淘宝直播中主播的信息传播策略的研究

陈思 电子科技大学成都学院 媒体艺术系 张蓓蓓 武警警官学院 军事法学系

一、引言

淘宝直播作为PGC内容生产模式，让主播在网络营销环节中，在信息传播渠道中起到重要的意见领袖作用。主播对于信息的选择、加工、制作和输出，影响着直播观众对于商品的关注、理解和行为的执行。

二、相关概念概述

(一)淘宝直播

“淘宝直播”是指新型网络直播，用户自行通过信号采集设备将现场音频和视频转换为数字信号输入电脑，其从内容的生产、传播到反馈整个传播过程都依托于网络和用户。[1]淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，用户可边看边买，涵盖的范畴包括美妆、园艺、服饰等。[2]

(二)淘宝网络主播

网络主播是指通过移动端APP或P C端平台，利用摄像头、麦克风等设各在网络平台上直播由自己或者专业团队策划制作的节目，并通过视频、语音、文字等多种方式与受众进行实时互动交流的网络主持人。[3]

与普通网络主播不同的是，淘宝网络主播需要一定的商品对应领域的相关知识和信息。因此，从传播学上来讲，淘宝主播更像是信息传递环节当中的“意见领袖”，掌握相关领域的大量信息，并对信息根据自身营销需求和观众需求进行过滤后输出。

(三)信息传播技巧和策略

在本文中，主要探讨的是淘宝主播在进行商品直播的时候，为了有效地达到预期目的，对信息的处理用到的方法，从而对劝服消费者购买起到推助力作用。

三、淘宝直播中主播现有的信息传播策略和问题

本文以淘宝直播中的多肉植物直播为例，选取代表性店铺“KK后花园”中主播展示的相关信息进行分析。

(一)信息提示多为“一面提示”

在传播学中，对对象进行说服性宣传时，只展示有利于自己的信息，叫做“一面提示”。在“KK后花园”的淘宝直播平台上，主播通常提供的是正面的信息提示，例如该植物的植株年龄大、叶展宽幅高、品种独特、色彩鲜艳美丽等，以商品优点来吸引顾客观看和购买。

“一面提示”短平快、简洁易懂，适合对便宜多肉植物进行快速销售。但是对于进行一物一拍的资深消费者来说，购买贵重的商品需要更多方面的信息支持，而该商品的缺点并未能展示给观众，这会让作为“观众”的消费者产生疑虑和心里抵抗。

(二)传播信息同质化严重

在“KK后花园”的淘宝直播中，主播通常进行“一物一拍”，即一个多肉植物对应一个价格售卖。主播在介绍商品时候包括：植物的名称，展幅、年龄、生长状态和价格。有主播也会采取制造紧张刺激的购买“倒计时”气氛、以网络用语和段子来制造轻松的氛围等。

这些信息客观主观兼而有之，内容详实，但模式都极为相似，千篇一律，对每一个商品的信息传递方式都相同，长此以往地使用，会让直播观众对此传播方式失去了新意，从而产生心里麻木的效果。

(三)信息互动模式多样，互动速度仓促

在该店铺中，淘宝直播主播和观众的互动是以下形式：回答实时留言问题、点赞抽取代金券活动、不定时进行打折活动等。这些信息互动模式有效地调动了观众和潜在消费者的积极性。

但“回答实时直播”的提问一般是关于植物养护方面的，而由于时间所限，主播的回答常常是仓促、简单的。

这种模式导致信息传播者和受传者之间的地位不平等，从而忽略了当下“受众为中心”的新媒体传播模式。

四、淘宝直播中主播信息传播策略的改进

(一)两面信息提示，增强信息说服力

传播学者拉姆斯丁和贾尼斯进行过“反宣传”测试，他们认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种说明能让人更加客观地看待信息。

在淘宝直播的主播信息传递中，不仅要传递植物商品信息优点的一部分，而且也可以传递商品不足的信息，这样才能使得主播传递的信息更加客观有说服力。例如在介绍某个植物单品的时候，主播除了介绍植物的优势信息，还可以介绍植物的养护难大、喜阳不适宜室内养护等等，还可以介绍一些养护技巧来抵消该植物养护的缺点，从而让消费者根据自己的需求选择植物。

(二)信息传播内容塑造差异和个性，灵活多变

不同的淘宝直播主播应该拥有自己的内容传播个性，并且信息内容的传播都应该要有灵活性。

例如，以网络段子和搞笑用语擅长的主播，可以间隔性以事实信息为主传递信息；擅长“诉诸理性”的主播，也可尝试“诉诸感性”的信息传播方式；在园艺类主播介绍商品时，可偏重某一方面，如色彩、植株年龄进行介绍等等。

(三)信息互动模式深入化

针对淘宝直播主播对实时直播信息短平快的回复，可以采取“留言回复”的延时信息传播模式。即观众可到相关页面留言，主播可以选取有代表性的几个问题，在下一次上播之前详细回答，或者在直播中途作为插播的形式回答，这样既保证了主播和观众的信息互动，也避免了信息传播的同质化。