抖音产业链-短视频娱乐孵化下的经济效应

□李 颖 朱妍妍 张玥涵 赵 君

一、抖音的背景及特点

(一)背景。随着移动网络技术的发展,媒体产品也经历了从图文到视频的演变,短视频应时而生，自2016年起,短视频行业呈火山爆发式发展,同年9月，抖音正式上线。抖音由今日头条孵化而来，界面设计简易,操作门槛低，用户可以依据自己的兴趣选择自己喜欢的话题，随时随地进行拍摄，上传到平台上形成自己的作品，而且视频时长不超过10秒。这样的形式不仅降低了表达成本,还增加了表演内容的趣味性,吸引了大量受众，在智能手机普及化的今天得到了快速传播与发展,一跃成为如今最火的短视频APP之一。

(二)特点。

1.社交性功能突出。抖音是一款创新型的音乐类社交软件，用户通过手机号码、QQ、微信、微博账号登录,与通讯录绑定,实现与身边的朋友一起体验抖音的乐趣，形成一个抖音分享的圈子,其推荐好友及邀请好友,附近视频功能，实现抖音的社交功能，增加了社区氛围。

2.操作简易，内容丰富。相比于传统视频，抖音的拍摄制作要求低，只需要一部普通的智能手机便可完成一段15秒音乐短视频,拍摄者可以通过调节视频拍摄速度快慢、添加慢镜头、美颜等特效,让短视频整体呈现酷炫效果。

3.注重宣传和话题营销。抖音利用名人效应吸引大量的国民的关注，带动了大量追求潮流文化的年轻群体参与，极大地扩大了自身的影响力。同时广泛参与综艺节目合作,不但与传统电视台合作,也与网络公司合作，在网剧和综艺中大量投放广告，增加了自身的知名度。平台上经常发布不同的话题和挑战，刺激了用户的参与，增加了用户的活跃度，在用户提高挑战参与感的同时,相应地为抖音扩大了用户规模。

二、抖音带动的主要产业

抖音是现在几乎人人都在使用的APP，而它的热度也让许多人发现了商机，这些独具慧眼的人正在利用这样的商机为自己带来更多的财富，以下将介绍由抖音带动的主要产业。

(一)抖店。“抖店”可以使本地商户在抖音上进行营销的需求得到满足，通过“抖店”这一平台，商家不仅可以将相关视频进行集合，还可以通过网络红人拍摄视频增加热度使商家的视频成为区域的“热门”视频，引起消费者的兴趣。同时，消费者在线下到实体店进行消费的时候还可以领取到对应的优惠卡券，直接促进线下消费者的消费，形成营销循环链条。当用户浏览相关视频时，能够一键进入到品牌的专属抖音界面，了解到抖店的更多信息，例如名称、地址、距离、电话等信息，同时还能领到优惠卡券，这更激发了消费者的消费欲望。这一功能的加入不仅能集中线上用户的消费欲望，更能将这种想法转到实体店，实现商家在线下的门店的消费转化。例如第一家“抖店”——古北水镇，在春节假期期间，北京的古北水镇这一景点利用“抖店”这一功能将线上与线下结合，让古北水镇成为了一个网红热门景点。活动期间，古北水镇的页面访问环比增长540%，相关视频播放环比增长260%，古北水镇拥有了更多的热度，同时这种热度也给古北水镇带来了不菲的收入。在未来“抖店”这种区域化新营销手段将会越来越完善，可以为商户带来更多的热度和机会。

(二)电商。如果说“抖店”可以满足本地商户的线上营销需求，那么抖音与电商的联合则可以满足更大范围的营销需求。电商可以通过拍摄小视频来达到宣传商品的目的，使消费者尽可能详细地了解商品，引起消费者的购物欲望。当消费者产生了购买欲望后，不必再打开另一个APP去搜索商品，而是点击页面左下角“视频中同款商品”的链接，可以直接跳转到电商的销售界面，可以将线上的热度直接转化为商家的收入。同时，抖音的用户数量大，质量高，特别是女性用户占大量比重。根据2月的报告，抖音用户年龄主要为20～29岁，这一部分占比达60.7%，一二线城市用户占比达38.8%，抖音的女性和年轻人用户所比例都是最高的。从购买力和转化能力的方面来说，抖音的流量质量是最高的。因此抖音和电商的结合，可以为电商带来更广范围的影响和更多的热度，从而为电商带来更多的收入。

目前抖店和电商是抖音孵化下最成功的流量与收入转化的产物，在未来的发展下这两种产物会更加成熟。同时，独具慧眼的商家将会发现更多的商机，使抖音可以带动更多的产业，更好地完成从线上到线下的完美转化。

三、抖音的商业模式发展的原因

如今抖音已经被大众熟知，在抖音里随便一滑就可以看到视频发布者的好物分享等。基于抖音的浏览量特别庞大，上至老下至小，刷抖音的群众可以通过点赞和评论来反映分享的好物的大众接受程度。如果某物被大众所喜爱，就可以引起从众心理，去寻找这些物品并买下它们。甚至会引起大众的盲目跟风，导致被炒火物品的供不应求直到完全脱货。

抖音每天都会收获一批不少的用户，有许多抖音红人每天也会收获不少粉丝。商家通过邀请抖音里粉丝量多、视频观看量多点赞量多、值得大众信赖的视频发布者来推荐他们的商品，让视频发布者引导有需求的群众前去购买，商家并给这些视频发布者代言费。如果此商品被带火了，那么商家和视频发布者就是双赢，这样抖音就成了一个商业利器。所以抖音逐渐往电商方向发展，给不少电商主有更多的机会赚钱。

目前，抖音已经在广告方面做出了一些成绩，比如：抖音APP一打开就可能会出现全屏广告，不过这些插入广告都是通过较为有趣的视频形式进行展现的，而且时间也只有几秒，用户不想看可以随机划过去，不会太影响用户体验。现在抖音可以根据人们在的地理位置推荐所在城市的广告，还可以根据人们在淘宝里搜的物品通过抖音推荐相似的物品等。这样是通过抖音用户搜索过的历史记录来猜测抖音用户的喜好。而且抖音只有十几秒就能表达意思，所以一开始在抖音投放广告比如今投放广告要便宜，可是越来越多的生意人看中了抖音的商机，抖音的广告席位就被很多生意人疯抢，以至于抖音的广告席位越来越贵，不过尽管贵，也有更多的生意人来投资，这样抖音会有源源不断的投资，抖音在取悦大众的同时也是个吸钱的工具，抖音愈发强大起来，在人们的日常生活中占据了一定的地位。

抖音用户在社交平台上具有极强的交叉网络效应，与电商和广告商产生互动，在视频娱乐的同时带动线上线下消费交易，用户和流量作为平台最宝贵的资源以及其价格弹性高的特点，促使平台将定价倾斜到新进入的两边用户群上(广告商和电商)。

四、抖音发展的劣势

(一)抖音内在的劣势。目前抖音自身的劣势主要集中在过度依赖算法推送、传播内容过度同质化与娱乐化。第一，抖音平台目前同质化内容较多，容易引起用户审美疲劳；第二，抖音算法的缺点主要体现在对用户的推送上，抖音过度地依赖数据的收集，从而会忽视用户喜好的改变，会使一些冷门的内容消失；第三，时间和内容大部分满足用户的需求，就会导致用户日益沉迷于娱乐。

(二)抖音外在的劣势。限制抖音发展的外在局限性主要集中在市场监管、业内限制传播路径、供小于需三部分。第一，由于监管不够完善，导致某些用户莫名地被封号、删视频，很容易打击到一些新用户的信心，使用户留存率不高。第二，行业竞争主要集中在抖音的传播路径。抖音主要是通过自家平台进行传播，而且传播途径相对麻烦，这种非常不便捷的方式使很少有人再愿意在各大社交媒体上进行分享。第三，供需的不平衡，抖音用户很多，生产者很少，这意味着早晚有一天会供需不平衡，会从而导致高质量的内容越发减少，使内容重复率不断增加，会减少用户的观看量。

五、抖音发展的对策

(一)优化推荐机制。一是要对内容做一个分类；二是类似的内容在推荐上有一定的限制，比如同一用户在一段时间内容不会看到类似内容(用户收藏的内容除外)。

(二)拓展多元化内容。目前视频内容的制作大多局限在配口型加动作上，背景音和背景音乐大多都是选择好的，使很多音乐难以直接使用，这在一定程度上增加用户的审美疲劳感，所以建议在内容上增加更加多元的元素，不要只局限在一类的音乐以及舞蹈上面，可以适当地加入一些冷门的内容，不只是当作一个娱乐资本进行运营。

(三)制定有效的宣传战略。抖音现在为了吸引更多关注，在一些热门的综艺节目中投放广告来宣传自己，使抖音受到广大用户的关注。同时抖音充分利用名人效应，邀请大量明星和网红加入自己的平台，通过借助名人达到引人眼球、增加用户观看量以及扩大影响等目标，并通过名人与观众的互动留住用户。

(四)加强审核机制。抖音可以不定期对内容抽检，低级内容管制，对于一些低俗内容进行下架处理，同时对出现问题的客户加强审核。还可以估计客户进行负面反馈，对举报、负面反馈属实的客户给予一定的奖励。

(五)加强有效监管。抖音的监管力度不强以及缺乏惩处力是抖音发展中遇到的首要问题。然而抖音这类的短视频应当设立严格的规章和处罚力度，才能使抖音更加长远地发展下去。抖音号码的申请除了连接手机号之外，也应当连接个人的信息，切实将责任落实到个人，这有利于对于违反条例的人员进行惩处。