新媒体背景下如何提升学术期刊的品牌影响力

萨日娜 内蒙古社会科学院杂志社

近年来，在新媒体的影响下，整个传统媒体的生态环境、媒介市场的竞争格局均发生了一系列变化，学术期刊与其他大众娱乐类、社会类期刊在形式上也受到阅读去纸化影响，出版数量不断减少，社会影响力不断减弱。在此背景下，作为一类有教育价值、学术价值的专业化书籍，学术期刊必须尽快使用形式变化，并从困境中找到机遇，采用合理手段提升自身品牌影响力，实现长远发展。下面联系实际，首先就新媒体背景下学术期刊面临的几点问题做简要分析。

一、新媒体背景下学术期刊存在的问题

与传统媒体相比，新媒体在技术手段、传播方式、传播范围等层面上有一定的先进性。以新媒体背景下的传播者与接受者之间的关系为例，媒体技术的发展促进了传播关系的转变，当前，传播关系正逐步朝着从“媒介——受众”到“新媒介——用户”的关系转变[1]。这一转变意味着媒体用户主体地位的增强，自主选择性的增多，也使得用户的阅读方式、阅读习惯从依赖纸质阅读到逐渐倾向于网络阅读，手机阅读；而在期刊杂志行业，新媒体的出现与发展更使一些企业直接放弃了纸质版的制作与发售，并将纸质的正版刊物转为上线运作。作为期刊杂志的重要组成，学术期刊的发售、发展也必然受到新媒体的影响并出现一系列问题，具体分析如下。

(一)学术期刊出版理念发生转变

在传统媒体背景下，学术期刊始终秉承着内容为王的出版理念，使得学术期刊的内在价值功能得以发挥。新媒体的产生与发展对报纸、纸质印刷业产生了直接影响，也给予纸质相关的行业带来了冲击；而学术期刊虽然也采用纸质发行方式，但其与报纸等存在一些不同之处。如，学术期刊在促进学术交流、促进学术研究共同体形成等方面发挥的作用是其他类型的期刊杂志所不能比拟的。其次，学术期刊具有非娱乐化特点，其主要内容是研究专业学术知识，追求深度阅读，并不具备娱乐性；其次，在筹款、外部资金投入等方面，主要以政府或其他民间资金以文化公益的方式进行投入，这一点也与它的教育性有关。基于以上特点，学术期刊在编辑、出版时，对作品内容质量有高要求。但在新媒体背景下，学术期刊的出版理念是否在媒体技术与多样化出版形态的冲击下而发生根本性质的改变，这是一个值得探究的问题[2]。

(二)学术期刊传播形态未与新技术有机融合

在新媒体时代，学术期刊的传播形态与新媒体技术实现融合发展这是提高学术期刊质量、提升学术期刊品牌影响力的重要举措。但目前，这一目标尚未实现。具体表现在以下方面：根据我国《互联网出版管理暂行规定》中对网络出版主体的定义，可以将网络信息服务提供者划分为两类：一是网络服务提供者；另一类是网络内容提供者。而相关网络信息服务者或产生网络出版行为的主体主要是利用媒体技术、媒体平台，将已经出版的期刊、图书等在网络上传播；同时他们也可将经过编辑加工的作品利用个人主页、网站等工具进行发布与传播。但上述行为都必须具备双重行政部门的审批。在新媒体技术迅猛发展的今天，数据库已经获得互联网出版的相关准入条件，这意味着，学术期刊的出版形态、传播方式将发生根本性转变：相关主体可利用先进技术建立起数据库，通过数据库便能获得与运用学术知识，这一功能的实现使期刊的价值、影响力大大降低，期刊的核心地位受到冲击。而目前存在的问题是，学术期刊传播形态尚未与新媒体技术实现有机融合，但期刊等传统传播形态的价值也受到质疑。

(三)学术期刊的知识产权未得到有效保护

在新媒体背景下，有关保护学术期刊知识产权的难度加大。信息技术、网络技术的发展与运用，使得学术著作、观点在网络形态下的传播、运用成为常态，而网络的开放性、自由性又为侵权行为提供了便利条件。此外，学术期刊的品牌影响力在网络形态中被不断削弱，一份有影响的期刊杂志既是期刊现有编辑者的成果，也是长期积累形成的学术品牌，若品牌的影响力不被重视，必给学术期刊的发展带来阻碍。

二、新媒体背景下提升学术期刊品牌的影响力措施

(一)专注内容，提升质量

无论在何种技术背景下，学术期刊内容的完整性与著作质量始终是追求的第一目标。有观点指出，在固定文本时代，书本知识内容完成，体系完善，错误较少；但在互动本文模式中，著作质量却难以保证，书本知识的专业性、完整性无法保障，直接导致著作教育价值下降，品牌影响力更是无从谈起。基于此，在新媒体时代，提升学术期刊品牌影响力的首要途径，便是将学术期刊内容与质量仍然放在核心地位，确保图书内容、质量不受多样化技术、海量信息与越来越泛滥的网络资讯影响。相关负责人员应正确认识到，新技术的发展与应用尽管使信息的传播与接收、获取、搜索更为简单快捷，让信息量大大丰富，但信息与资讯并不必然代表知识，优秀的、能有效促进学术信息传播的期刊，必定是经过了知识探索、整理、创造这一个艰难但完整的过程。为此，在打造学术期刊品牌，提升学术期刊影响力方面，必然要以妥善处理学术期刊的市场、内容、技术三者间的关系为基础，要永远树立“内容为王”的理念，脚踏实地做好学术期刊。

(二)融合新技术，创新内容传播形态

在新媒体背景下，学术期刊一方面要注重内容，追求质量，另一方面也需不断创新理念，要尽快适应大数据传播的新趋势，科学利用技术优势促进内容传播形式创新，促进学术期刊品牌影响力提升。在关于学术期刊传统传播形式与新技术融合问题上，有相关观点指出：“新闻出版总署可在适当时间发文公布一批网上出版物，并且文件规定其学术评价标准等同纸介读物”[3]。按照当前技术发展趋势来看，这一建议完全具有采纳的价值与实现的可能性，相关单位、负责人员可围绕上述观点以及其他先进思想观点展开探究，结合学术期刊特点与新媒体技术特征，找到两者的融合点，进而实现学术期刊的传播形态与新媒体技术实现融合发展。具体如，利用先进技术对学术期刊传播方式进行创新，这样既可保证学术的严肃性、确保观点的原创性，同时又能拉近学术与大众的距离，让学术期刊的社会影响力得到进一步提升。

(三)适应市场化选择，遵循学术期刊发展规律

在新媒体时代，学术期刊的出版形式、内容质量、发行方式是变动较大的几个点，需对这几项要素引起重视。具体如，在新媒体时代，社会对学术期刊的质量提出了新要求，要求学术期刊利用技术优势逐渐向国际化方向转变。但受我国学术期刊行业体制变革、市场经济关系等影响，要想实现这一转变还具有一定难度，尤其是在中国学术产出制度性强、行政管束色彩突出的情况下，学术产出与出版发行仍然受到多种因素制约。这就要求相关部门要紧密结合技术发展、市场变化，积极寻求有效的网络发行方式，如建设数字资源库、建设专门的期刊网站等，利用新媒体技术有效弥补纸质期刊的不足，提升学术期刊品牌的影响力。

最后，在新媒体背景下，要尽快完善互联网立法，提升立法权威性，实现对学术期刊的知识产权的有效保护。

三、结语

综上所述，新媒体背景下，学术期刊面临机遇与挑战并存的局面，学术期刊要想发展，就必须不断创新理念，尽快适应新媒体时代的新趋势，充分发挥新媒体优势，树立独特的品牌形象，提升品牌影响力，从而为自己创造出有利的发展环境，让学术期刊的社会价值功能得到充分发挥。