基于官方微博的高校品牌形象建设研究
——以河南科技学院为例

陈富立 吴玲玲 河南科技学院 Sumy National Agrarian University 胡泉灏 河南科技学院

近年来，高校间在招生就业、人才引进和国际合作等方面的竞争日益激烈，通过品牌建设凸显办学特色、提升学校影响力，已经成为高校必须要考虑的重要议题。近年来，以“两微一端”为代表的新媒体以其即时性、交互性、开放性等优势，已经成为各类信息传播的重要途径[1]。高校普遍使用微信、微博等新媒体平台作为信息发布、网络宣传的重要载体，利用新媒体开展高校品牌建设已经成为必然选择。

一、微博在高校品牌建设中的优势

微博属于出现较早的新媒体，是基于用户关系信息分享、传播的广播式社交网络媒体。随着移动互联网和智能手机的迅速普及，微博以其高度开放、操作简便、互动性强、影响力大等优点，迅速成为政务新媒体首选平台。后来兴起的微信公众号、客户端、直播等新媒体平台虽然内容形式较为丰富，但在开放程度、操作简便性和舆论影响力方面均不及微博。同时，对于政务新媒体来说，其他的新媒体平台有的对技术需求比较高，有的内容创作难度比较大，有的存在发布数量限制，这都限制了这些新媒体平台的应用范围[2]。

二、基于官方微博的高校品牌形象建设探索——以河南科技学院为例

以河南科技学院官方微博为例，该平台开通5年来，已经成为在河南同类高校中影响力较大、活跃程度较高的官方微博，曾进入全国高校官方微博排行榜前10名[3]。该平台由党委宣传部“新媒体工作室”运营，通过“制度建设为指导、内容建设为龙头，理论研究为引领、队伍建设为保障”的运营模式，把官方微博打造为学校品牌建设、网络文化建设的重要阵地。

(一)完善制度建设，提供政策保障。党委宣传部以加强网络文化建设为契机，在新媒体建设管理方面建立、修订了一系列规章制度，从平台建设、内容创作、经费支持方面给予充分保障。

(二)加强内容建设，以优质内容吸引师生校友和社会关注

1.准确定位，牢牢把握内容建设重心。将官方微博内容建设的原则定为“以学校需要为出发点，以师生需要为落脚点”，把“传播正能量，讲好科院故事”作为内容建设的重点，注重传播学校新闻资讯、展示学校发展变化、展现师生风采，得到了师生、校友和家长的肯定。

2.优化栏目，凝练学校品牌特色。根据师生兴趣、校园生活、学校要闻、重要节点等，设置了一系列特色栏目，为师生的校园生活提供丰富的特色互动话题。与此同时，结合学校的专业特色，对农作物新品种研发、新药研制、食品加工新技术、机器人研究进展等相关科研成果开展专题报道。

2.加强互动，提升官博活跃度与粉丝粘性。通过“栏目建设模块化、内容建设鲜活化、交流互动系统化”的工作思路开展工作。一是日常注重与上级教育主管部门官微、兄弟院校官微、下属各职能部门、二级院系官微的互动，形成了优质内容互推、热点话题联动、问题反馈互通的局面。二是贴近师生生活、转化社会热点、引导校园焦点，培养粉丝阅读习惯，形成了良性互动的局面，使粉丝产生对官微的信任感。

3.总结提升，培育了一批优秀网络文化作品。结合“我们的节日”“校园好网民”“大学生网络文化节”等活动，推广我校师生的原创网络文化作品。2018年，在官方微博首发的毕业季MV《前程似锦》获得全国高校毕业季MV评比“最佳人气作品奖”[4]。在2017年河南好网民故事评选活动中，河南科技学院作品荣获三等奖[5]。

(三)开展理论研究，以理论指导实践。2017年以来，官方微博指导教师围绕新媒体工作需要，依托本平台申请的河南省高校网络文化精品建设项目发表学术论文3篇，获得河南省教育信息化优秀成果奖三等奖1项，为官方微博的建设、管理提供了理论支撑和指导。

(四)加强队伍建设，促进持续发展。官方微博注重人才队伍的选拔、培训、管理和指导，每年都会组织新闻稿件撰写、摄影摄像、运营知识、沟通技巧培训，对大学生新媒体记者的能力提升有很大帮助。

三、利用官方微博开展高校品牌形象建设的策略

利用官方微博开展学校品牌形象建设是一个系统工程，需要协调动员校内各单位的力量共同完成。通过制定品牌内容创作、媒介使用策略，进一步细化品牌形象建设的工作任务时间节点、媒体选用规则等，将进一步提升高校品牌形象建设的效果。

(一)内容创作策略

第一，提高议题设置能力。对于重大活动、竞赛获奖等固定的主题，可以提前规划，由相关部门提前报送宣传素材，及时制作发布跟进报道。第二，利用用户生成内容(UGC)丰富品牌建设宣传内容，引导粉丝进行评论，提高平台的活跃程度。第三，支持师生校友个人通过微博与官方账号互动，提升粉丝互动。第四，充分发挥官方新闻传播渠道的作用，广泛传播学校的教学科研成果、校园故事、科技创新发明等，通过讲好故事进一步树立学校的品牌形象。

(二)媒介使用策略

首先，微博在内容传播速度、用户互动效率、传播数据分析等方面具有明显优势，但在信息可达性方面有时不如传统媒体。在这种情况下，结合宣传栏、报纸、校园广播等传统媒体为微博活动造势，充分发挥传统媒体的权威信息源的作用，将会提高微博活动的参与率。其次，在品牌传播策划时，要设计好信息分发渠道、发布时间、互动形式等，充分利用传统媒介和微博的交互影响，设计多阶段传播方案。

四、结语

微博作为“两微”之一，在舆论影响力、开放性、互动性方面具有独特的优势，在学校的品牌形象建设中占有重要地位。在基于微博的高校品牌形象建设中，高校要在制度建设、内容建设、理论研究和队伍建设等方面加大投入力度，通过制定合适的品牌传播策略、内容创作策略和媒介使用策略，把官方微博作为高校品牌形象建设的重要平台，从而进一步提升学校影响力和美誉度。