蚂蚁森林在公益传播中的受众策略

□ 章超萍

一、蚂蚁森林概述

2016年8月，支付宝推出了国内首款个人“碳账户”，开始以量化的形式把用户日常低碳行为转化为碳减排量，存入个人碳账户。为了培养和激励用户的低碳环保行为，支付宝上线了蚂蚁森林公益行动，使“碳账户”以游戏的形式展开。在蚂蚁森林的游戏中，用户通过诸如地铁出行、单车出行、网络购票等低碳行为节省的碳排放量，将被生成为虚拟的“能量”。用户可通过自己生成的虚拟能量，或是接受好友赠与、偷采好友的能量来养活一棵虚拟树。虚拟树长成后，蚂蚁金服和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树，并授予用户一张具有唯一编号的植树证书，证书上会记录负责种植真树的公益机构和种植区域。

二、蚂蚁森林在公益传播中的受众策略

不同于政府及其他非营利性机构，蚂蚁森林作为具有商业属性的公益传播主体，其传播受众主要来自于支付宝的产品用户，维系用户的忠诚度与信任度，既影响着公益的传播效果，更关系到企业的经济效益。在这种态势下，从用户的角度出发，以用户为中心，挖掘和满足用户需求的互联网产品服务理念，同样导入了公益传播的过程之中。顺应受众的心理动因，将心理影响转换为有效的公益行动，是蚂蚁森林公益动员的核心逻辑。

（一）打造轻公益，满足受众娱乐需求

在传统的公益表达中，人们习惯用沉重、悲情的诉说方式来博得大众同情，比如希望工程贫困助学广告上的大眼睛女孩，泪盈于睫，楚楚可怜；或者是用负面、恐怖的结果敲响警钟，唤起受众的危机意识和紧张心理，比如呼吁节约用水的广告语“如果不节约用水，地球上最后一滴水将是我们的眼泪”。笔者把传统公益的这类氛围凝重的表达手法归之为“重公益”，而“轻公益”则是相对于“重公益”而言的形态，具有简单轻松、趣味娱乐的特点。

基于蚂蚁森林“游戏+公益”模式下的公益传播是轻公益的典型代表，它将低碳减排的公益宣传和用户的公益行动融入到了种大树的场景游戏之中。

根据斯蒂芬森游戏理论的观点，“大众在进行传播内容的选择时，基于自我取悦目的的内容才能达到最多的快感”。正如斯蒂芬森指出的那样，“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”。在现今的社会环境下，现代人承受着来自生活、工作上的多重压力，长期处在一种紧张、忧虑的精神状态下，释放压力、愉悦自我成为人们迫切的内心需求。蚂蚁森林的游戏轻公益迎合了人们取悦自我的娱乐本能，让公益行为也随之变被动为主动，大大地提高了公益参与的积极性。另一方面，相比于蚂蚁森林新兴的快乐轻公益，人们已经过多地接触煽情、诉苦的传统公益，久而久之，负面渲染易造成受众的审美疲劳，转而寻求轻松的、趣味娱乐化的公益形式，这种对快乐的追求同样带有解放式的特质，将受众从传统公益严肃清高的规矩和道德中解放了出来。

（二）嵌入关系网，满足受众社交需求

从心理学角度而言，美国心理学家马斯洛认为人的本能需求是驱使人从事各种活动的内部原因。他提出的需求层次理论将人类需求从低到高分为五种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。可见，社交需求处于中层需求层次，表现的是人们对归属与爱的需要，它是人们最广泛的需求之一。

正如拉扎斯菲尔德所说，“社会化媒体不仅是人们使用互联网的入口，而且是社会发生关系的入口”，在蚂蚁森林的游戏设计中，社交互动元素是其不可忽视的重要一环，基于用户在支付宝上积累的社会关系网，蚂蚁森林形成了参与种树游戏的好友圈。游戏允许用户与好友互相浇水、偷能量、发弹幕，还可以点击好友头像，进入好友的养树界面，查看好友的能量采集状态和种树成果，并可以在排行榜上看到自己与好友们的低碳排名。除此之外，蚂蚁森林推出了不同的合种主题，分别为家庭树、情侣树、同学林、同事林、好友树，多样式的主题覆盖了用户不同的社交圈，满足了不同身份角色、社交群体下的人们通过合种建立社交互动的需求。

蚂蚁森林的互动好友，是从用户的手机通讯录中导入的，由此可知蚂蚁森林的好友基本上都是用户认识的熟人，在游戏中形成的是一个熟人社交圈。与陌生人之间形成的“弱关系”相比，熟人之间形成的“强关系”情感更牢、信赖度更高，彼此之间的互动也更为频繁、真实、稳定。根据强关系与弱关系理论，强连接引发行为，弱连接传递信息。社会熟人关系网的嵌入，构成了游戏的外延角色，可以带动更多的通讯录好友参与到游戏当中。由此可见，蚂蚁森林中的能量互动满足了受众在社会交往功能上的需求，为他们提供了一个用行动而非言语的情感交流平台，合种功能更加强化了团队好友间的互动往来，这种社交有别于微信、微博等社交媒体的直接交流、图文交流，而是以游戏互动的形式拉近受众之间的距离，让蚂蚁森林的公益传播显得更加温情和有感染力。

（三）建立公益账户，满足受众自我价值认同的需求

根据马斯洛的需求理论，人具有自我价值实现的高层次需求。公益行为从某种程度上代表了“对弱势群体的关怀”“对社会有贡献”“具有公民意识”“利他”等积极正面的价值评价，因此通过爱心种树、节能减排等方式响应公益信息的动员，实施某些公益行为，是人自我价值实现的需要。

支付宝设立了个人公益账户，公益账户中记录了用户在蚂蚁森林中的碳排减量和其他的爱心信息，比如爱心捐赠的次数、捐款金额等。为了让用户直观地看到自己对公益的参与所产生的价值，支付宝把数据转换为文字语言进行描述，例如碳减排量为34600 克，被描述为“相当于骑车288 小时，行走1048 公里，省电50 度”。直观的公益成果更利于满足用户对自我价值的认同需求。

三、结语

蚂蚁森林“游戏+公益”的创新型公益模式，打造了快乐轻公益，满足了受众的娱乐需求。在与好友“互相浇水”“偷能量”的游戏设计之中，利用社交互动元素嵌入了受众的社交关系网；在满足了受众的社交需求的同时，也让蚂蚁森林的公益传播更加温情和有感染力。公益账户的设立，让受众在蚂蚁森林中获得的公益成果有了直观的展示，满足了受众自我价值认同的需求。未来如何将具有商业属性的产品与公益传播结合起来，实现经济效益与社会效益的双赢，形成环保类互联网公益项目的良性发展，是值得我们每个人思考的问题。