AR童书出版的利润屏障研究

吴银亭 安徽大学新闻传播学院 杜怡卓 华中科技大学新闻与信息传播学院

随着生活水平的提高和二胎政策的全面放开，人们愈发注重对儿童的教育和培养。根据北京开卷信息的监测数据显示，2018年少儿图书码洋规模达到235亿元左右，占全国图书总市场的26.2%，童书市场已然成为拉动行业发展的重要引擎。面对旺盛的市场需求，出版社也不断创新童书出版的内容与形式。自2013年开始，国内出版社陆续涉足AR童书出版领域，通过增强现实技术将真实世界与虚拟世界相结合，使读者在闻得到书香的同时，也能够感受到多维立体的虚拟世界，期望能够为童书市场注入新鲜活力，为儿童阅读带来全新的体验，开发出更多优质的符合需求的书籍。

一、AR童书出版的利润屏障概述

AR童书出版利润屏障是实现持续盈利的重要壁垒，需要出版企业不断提高AR童书出版的竞争力，使之成为企业的有效动力机制。

(一)利润屏障解析

利润屏障要解决的问题是“怎样让别人卖不了”，即企业为了做到持续盈利，保持持久的竞争优势而建立起来的一道进入壁垒，这道进入壁垒可以通过价值效应、品牌效应、规模效应和版权效应得以实现。①因此，对于出版企业而言，要明确自身存在的问题，通过不断地改进和优化，为读者提供更多的精品内容，建立自身的利润屏障，从而实现持久盈利，占领市场份额。

(二) AR童书出版的发展现状

AR技术(Augmented Reality)即增强现实技术，其实质是将虚拟现实套用在现实世界，使用户能够体验到在现实场景下很难体验得到的实体信息(视觉信息，声音，触觉等)，带给用户以强烈的沉浸感。AR童书出版即“AR技术+童书出版”，将AR技术应用于书籍当中，弥补了图文表义的单一性，带给读者更为直接的感官冲击力。自2013年国内出版社陆续涉足AR童书出版领域开始，至2016年AR童书的出版已经呈现规模化的态势。在近几年的发展过程中，形成了一批知名度较高的AR童书产品，如接力出版社的“香蕉火箭科学图画书”、中信出版社的《科学跑出来》系列AR科普童书、童趣出版有限公司的《恐龙时代大揭秘》系列AR童书等。在国家大力支持数字创意产业发展的大背景下，实现“AR技术”与“童书出版”的创新融合发展，是探索童书出版的重要契机和发展途径。

(三) AR童书出版的利润屏障解析

根据AR童书出版的特点，本文将其利润屏障解析为三个部分：使用户需求得到更好满足的价值屏障、使产品得到更好优化的品牌屏障和使权益得到更好保证的版权屏障。价值效益屏障主要是突出产品的使用价值，强调出版社积极开发有效产品，在使盈利渠道更为宽广的同时，更好地满足用户的需求，使价值效应最大化；品牌效益屏障主要是依托出版社现有的内容资源，将技术与内容相结合，积极提升产品质量，建立内容差异，使品牌效应最优化；版权效益屏障主要是保护产品不受侵犯，需要建立行业标准，健全监管体系，使版权效应最强化。

二、AR童书出版现存利润屏障困境分析

AR童书强调了技术的功能性，逐步成为出版界的“新星”，出版企业想要实现持续盈利，需要从价值屏障、品牌屏障和版权屏障三个方面分析其现存问题，寻找优化对策。

(一)价值效应屏障：技术应用掣肘化，附加价值实现受阻

AR童书“沉浸式”的阅读体验调动了儿童的听觉、视觉、触觉，可以帮助其更好地理解书籍内容，但其制作对技术的要求也进一步提升，对出版社而言技术并不是长项，如果进行AR童书的自主研发将会占用大量的资源，前期投入成本很高，对营销阶段产生压力。因此，市场上大部分AR童书都是通过外包的形式进行制作和加工，但技术公司在完成相应的项目之后，对AR童书的长期维护较为困难，AR童书的虚拟场景的使用期限也就无法保证。一些AR童书虽然打着“AR技术”的噱头，基于技术、成本等现实因素，书中对其应用并不多，技术与内容的契合度也有待加强，使得AR童书的附加使用价值大大降低，消减了家长和儿童对AR童书购买和使用的热情。

(二)品牌效应屏障：内容低质同质化，降低品牌竞争力

截止目前，超过95%的国内出版社参与了少儿类图书市场的竞争，AR童书作为新生市场，不可避免地成为出版社抢占的对象。在出版社纷纷跟进的过程当中，AR童书内容也呈现低质化、同质化的趋向。市场上认可度较高、质量较高的AR童书，大都是从国外引进的图书版权和AR技术，如《香蕉火箭科学图画书》和《科学跑出来》系列AR童书。放眼国内出版企业原创的AR童书，质量参差不齐，一些AR童书对技术的运用程度较低，视觉画面的真实性、操作的流畅性、互动的便捷性都有待提高。AR童书的选题集中于科普类读物，再加上AR童书的一般定价均在同印张纯纸质书定价的四倍以上，更放大了同质化问题，导致出版企业难以在市场上树立核心竞争力，削减了出版生态的多样性，削弱了品牌竞争力。

(三)版权屏障：法律体系缺失，制约版权保护

童书和AR技术的融合应用是大势所趋，就目前而言，我国AR童书出版尚处于发展阶段，其法律体系和维权、确权体系不够完善，整个行业的版权管理不到位。AR童书在传统图书的基础上应用了新型技术，除了纸质书籍的版权问题需要保护之外，应当关注到AR技术在多个环节中都具有版权侵权可能性。在各平台上，AR技术的实现需由AR系统软件功能模块与AR技术硬件功能模块共同作用而成。②因此，无论是软件或是硬件功能模块，包括书籍的最终成像效果应当受到相应的法律保护。但国内AR童书的法律体系尚不完备，很多AR童书的版权归属和侵权界定问题尚不明确，因此，在法律实践过程中存在程序复杂、维权过程繁琐的情况。

三、AR童书出版的利润屏障优化策略

伴随着AR技术的不断优化和5G商用时代的到来，出版企业应当抓住机遇，积极及开发高质量、适应市场需求的AR童书，积极解决自身现存问题，构建利润屏障，从而实现持续盈利。

(一)开发有效产品，提高技术水平，使价值效应最大化

AR童书强调了技术的功能性，成为其与普通童书相互区别的重要因素，在技术的加持下，出版企业要实现其核心价值，就应当积极开发真正实用有效的AR童书，要抓住用户的实际需要，不要为了使用技术而使用技术。出版企业在进行AR童书的制作的过程当中，要使技术与内容紧密结合，保证作品的完整性。在对主要内容进行三维场景的设计，还应当注重细节的把握，比如可以在适当的位置加入音频，在页面上加入滑块、按钮实现人机交互等等，不断优化AR技术的使用效果，保证AR童书的最终成像效果的质量、实时互动的流畅感和长时间阅读的舒适感，将AR技术的优势发挥到最大化。

(二)提升产品质量，建立内容差异，使品牌效应最优化

出版企业要保证内容资源和技术制作的质量，实现AR童书内容和技术的实质性融合创新。出版企业应策划出具有特色的选题，建立内容差异，从而树立品牌形象。如浙江文艺出版社2016年出版的《给孩子读诗》获得当当童书原创奖，至今已经畅销100万册，读者只需扫描封面的二维码，下载果麦AR客户端，就可以观看明星给孩子读诗。这本书的编辑组花了5个月的时间精选出100首诗，并配有国内外63位插画师的100幅精美插画。相较于市场上大部分的AR童书，《给孩子读诗》场景中的虚实结合、即时互动和3D效果的设计和应用并不多，但是其差异化的选题，将AR技术与内容完美结合，利用AR技术为内容锦上添花，使产品在市场上建立核心竞争力，为出版企业的树立了品牌形象。

(三)完善法律法规，健全监管体系，使版权效应最强化

对AR童书市场而言，注重引进版本图书版权的维护还要关注版权获取和版权开发，为AR童书出版提供良好的产权环境。2017年11月份，全国新闻出版标准化技术委员会主办的《出版业AR技术应用规范》行业标准启动，这在一定程度上能够引领整个行业的发展，健全监管体系。在应用法律进行保护的同时，还应当大力支持企业带头进行知识产权保护，利用行业协会、行业条例等途径去解决或帮助协调解决AR童书的版权问题，为AR产品的创作提供了更加良好的生态环境。如2018年底，京东天工AR开放平台正式接入中国版权保护中心DCI(Digital Copyright Identifi er，数字版权唯一标识符)体系，为开放平台上原创的AR模型提供版权登记申请、版权交易、监测维权等服务。

四、结语

AR童书出版的给儿童带来了全新的阅读体验，它的逐步兴起和发展为童书出版行业提供了更多机遇，也带来了全新的挑战。本文通过对AR童书出版的利润屏障研究，对其价值、品牌和版权进行分析，构建利润屏障，为AR童书出版的持续盈利提供保障。童书出版行业应当仅仅抓住AR技术的优势，在即将到来的5G商用时代实现科学、持续性发展。

注释：

① 刘一鸣.基于利润点的数字出版盈利模式创新研究[J].科技与出版.2015(08)

② 张昊.AR技术应用绕不开这些法律问题[N].法制日报，2017-03-16(005)