嘉宾主持兴起背景下主持传播的功能弱化及应对

□ 栗宇坤

近年来，电视节目中大量起用嘉宾主持，成为主持传播领域的一道别样“风景”，但是其引发的问题也接踵而至。嘉宾主持给电视媒体带来的是利好，还是冲击，亟需理性审视。

一、嘉宾主持及其兴起成因

主持传播是指以主持人为传播主体而开展的传播活动。主持传播的职能包括组织串联、临场应变、人际互动、驾驭控制、采访提问、把关整合等几个方面①。当一些专业人士或名人受邀参与节目，并承担若干主持传播职能时，他们就成为了“嘉宾主持”。例如《最强大脑》中的蒋昌建、《国家宝藏》中的张国立、《我是歌手》（后更名为《歌手》）中的“歌手主持人”、《金星秀》中的金星，包括《中国好声音》中的四位导师等等，都算是嘉宾主持。

虽然2015年6月（原）国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》，要求“广播电视节目要明确主持人和嘉宾的分工，主持人应承担节目的串联、引导、把控等功能，不得设置‘嘉宾主持’，嘉宾不能行使主持人职能”，但事实上嘉宾主持仍大量存在，例如《最强大脑》《我是歌手》等节目中的嘉宾主持作为节目形态的一部分，一直沿用至今，而《国家宝藏》《欢乐喜剧人》等新兴节目也都起用了嘉宾主持。嘉宾主持现象的持续存在，一方面源于各大卫视在对节目嘉宾的使用和话语规范进行整改之后的政策松绑，另一方面也折射了嘉宾主持对特定节目的重要作用，以及受众对嘉宾主持的认可和欢迎。嘉宾主持为电视节目注入了新的视角、形象和看点，为观众带来了新鲜感，而传统媒体培养出的主持人因职业的训练与养成，很难彻底突破“主持人思维”②，如今字正腔圆、“高大上”的“主持腔”已很难激发受众的期待。另外，“去中心化”的网络传播的兴起，一定程度上颠覆了媒体中心化或主持人中心化的大众传播格局，而“多中心化”的嘉宾主持则恰好迎合了网络受众多元化的信息接收需求，这或许是嘉宾主持兴起的更深层的原因。

二、功能弱化：嘉宾主持对主持传播和传统主持人的影响

嘉宾主持的兴起，在增加节目看点，助推节目收视的同时，也对电视媒体造成了一些负面影响。

（一）主持传播的功能弱化

主持传播的功能包括信息功能、情感功能、娱乐功能、审美功能以及教育、舆论引导等功能③。

无论传统主持人，还是嘉宾主持，他们的传播活动都属于主持传播。在诸多嘉宾主持主导的节目中，主持传播的职能需求没有变，只是承担这一职能的“人”变了，即由职业主持人转变为嘉宾主持，这直接导致了主持传播功能的弱化。很多嘉宾主持并不是传统意义上合格的主持人，他们并没有带来高质量的主持传播。例如《我是歌手》中的“歌手主持人”，他们磕磕巴巴地念稿，与其说是为了发挥传达信息、串联节目的功能，倒不如说是为了取悦观众——故意让观众看到“主持人”出洋相，从而增加了节目的话题热度。由于嘉宾主持的“非专业性”，其主持传播的职能弱化在所难免。如同传统主持人存在思维惯性的局限，嘉宾主持在主持领域也存在职业缺失。嘉宾主持的引入，一定程度上强化了节目的娱乐功能，但大大弱化了节目的信息功能和舆论引导功能，这也成为国家主管部门整治嘉宾主持乱象的主要原因。

（二）传统主持人的功能弱化

在一些传统主持人与嘉宾主持共存的节目中，传统主持人也日渐“失语”，功能弱化。例如在《中国好声音》中，节目的进程在四位导师的聊天中推进，导师不经意的一句“你来自哪里”“你的梦想是什么”，开启“采访提问”；一句“有请下一位选手”，实现“组织串联”。而传统主持人华少仅在节目开头或结尾，作为“广告播报员”出场，播完广告即退场。又如在《金星秀》中，金星始终处于舞台中央，讲段子，播广告，与嘉宾对话，成为名副其实的主持人，而不仅仅是导演对外宣称的“脱口秀”表演者④；专业主持人沈南在节目中则作为金星的“助理”，在“场下”发挥“观察员”的作用。传统主持人在一系列主流节目中担当配角、功能弱化，一定程度上影响了主持人自身的形象塑造，不利于电视媒体的品牌建设和长远发展。

三、应对之策：调整与转型

嘉宾主持的兴起对传统主持人的职业状态构成一定的挑战，传统主持人包括电视媒体亟需做出理性应对。

（一）调整心态，顺应节目需求

主持人的设置和功能实现，需服务于节目形态的需求。随着经济发展水平提高，社会环境日益稳定，人们对媒体在监测社会、沟通社会等方面的信息功能需求相对弱化，对娱乐和文化功能的需求日益上升。反应到节目形态上，新闻、专题、访谈等信息类节目比重下降，选秀、真人秀等娱乐节目比重上升。播音员、主持人在新闻节目中的地位和作用，通常要高于在娱乐节目中的表现。特别是在一些竞技性选秀节目中，舞台上的主角是选手，以及导师或评委，主持人的出场反而带来了“疏离感”或“违和感”。主持人需要认清当前节目发展的态势，认识到许多节目确实不需要主持人了。

另外，娱乐节目本身也在不断发展，不断细分和专业化，例如文化类节目的兴起，就源于娱乐节目形态在文化领域的转化。由于专业性要求，这些节目在主持人设置上大多倾向嘉宾主持，因为嘉宾主持更能凸显节目的专业性。譬如湖南卫视的原创声乐演唱节目《声入人心》，节目进程的推进完全交给了廖昌永、刘宪华、尚雯婕三位“出品人”。主持人何炅仅在某期节目的一个互动环节中出现。传统主持人要始终明确自身功能的发挥与节目需求的关系，调整好心态，为节目服务，在必要的时候甘当“配角”、做好“配角”，以达到更理想的节目效果。

（二）提高素养，适应变局

在客观认识外部环境发展变化的同时，传统主持人也要反躬自省——自身素质和能力有没有与时俱进，自己有没有在持续学习，跟上时代步伐。国内学者谷岩指出，嘉宾主持的设置有时是一种退而求其次的权宜之计，因为很多节目本身需要主持人这一要素的存在，但媒体觉得现有主持人无法达到节目要求，于是只能起用嘉宾主持人客串替代⑤。这样的现象或许在二三线卫视的节目运作中更为常见，这可以从同一著名主持人在不同卫视频道的节目中出现得到佐证——多频道“共用”主持人，可见优秀主持人是多么稀缺。

在主持传播实践中，很多“播音员”未能实现向“主持人”的过渡。很多主持人脱离了稿件，便无所适从。究其原因，还在于个人素质和能力不够全面，特别是由教育经历、知识结构、生活阅历等方面决定的文化素质不够全面⑥。文化素质的提升，一方面需要根据节目的阶段性要求集中突击学习，短时间内提高相关能力；另一方面则源自日常的学习积累。在知识结构方面，要注重专业知识和非专业知识（或百科知识）的兼顾，构建深厚的知识基础和正确的价值观，形成剖析问题的自有视角，并在节目中灵活运用和发挥。

（三）以我为主，打造品牌

在一些节目中，嘉宾主持的设置确实能为节目增色，但是从长远来看，如果常态性地起用嘉宾主持，并不利于自有主持人的锻炼和发展。尤其对于二三线卫视或城市电视台而言，主持人的使用更应以我为主，积极打造自有主持人品牌，这才是推动媒体发展、提升影响力的长久之计。

主持人的品牌打造是一项“系统工程”，亟需电视媒体在顶层设计上加以重视和谋划。首先，建立“以我为主”的激励机制。在节目研发和制作环节，要鼓励节目组尽量使用本台主持人，增加本台主持人的出镜机会，并为之建立相应的激励导向。其次，优化主持人与节目的匹配。要对主持人资源进行系统梳理，识别每一位主持人的专业优势和风格特质，在与节目的匹配上考量多种因素，尽量做到人尽其才。另外，构建主持人“培养链”，合力打造主持人品牌。湖南卫视举全台之力打造新生代主持人的培育模式值得借鉴⑦。以当红主持人沈梦辰为例，她早期在台内地面频道的小型节目中担任主持人，经受历练，并先后在《我是歌手》《天天向上》等当红节目中客串，增加出镜率，其后正式登陆湖南卫视的各大主流节目担任主持，期间还参演了多部影视剧，并受邀在网络节目和其他卫视节目中担任多重角色，不断积累人气。主持人的培养过程，同时也是一个擦亮主持人品牌的过程，而构建一环扣一环的“培养链”，有助于形成合力，加速主持人的品牌建设，这对电视媒体的长远发展无疑具有战略意义。

注释：

①③⑥高贵武.主持传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2019：1，84-91，102-106，113-115.

②⑤谷岩，胡哲.“去主持人化”——网络时代电视节目的极简选择[J].南方电视学刊，2016(01).

④毕春梅.电视节目“嘉宾主持”现象探析[J].视听，2015(08).

⑦范洲.融媒体环境下新生代电视主持人的培育路径——以湖南卫视90 后主持群为例[J].视听界，2019(03).