对传统广告传播模式的讨论和批判及其边界的探索
——以叶茂中为例

刘鹏飞 河北大学中央兰开夏传媒与创意学院

如果要探究叶茂中广告为什么可以成功就不得不提叶茂中在2015年在他的著作《冲突》中提出的“冲突理论”。

冲突，即为两种相对的，不可兼容的力量或性质。冲突理论认为人脑有左脑右脑之分，所以这就导致了理性认知和感性认知之间存在一定的夹角。正是人性的复杂性和多样性为营销提供了机会和舞台。从叶式广告的表现形式来说，手法极其简单直接，大部分他的广告除了必要的画外音，就是一直在重复广告诉求及卖点。在冲突理论的指导下，笔者认为这里有两个原因为什么叶茂中的广告可以成功。

一、其作品背后的深刻洞察

洞察在广告业的重要性不言而喻。虽然几乎每一个广告从业者都知道洞察非常重要，从广告人才培养角度来看，几乎没有人愿意去把什么是广告洞察以及如何得到一个好的洞察解释清楚。冲突理论的一个先进性就在于它为如何得到广告洞察提供了一个新的角度。

二、时势造英雄

笔者将从两方面论证此论点，分别是十年前广告形式和企业要解决的首要问题。

对于广告形式而言，10年前一次标准的广告战役应包括一部电视广告宣传片(60s，30s，15s)，配套平面海报以及一句高度凝练的广告语。由于当时互联网还没有真正的流行起来，电视仍是广告宣传的主战场。但由于资金，媒体排期的诸多限制，主流的电视广告时长仅有15s。时间过短，以至于无法承载足够的剧情，所以让人们记住这个品牌或产品成为最重要的事情。

当时企业的优先任务是要占据尽可能多的市场份额而不是专注于提高产品质量，原因是当时市场竞争处于初始阶段，这意味着有这么多新兴市场，产品同质化现象还没有出现。可能在中国只有一家公司生产这种产品，所以只要这家公司在市场上投入足够的广告，它就可以建立一个“品牌”并且实现盈利。在初级市场采用先进的市场竞争模式是一种浪费。因此，叶的作品大多没有侧重表现产品质量，品牌故事，而是专注于重复品牌名称和产品卖点是有因可循的。

为什么现在很多广告专业人士不认同叶的广告方法论？

1.创意性：重复是创意人偷懒的表现

叶式一直重复卖点或广告诉求的广告表现出了低审美甚至让人反感的趋势。正如他自己的说法，冲突理论的一个重要内容是放大原本小而不重要的冲突从而新品牌可以有机会获与统治品牌竞争。这些广告的目的是制作更多的人知道并记住这个品牌和产品，然后将广告转换为购买。始终有一种更聪明的方式来获得相同的效果。还有一点我们不能忽视。叶在广告方面非常有名，许多新的广告学生因为互联网而有许多变化接触他的理论和信仰。大多数学生无法区分叶氏方法的哪些部分是好的，哪些部分是坏的。如果人们大力宣传叶的作品是真正的广告，就很有可能会误导广告学的学生。

2.有效性：消费者记住了这个品牌和产品，他就会选择购买吗？

AISAS指出“Share”和“Search”变得越来越重要，而叶茂中的广告作品过于商业化的表现无疑让广告效果大打折扣。叶式广告只能让消费者记住这个品牌和产品，但是在互联网时代，这里有太多可以影响购买决策的因素。

三、结语

整体来说，叶的广告作品建立在对于消费者的深刻洞察之上，但是换句话说，也建立在对消费者人性弱点的利用之上，任何广告和广告人没有替消费者做选择的权利，广告不仅仅意味着销售，更多也意味着社会责任。叶的成功以及其对广告的理解，冲突理论的建立都是值得称赞的，虽然广告学学生可以从叶身上学到很多，但是与此同时也应该建立起自己对于创意和设计的追求。新媒体的兴起重写了广告业的游戏规则，如何激发消费者自传播是每个品牌主都在思考的问题。更为重要的是，社会责任意识是必要的，新一代广告人应当有一道道德底线，努力服务于现代化的伟大事业中。