没这一问题，本文研究分五个步骤：

（1）数据来源：新榜网微信公众号周榜中各领域前五十名连续四周的数据；

（2）研究工具：SPSS MODELER；

（3）数据处理：对原始数据进行平均计算；

（4）标准化处理：消除数据量纲对分析的影响；

（5）聚类分析：K-means 、层次聚类等；

（6）分析聚类结果：分了多少类、类特征、各类所占比例、影响聚类的各种属性的重要程度、各类聚类结果与领域的关系。

3.2 数据来源

新榜网是基于第三方自主发布内容的点评咨询网站，通过对各类事件、产品、人物等信息的排名，为广大网民提供一个客观的参考信息。为保证数据稳健性，收集了四周的新榜数据，新榜網微信公众号周榜中各领域前五十名连续四周的数据（2017年3月5日-2017年4月1日），共计24×50×4=4 800，称之为样本，每个样本中又包括：总阅读数、头条、平均、最高、总点赞数、新榜指数等六种不同指标，因此一共收集到4 800×6=28 800个数据，称之为指标数据，对其标准化处理、聚类分析，从而得出这24个大类中的一些联系，分了多少类、类特征、各类所占比例、影响聚类的各种属性的重要程度、各类聚类结果与领域的关系。如表2所示。

3.3 数据处理

对28800条数据进行标准化处理，消除数据间量纲关系。所有数据相对应地取平均值，合并同类项，即将四周内多次上榜次数合并，对样本的数据取平均数，再利用这个已经标准化了的样本做聚类分析，如表3所示。原始数据标准化处理后，样本缩减到1 590个，共9 540个数据。

对原始数据标准化后发现，如时事、文化、健康、美体、幽默、情感这几个大类均在平均以后的样本没有超过60，都是50+的样本数量。因此这几个大类的客户黏性和忠诚度很高，说明这些样本发布的文章质量值得信懒。企业类、学术类、楼市类的数量最多，这几大类的网民黏性和忠诚度不够，文章并不能吸引网民去关注公众号，而其他中间部分的公众号，表明其文章的质量、咨询的价值、信息的准确性上有良好的信誉度，并且大部分都能吸引粉丝，关注度、黏性以及忠诚度良好。由于各公众号信息来源不同、收集方式不同，因此排行榜四周的样本数据平均之后没有太多的变化。仅有少部分样本被其他公众号替换，属于正常范围。

4 基于聚类公众号运营划分

4.1 聚类结果分析

采用SPSS MODELER对数据进行聚类分析，如表4所示，得到以下分析结果。

根据数据处理情况，留下了每类聚类中占比较高类别的公众号，以及各公众号的指标数据。聚类-2和聚类-5很特别，聚类-2仅一项，聚类-5有三项，全为时事类，其各项数据在六项聚类数据中也都最高。聚类-1的最高、平均等指标和聚类-3聚类-4有统计学上的差异，聚类-3中各项数据指标垫底，聚类-4的头条数与聚类-3差异明显。由此可知，聚类-2、聚类-5中的四个公众号可保持现有状态，聚类-1以最高和平均领先，其各项可继续以此为运营方式，发文着重于最高以及平均，聚类-4可以头条为公众号的运营方式，在发文时尽可能多的上头条，聚类-3则需要大幅改变运营方式，因为没有突出部分，因此在发文时应当注意先将粉丝吸引过来，再追求其他方面的指标数据。

根据24个类公众号在各聚类中所占比例结果，只要在各聚类中各公众号类别占比最高的项，分配的每一类，能够代表绝大部分样本的数据。即聚类-1：时尚、情感、企业、体娱；聚类-2：时事；聚类-3：科技、创业、汽车、楼市、学术、百科、美食、旅游、美体；聚类-4：教育、民生、财富、职场、政务、文化、健康、乐活、幽默、文摘；聚类-5：时事。数据处理结果表明聚类-2和聚类-5数量较少，在其中所占比例近乎为0，聚类-2的样本仅有一项，是时事类公众号，通过平均值项显示，虽然聚类-2仅有一个样本，但其头条数、总阅读量等几个数据平均值都领先。聚类-5的三个样本均来自时事类，且各项数据与聚类-2相差不多，但点赞差异巨大，出现这样的情况，应当是聚类-2中的人民日报的发文在质量上，高于聚类-5中的三个公众号，分别是人民网、新华社、央视新闻。尽管聚类-2和聚类-5在点赞数上有较大差别，但与其他三类聚类结果相距甚远，因此这两类归集到一起，其均为国家级的知名报社或者是国家电台，在新闻报道方面非常专业，新闻的真实性、时效性也都得到了广大网民的认可。

根据聚类中各类指标的重要程度以及每种聚类所占比例发现，各聚类中相同的指标在聚类中的重要程度是相同的，但每个指标的重要程度不同，总点赞、平均、最高以及头条这四类指标的重要程度均为1，新榜指数的重要程度为0.61，总阅读数的重要程度为0.58。在总共的六项指标中，新榜指数排名第五，重要程度仅为0.61，显示出在公众号的运营方面，应该更加注重其他四项指标的发展，有了他们作支撑，才能有总阅读数的提高，这就需要公众号不断改变策略，达到提升影响力，增强粉丝黏性、忠诚度、满意度的目的。对聚类指标的重要程度进行分析，要求公众号在发文时侧重重要程度高的几个方面，能有效提升公众号的运营。

4.2 运营方式划分

虽然聚类结果为五类，但不是通过运营方式聚类的，因此通过对比分析，将微信公众号的运营方式划分为三类，第一类包括：聚类-2、聚类-5；第二类包括：聚类-1、聚类-4中的占比高的公众号类型；第三类包括：聚类-3中的占比高的公众号类型。划分结果如表5所示。

分类一仅有时事类，只追求新闻真实性、时效性，不受其他因素干扰，公众号最好能有自己专业的新闻团队，这是时事类公众号应该有的运营方式。第二类的公众号涉及教育、健康、政务等人们普遍关注的话题，还有幽默、乐活、时尚等娱乐方面的公众号，这些公众号运营应当有一些侧重，在各自的领域首先要有权威性，能够引起粉丝的共鸣，加强发文的质量，在自己的领域有不可撼动的方面，幽默类就应该让文章搞笑幽默，时尚类就应该走在最前沿等等，要将类别优势发挥出来。第三类的公众号，运营方式上有所欠缺，这种范围较广的公众号，应当拿出比其他两类公众号更多的时间来收集更为全面的信息，增加发文数量，以此来覆盖更多的方面的信息咨询。三类公众号，虽然在运营上都有各自不同，但不论怎么样，都需要以留住粉丝，吸引粉丝，提升粉丝黏性以及关注度为目标。

5 运营对策建议

通过研究，将微信公众号运营方式做了划分，并对每类微信公众号的运营方式做了全面的分析，现就公众号的运营给出几点对策：

（1）不论哪类公众号运营都要以吸引粉丝、提高粉丝的黏性、忠诚度为目的，有了粉丝的支持，公众号才能更好地运营。因此在微信公众号运营的时候应当着重注意对粉丝的吸引。

（2）第一类即时事类，在微信公众号的运营方式方面，发布的新闻要求真实、可靠，要求能够发布第一手信息，新闻的真实性、时效性，公众号要打造自己专业的新闻团队，这样不论是获得的新闻的真实性还是新闻的时效性都会有保障，以此提升公众号的运营。

（3）第二类属于相对主流的微信公众号类型，要在各自的领域，保持良好的权威性，即让粉丝看到了公众号发布的文章、咨询就知道各领域的最新消息，主流公众号的受众更多、更广，所以应当做出领域特色、加强粉丝互动。

（4）第三类公众号运营相对较差，这类公众号都是一个大类中能够分出很多小類，因而这类公众号在运营时，应当更加关注某一方面的加强，主推其中的某一方面。

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