闽南侨商的广告与文化传播
——以《申报》陈嘉庚公司广告为个案

罗志超

（闽南师范大学 新闻传播学院，福建 漳州363000）

闽南文化是一种具有悠久历史和独特内涵的区域文化。 从历史渊源看，“闽南文化应发端于唐末五代， 形成于宋元繁盛于明清并延续至今”［1］（P38）。 从自身内涵看，“闽南文化是衍生于中原地区的汉民族文化，经由移民的携带，南徙入闽后形成的闽文化在闽南地区发展的一种亚文化形态。”[2]（P79）而闽南地瘠人稠的自然环境和面朝大海的有利地理位置， 使得闽南人很早就踏上了出海谋生和对外贸易的移民道路，闽南文化也伴随广大华侨华人从故乡到他乡的海外拓展而成为世界性存在，并孕育出一代又一代爱拼敢赢的闽南商人。 可以说，“在这一历史进程中，闽南文化对海外华商的财富积累和企业发展发挥着不可低估的作用。 ”[3]（P57）

一、瞭望塔：文化视野观照下的陈嘉庚研究概述

陈嘉庚是名扬海内外的“华侨旗帜，民族光辉”，他在发展实业、兴办教育和热心社会活动方面的英名和事迹早已为人熟知，也吸引了许多学者对他展开全方位多角度的研究，探讨传统文化对陈嘉庚的影响便是其中一个研究领域。 孙谦较早对陈嘉庚思想行为与传统文化的关系做了深入分析与正确评价[4]（P85-91）。李清沛从孝、诚、信、果、毅等五个方面分析了中国传统文化在陈嘉庚实业实践中的影响[5]（P165-169）。 叶兴建结合陈嘉庚的成长历程和实业之路，从陈嘉庚对中华传统文化的传承和中华传统文化在其实业中的运用两方面做了专门探讨[6]（P292-302）。

闽南文化是中华文化的一个重要组成部分。 作为著名的闽籍华侨领袖，陈嘉庚的传奇人生也打上了闽南文化的烙印。作为杰出的闽南侨商代表，陈嘉庚的创业历程同样体现了闽南文化的影响。但是聚焦于闽南文化和陈嘉庚关系的研究并不多见。 黄宗实通过陈嘉庚兴学育人的历史事实和相关言论，探讨了陈嘉庚的文化观及其对闽南文化的贡献[7]（P198-213）。 而陈嘉庚兴学育人的前提在于其实业的成功。 换句话说，“陈嘉庚首先是一个实业家，然后才有可能成为政治家、教育家和社会活动家。 ”[8]（P133）此外，“若从闽南文化的角度去研究历史上的著名人物，应着重研究区域文化对他们的思想、性格、行为以及其文化产品的影响”[9]（P26），因此，我们同样有必要对闽南文化在陈嘉庚兴办实业过程中的作用进行专门考察。

制造和推销是陈嘉庚建立其多元化家族企业集团的两大法宝。 “一方讲求制造，抵抗外货之侵入。 一方锐意推销，吸收国外之利益。制造推销，兼行并进，胜利自可握诸掌中。”[10]而陈嘉庚公司锐意推销的重要工具便是广告。 “中国是陈嘉庚的整个商业战略的重点所在”[11]（P27），陈嘉庚公司于1920 年11 月开始进军中国市场，并在“中国近代第一大报”《申报》上连续刊登广告。 直到1934 年收盘结束营业，《申报》都是其在华广告宣传的主阵地。 从这些广告文本中，我们既可以直接了解陈嘉庚公司的经营理念和广告观念，也可以间接了解闽南文化对其经营理念和广告观念的影响。 有鉴于此，本文将以《申报》中的陈嘉庚公司广告为研究对象，结合陈嘉庚的个人成长经历和企业活动轨迹，通过具体广告文本的解读，试图把握闽南文化在其广告传播中的体现，阐明闽南文化对海外闽南侨商的重要影响，昭示闽南文化的现实意义。

二、晴雨表：《申报》广告数量变化下的陈嘉庚公司兴衰

以“陈嘉庚公司”或“陈嘉庚”为关键词，检索爱如生《申报》数据库的广告库，根据检索结果并结合广告正文的阅读筛选后发现，从1920 年11 月25 日起，到1934 年6 月13 日止，陈嘉庚公司一共在《申报》上刊登了806 则广告①相同内容的广告在不同日期刊登，则重复计算。（见图1），与陈嘉庚从1919 年改组业务成立陈嘉庚公司到1934 年自动收盘结束营业的时间基本同步。

图1 《申报》陈嘉庚公司广告发布量的时间分布

1920 年，陈嘉庚尽管面临坡币汇率走低和树胶价格大降等不利环境，可是“余因急于尽教育义务，故仍依计划奋进，不以汇水而退缩。 ”[12]（P411）是年11 月，陈嘉庚公司正式进军中国市场，并从11 月25 日到12月31 日，在《申报》连登了37 天广告。 1921 年，陈嘉庚的出入略相抵，仍在1 月到5 月的《申报》上刊登了137 则广告。 1922 年，鉴于新加坡树胶同业竞争激烈，陈嘉庚把主要精力放在创设马来亚的九处分厂上。1923 年，考虑到“资本家为我新品销行未畅，不愿代理推销，非资本家则乏信用，不得已须自设分店，俾可推销”[12]（P414），陈嘉庚公司开始在上海设立分行，是年刊登的广告数量也显著增加。虽然1924 年的广告数量骤降，但是该公司从1 月25 日起推出了持续全年的“奉赠月份牌”活动。 1925 年，陈嘉庚公司加大了分销渠道的建设力度，“制造厂又分设商店于香港、上海等国内大都市十余处”[12]（P415），其产品线也从橡胶制品延伸到菠萝蜜等食品，本年也是陈嘉庚经营的全盛时期。

1926年“自春至冬，树胶价降如流水就下……各厂不但乏利，尚当亏损”[12]（P415）。虽然本年度的广告发布量创下新高， 但是分类广告占比高达92%， 可见陈嘉庚公司用了一种更经济的方式来维持其广告曝光量。1927 年，陈嘉庚的经营陷入困境，“然尚希望制造厂后来有利，故复增设分店十余处，推广销场”[12]（P416），但是广告发布量大幅回落。 1928 年，陈嘉庚公司的内外经营环境进一步恶化，尽管广告发布量继续下降，但仍对其制药新品做了重点宣传。从1929 年到1931 年，“此三年为全世界发生大不景气之年”[12]（P417），世界经济危机使陈嘉庚公司遭受了巨大冲击，这三年的广告发布量持续走低，后两年更是维持在很低的水平。 1931年，迫于债权银行压力，陈嘉庚公司改组为陈嘉庚有限公司，陈嘉庚也失去了绝对的决策权。 1932 年的广告发布量有所回升，主要是为其多种产品的降价促销活动进行宣传造势。1933 年，陈嘉庚公司董事会决定收缩业务和关闭分行，陈嘉庚极力劝阻未果。 而中国分行在关闭前大力降价促销，本年度的降价广告占到发布总量的80%。“中国市场的丧失是陈嘉庚企业最终结束的重要原因之一”[11]（P9）。1934 年2 月，债权银行董事召开股东大会议决自动清盘。 陈嘉庚公司本年度也只有6 月份发布了三则降价促销广告，并于年底全面停业。

结合陈嘉庚公司的发展历程不难看出，《申报》中陈嘉庚公司广告发布量在不同年份的此消彼长，基本暗合了同期陈嘉庚公司的起落浮沉。 因此，从某种意义上看，《申报》广告发布量成为了见证陈嘉庚公司兴衰的晴雨表。

三、风向标：陈嘉庚公司广告传播中的闽南文化呈现

通过广告发布的考察，有助于我们了解《申报》中陈嘉庚公司广告的基本面貌，而通过广告内容的解读，则有助于我们把握《申报》中陈嘉庚公司广告的精神内核。 根据陈嘉庚亲自修订的《陈嘉庚公司分行章程》规定，“新闻类第一项之报纸广告，由总行发稿交分行刊登当地之日报三日刊周刊旬刊等，其广告之地位及费用，由分行与报馆接洽”[13]，可见陈嘉庚公司在华所刊广告是陈嘉庚个人意志及其文化观念的直接反映，其中契合闽南文化特质的广告内容不在少数，具体表现为如下几个方面：

（一）心系祖国、回馈社会

爱国爱乡既是闽南文化的应有之义，也是海外华侨的光荣传统。 无论历史还是现实当中，“爱国爱乡的情感， 不仅是闽南人反抗侵略、 追求祖国统一的凝聚力， 更是闽南人关心乡里， 热心公益的激励力”[14]（P41）。1874 年，陈嘉庚出生在福建闽南地区同安县集美村，明末的民族英雄郑成功曾在此地驻军抗清，而后又驱逐外寇收复台湾， 其民族气节和英雄气概催生了闽南人的爱国主义萌芽。 陈嘉庚生逢动荡的晚清末世，1884 年，11 岁的他目睹了清廷在中法战争中的惨败， 经历了闽南地区的旱灾和瘟疫，“国家面临内忧外患，民不聊生，使陈嘉庚爱国爱乡的思想，逐渐在心中滋长”[15]（P13）。 1890 年，17 岁的他开始前往新加坡，在其父陈杞柏的顺安米店学商。 他和其他华侨一样，在异国他乡的立足过程中备尝仰人鼻息之辛酸，加上血浓于水的亲缘关系，使他更加心系祖国思念故乡。 因此，陈嘉庚一生兴实业、办教育、勤劳国事，无不深受闽南文化中爱国爱乡的乡土观念影响。

陈嘉庚公司在《申报》刊登的第一则广告就开宗明义地指出，“本制造厂设在新嘉坡，用本橡树园所产之橡胶制造各种用品，职工皆聘用华人，其药料凡我国所有者，多采自国内，故出品虽造自海外，而工料仍属自华产，用以振兴国货挽回利权”[16]，从员工和原料的来源向祖国人民表明其国货身份，同时也可看出其报效祖国之志。 该公司在1928 年的贺年广告中，更是将提倡国货的使命上升到“巩固国家经济的基础”高度，直言“抵制洋货杜塞漏巵，其于国家经济前途不无小补”[17]。 而同年4 月20 日，南京国民政府发布通令指出：“海通以还，外货充斥，经济压迫，源涸流枯，国人怵目惊心，咸思补救，权衡利害，应以提倡国货为先”[18]（237-238）两者的基本思想可谓不谋而合。 该公司还站在“努力振兴国货莫蹉跎，共进世界大同，人类平等之坦途”[19]的战略高度，将其赤胆忠心的报国之志转化为时不我待的奋斗之行。

陈嘉庚在艰苦创业、事业有成后，也不忘饮水思源，积极回馈社会：一是为了提倡国货而降价促销。 陈嘉庚公司自陈“本公司旨在提倡国货，与洋货竞争，不在牟利”[20]，因此不但产品定价低廉，而且时有降价优惠。如1923 年5 月，该公司首次开展降价促销活动便是“为答诸君喜买国货之雅意”[21]。而在“金价暴涨、关税继增”的1930 年底，该公司依然举行为期三周的大减价活动，“原因皆为报答诸君提倡国货之热心，与夫乐用钟标商品之厚意故也”[22]。 二是由于降低成本而让利顾客。 每当陈嘉庚公司通过完善机器设备和熟练掌握技术等方式降低生产成本，就会将其产品如皮鞋降价销售，“以利社会也计”[23]。 三是利用赠送好礼来回馈顾客。 当陈嘉庚公司研制出普生油、头痛散和消化丹等良药后，就以此来“酬答诸君惠顾之雅意”（见图2）。 广告中不仅具体说明了赠品办法，而且详细介绍了药品史略，同时还表示生发油等化妆品也在研制中，“此后可以长期继续相赠，或任诸君选择，非仅现下之区区数月而已”，可见其将赠品作为一项长期系统工程来统筹。

图2 《申报》刊登陈嘉庚公司广告（1928 年9 月3 日第1 版）

陈嘉庚曾在1919 年发表的《筹办福建厦门大学附设高等师范学校通告》中表示“鄙人久客南洋，志怀祖国，希图报效，已非一日”[24]（P449），他还表示：“窃念分子天职，欲实行报效工作，尤以乡梓需要为急务，故不计成败，痛下决心，实事求是，以文化为基础，热忱勇往，有进尺无退寸，抱定破釜沉舟之志也”[25]（P68）。 而从上述陈嘉庚公司广告的内容可以看出，陈嘉庚同样将其宏愿贯穿在企业经营活动中，并使“心系祖国，回馈社会”成为其自身和公司的一抹厚重底色。

（二）勇拼奋进，强毅果敢

从历史上看，南迁入闽的中原移民主要是为了拓展更大生存空间而来拓垦未臻开发之地，出洋过番的闽南移民同样是为了追求更好发展前景而将足迹遍布世界各地。 两者都需要与恶劣艰险的自然环境搏斗，由此形成了闽南文化“拼搏开拓与冒险犯难的拓植性格”[2]（P83）。陈嘉庚的诞生地集美村位于同安县最南端，“同安地区山脉陡峻，海景多变，造成了同安人民性格中多变与坚毅的特征”[26]（P20），并逐渐形成了与闽南文化“拼搏开拓与冒险犯难的拓植性格”一脉相承的“同安精神”。 作为生于斯长于斯的侨商，“陈嘉庚的领导作风在于以身作则、坚忍不拔、贯彻始终，这是同安精神的具体体现，而陈氏亦是同安精神的典范”[24]（P4）。 陈嘉庚曾表示“有坚强之精神，而后有伟大之事业”[27]，而他正是以“勇拼奋进，强毅果敢”的创业精神成就其庞大的企业王国。 在《申报》刊登的陈嘉庚公司广告中，也不乏体现这一创业精神的表述：

首先，陈嘉庚在发展决策上，见人之所未见，体现了强毅果敢精神。1906 年，在不少人对树胶前景持观望态度时，陈嘉庚就当机立断大力开展树胶种植。1920 年，在不少树胶厂商因马来西亚经济衰退而放弃生意时，他则人弃我取，设厂生产树胶用品。 而他选择在上海设立分行，也是出于“环顾祖国橡皮物件，殊多泊来之品，欲求国货实不多见”[28]的商业洞察力和市场敏锐性，以此号召爱国同胞转用国货以防利权外溢。“这种洞烛先机的精明商业眼光，为他（即陈嘉庚——引者注）的企业打下坚实的基础”[11]（P22）。 其次，陈嘉庚公司在产品开发上，无惧洋商锋芒，充满了勇于拼搏精神。 彼时中国尚无厂家制造汽车内外胎，该公司便“不惜巨资，延聘著名技师，悉心研究，始克告成”[29]。 鉴于套鞋“市上所见，大多来自东洋与美国两地，利权丧失，不可胜计”[30]，该公司又费时三年苦心研发出这一雨天必需品。最后，陈嘉庚公司在产品改良上，细节精益求精，体现了奋发进取精神。 如其制造的各种车辆轮胎，“前因手法不熟，或有爆裂崩坏之虞”[31]，该公司便通过悉心研究不断改良，排除了这一安全隐患。 运动靴是该公司的热销商品之一，该公司“觉其底胶，间有一小部分，难免脱卸之弊”[32]，同样通过改良妥善解决了这一瑕疵。 而该公司改良产品的动因在于“顾世界进化，日新月异。改革进步，无有穷期。凡为维新志士，研究一事一物必期后来居上”[33]。正是秉持了进化论的格局和高度，保证了陈嘉庚公司改良产品的积极性和自觉性。

陈嘉庚公司在题为《为国货建筑万里长城》的广告中曾表示“区区志愿，在以工商业优裕民生，振兴教育，藉使民智国力，同时进展。 挽利权之外益，并欧美而齐驱。 所以分救国之仔肩，尽国民之天职也”[34]。 由此可见，“在他的管理哲学里，国家、企业、教育与个人的命运是连成一体的”[35]（P155）。 因此，无论是兴教育利民生，还是争利权拼欧美，陈嘉庚都具有勇于拼搏的进取心和刚强坚毅的责任感，成为其自身和公司的一抹亮丽本色。

（三）诚信为本、务实逐利

“尊儒重教，是闽南文化的主要传统。 ”[2]（P84）而诚信则是儒家伦理道德的重要范畴，无论是“诚者，天之道也，诚之者，人之道也”（《孟子·离娄上》），还是“人而无信，不知其可也”（《论语·为政》），都可以看出儒家将诚信视为安身立命之本。 “儒有不宝金石，而忠信以为宝”（《礼记·儒行》）也说明了诚信的巨大价值。“诚信”的儒学教化体现在商业领域，便是闽南文化中“重名尚义”的商儒之道。 在“诚信为本”的前提下，大多数闽商通过小本经营不断发展壮大，因此闽商也很注重从小处着眼从细节入手，力争在生产经营的各个环节提高企业竞争力，由此形成了务实逐利的经营作风。

“诚信”和“务实”既是陈嘉庚道德修养的重要体现，也是陈嘉庚公司经营成功的重要保证。 陈嘉庚独立经营始于其父米店负债20 多万元宣布破产之后。 根据新加坡当时的法律和习惯，陈嘉庚不负连带清偿责任，但他仍在创业四年后清偿了父债，这种重仁义讲信用的高风亮节使其商誉日隆。 “务实”则贯穿于陈嘉庚公司的产品研发过程始终，“树胶产品制造当时在中国和海外华人当中基本上是一片空白，没有现成的技术可资借鉴。 陈嘉庚制造厂从零开始踏上工业制造的征途”[11]（P10）通过长期不懈的努力和稳扎稳打的推进，最终建立起庞大的多元化综合企业集团。 而在《申报》刊登的陈嘉庚公司广告中，“诚信”和“务实”精神的表述也多有体现：

在诚信方面，陈嘉庚公司的早期产品为手工制造，质量比起机器制造的洋货逊色不少。 在题为《优劣原因之解剖》的广告（见图3）开头，陈嘉庚公司既不回避皮鞋皮面、皮底和后踭存在的问题，又能通过“改用机器兼以手工”的方式积极提高产品的质量，也就容易取信于顾客。 1926 年，当该公司对网球鞋首次提价时，特别刊登广告解释其提价苦衷：根据当时汇率上涨幅度，原本每双鞋的售价需加银三角，“余今仅加一角，实仍亏血本出售”[36]。 在对顾客开诚布公的同时，也不忘给予最大限度的实惠。 而降价原因与产品本身有关时，该公司也不会隐瞒：“本公司积存滞销货甚多。 此种货色，不过稍有龌龊，或者式样稍为过时，但坚固耐用实与新货无异”[37]。 在举办降价促销时，该公司还郑重承诺，“期满以后，决不折扣减售”[38]，以区别于随意延长打折期限的出尔反尔行为。

图3 《申报》刊登陈嘉庚公司广告（1926 年10 月16 日第13 版）

在务实方面，首先，于产品创新上苦干，着眼优化顾客使用体验。 如针对平日汗湿多的顾客，该公司对其橡皮底鞋做了相应改进：“将该鞋内尽用布板作托底，遇有足汗多者，即便吸去”[39]，以此满足了顾客的特定需求。 甚至小到鞋带之物，陈嘉庚公司也能从松绑鞋带的费事中找到提升空间，并推出“可伸可缩，任脱任穿”[40]的胶线鞋带。其次，于产品质量上实干，着重保证顾客使用安全。为了严把食品安全关，该公司生产的饼干“逢有不全熟等，立即挑剔净尽。 非有一律成熟，决不滥装出售”[41]。 为了严把产品安全关，该公司制造的黄胶绉底鞋“蒙工商部上海商品检验局化验证明，黄胶底无毒质，不致妨碍穿者”[42]。最后，于渠道建设上猛干，着力提升顾客服务质量。 陈嘉庚公司加大力度在全国各地设立分行，固然有其商业战略布局的考虑，但是同样也有为顾客着想，或是“以便顾客就近购买”[43]而设，避免外地顾客欲购其产品而不得之苦，或是“杜鱼目混珠之弊”[44]而设，避免外地顾客受假冒伪劣产品所骗。

陈嘉庚曾表示“余以为历史上凡能成伟大领袖者总不能离去诚信二字。 就普通平民言，若无诚信，已失其作人之资格”[45]（P47），因此，无论为人处世或是经营企业，他都能坚持诚信为本和信义为先，同时，他也能够“不以小事而生忽心，不以大事而生畏念”[46]，具备稳健的战略定力和有序的战术规划，从而实现了利从务实中得，誉从诚信中来。 而“诚信为本，务实逐利”也由此成为其自身和公司的一抹耀眼亮色。

综上，结合对《申报》中陈嘉庚公司广告内容的分析不难看出，其精神内核直接体现了不少闽南文化的基本特征。 因此，从某种意义上看，闽南文化相当于《申报》陈嘉庚广告内容的风向标。

一方水土养育一方人民，一方人民孕育一方文化。 从土生土长的闽南人到蜚声东南亚的橡胶大王，陈嘉庚在企业经营上的成功离不开一系列主客观因素的促成，闽南文化无疑是一个十分重要的主观因素。

通过解读《申报》陈嘉庚公司广告的内容，结合陈嘉庚的成长和创业历程，我们可以发现：受闽南文化爱国爱乡的乡土观念浸染，陈嘉庚及其企业经营活动具有“心系祖国，回馈社会”的厚重底色；受闽南文化拼搏开拓的拓植性格激荡，陈嘉庚及其企业经营活动也具有“勇拼奋进，强毅果敢”的亮丽本色；受闽南文化重名尚义的商儒之道影响，陈嘉庚及其企业经营活动还具有“诚信为本，务实逐利”的耀眼亮色。 可以说，陈嘉庚身体力行地传承了优秀的闽南文化，以此成为其企业家精神的鲜明特色。

尽管陈嘉庚公司已成历史，但是如同陈嘉庚的英名世代传颂一样，陈嘉庚公司与闽南文化一脉相承的精神内核足以传之久远。 无论是对新阶段闽商的企业经营管理提升，还是对新时期我国的侨心侨力侨智凝聚，这些精神内核都将发挥积极的建设作用。