当今高校招生广告对大学文化影响力的拓展

董博

摘要：招生广告与大学文化之间存在紧密联系。作为大学文化的重要组成的招生广告是，不仅能促进大学文化传播，而且还可拓展大学文化的影响力。在自媒体语境中，高校要发挥招生广告对大学文化影响力的拓展作用，既要使招生广告准确传递大学文化的核心理念，又要在大学文化和社会情感律动间找到共鸣。在此过程中，高校不应以迎合大众方式降低大学文化的品位和格局。

关键词：自媒体语境；招生广告；大学文化；影响力

中图分类号：G125文献标识码：A[KG1.5mm]文章编号：1672-8122（2019）01-0131-03

一、自媒体传播与高校招生广告

自媒体传播是当前民众接触和使用最广泛的传播形式。它的传播载体主要以博客、微博、微信、百度贴吧、论坛/BBS 等为代表，传播的内容可谓五花八门、纷繁复杂，不过最关键的就是作为传播者的传播主体是数以亿万计或曰是不计其数的。这种大众对大众的传播，显然有别于传统媒体语境中精英对大众的传播。也就是说，在以自媒体传播为主的传播环境中，我们每个人既是传播者，又是接受者，既是内容消费者，又是内容生产者[1]。笔者称这样的传播环境为自媒体语境。

当下，随着高等教育改革的深入推进，高校之间对生源的竞争越发激烈，尤其是国家在实施“双一流”战略之后，这种竞争就变得异常白热化了。虽然招生名额和数量仍由国家控制，但每个高校都迫切希望招到最优秀的学生，于是招生广告便成为一种有效地招生宣传动员工具。而且，对招生广告敢于投入的不单有一般高校，即便是北京大学、复旦大学、浙江大学等这样的老牌名校，也都在招生广告上煞费苦心。可见，招生广告已成为当前各大高校招生宣传的重要手段和形式。

特别值得关注的是，自媒体语境中的高校招生广告，往往会产生众人参与、众人讨论和众人转发的网络文化景观现象，这是传统媒体环境下的高校招生广告难以达到或实现的传播效果。例如，北京大学的招生广告片《星空日记》，讲述了一个男生因为梦想一次次被打击而后最终选择并实现梦想的故事，这个故事不仅激励了很多年轻人敢于为梦想去奋斗的勇气，更重要的是，它准确传递出了北大的精神，在世人面前展现出一个超越世俗的不一样的北大文化，也使得北大文化成为青年学子理想主义的精神殿堂。也正因为如此，将招生广告和大学文化联系起来考察，具有重要探索价值和创新意义。

[JP3]二、高校招生广告与大学文化影响力的关系

亦如所知，大学文化的特质大都是深层而内敛的，而招生广告是竞争性信息传播的主要形式，具有明显功利性，两者之间似乎没有内在关联，硬将两者联系考察似乎有些违和感。事实上，它们之间存在紧密关联。具体言之，分为如下若干方面。

（一）招生广告是大学文化的重要组成

大学文化包含的内容相当丰富，不过大致可分为精神、制度和物质三大层面，招生广告作用于人的精神世界，是属于精神层面的。精神层面的大学文化，相对而言比较抽象，受众不易感知，因此，大学文化往往又要借助于外在的视听识别系统予以表现。招生广告影响的是受众的精神世界，它作用于人的感官系统，在形式上又可划入视听识别系统的范畴。所以，招生广告可以视为大学文化的重要组成部分。如果一所大学的招生广告粗造滥造、庸俗不堪，受众必会轻视这所高校的大学文化。大学文化对大学的影响是彻底而深刻的，如果没有深刻的大学文化，独具魅力的招生广告也是很难出现的。

（二）招生广告促进大学文化传播

大学文化是以高校师生为主体并主要在其内部传播且为他们所共享的文化样态。大学不是一个封闭的机构，开放办学永远是大学不变的底色。社会机构和广大民众对一所高校的大学文化，也应有所认知和理解，否则高校很难得到外部的资源和支持。在這个意义上，高校也大都重视大学文化的对外传播。这个对外传播，不单指的是对国内群众组织和广大受众，也指的是对海外的机构和民众。而招生广告恰恰能扮演对外传播的角色，能够履行好对外传播的使命和职责[2]。如果大学文化仅仅是自娱自乐的话，那这种大学文化的生命不会长久。在当前高校竞争如此激烈的情况下，招生广告能够促进大学文化的传播，能够在相当程度上帮助高校获得更多的外部办学资源。

（三）招生广告拓展大学文化影响力

招生广告是竞争性信息传播的重要形式，它的目标不仅仅是帮助学校招到优秀的学生，更重要的是拓展大学文化的影响力。大学文化的影响力不是短时间建立起来的，它是经过漫长的办学实践和历史洗礼沉淀下来的。进入自媒体传播时代，除了继续竭尽所能练好内功、提升大学文化影响力之外，还应该通过各种有效的传播手段来拓展大学文化的影响力。招生广告可以传播大学文化的核心理念，让受众更多了解大学文化的历史和现状，巩固和提升受众对大学文化认同，认同越高，大学文化的影响力也就越大。

总之，招生广告既是传播手段，又是大学文化的重要组成，它不仅能促进大学文化的传播，而且还能拓展大学文化的影响力。

三、发挥招生广告对大学文化影响力的拓展作用

亦如前文所言，招生广告能够拓展大学文化的影响力，那么如何更好地发挥招生广告的这一作用呢？笔者认为有如下若干方面。

（一）招生广告要传递大学文化的核心理念

大学文化最能影响受众的部分就是它的核心理念，因为这部分代表的是大学的梦想和对社会及世界的根本看法，对青年而言最具感召力。但是，目前我们看到不少大学招生广告仅仅停留于“展示肌肉”的层次。其言下之意，大学与考生之间仅仅是一种社会交换关系，你选择我们，我们培养你成才。尽管这样的诉求无可厚非，但这似乎不是大学，而是培训机构，大学一定是要有使命感，它培养的不是为了成才的精致利己主义者，而是充满理想和具有坚定信念的社会主义事业的建设者和接班人。在这个意义上，招生广告应该真实准确地传递大学文化的核心理念。

（二）招生广告要在大学文化和社会情感律动间寻找共鸣