狂欢与宣泄：情感类自媒体标题的失范表达

罗君

摘  要  技术赋权，使满足受众知情权和表达欲的自媒体异军突起，众声喧哗里，失范性话语表达在网络空间随处可拾。文章以流量大V“咪蒙”微信公众号为例，通过统计近2个月来“咪蒙”生产的标题特质，去探析其标题制作的传播失范行为，发现存在色情媚俗，“性暗示”词语频现;措辞夸张，“标题党”现象盛行;盲目煽动，“情绪化”观点频出;用语低俗，“暴力性”言论充斥;故弄玄虚，“迷惑性”信息交织等五大问题。

关键词  情感类自媒体;传播失范;标题生产;咪蒙

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）01-0081-03

正如尼葛洛庞帝说的那样：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”[1]自媒体以它个性化、弱审查和去把关的独特优势，成为了人们宣泄情绪的“窗口”，也成为了助推舆论和带偏舆论的“风口”。2018年以来，国家网信办“亮剑”[2]自媒体乱象，对肆意传播低俗色情信息，违背公序良俗，挑战道德底线的自媒体严管严控。

“咪蒙”微信公众号作为情感类自媒体于2015年9月认证开通。所谓情感类自媒体，是指以自媒体为传播媒介，以情感话题为核心内容，在满足自身情感表达的基础上，承担着为用户解答情感疑惑并进行情感引导的情感类媒体[3]。

其创办人马凌，曾在《南方都市报》工作多年，凭借个性、辛辣、励志的行文风格和深谙年轻人笑点与痛点的传播内容，在浩如烟海的微信公众号中脱颖而出。如今它的粉丝量达1 400万，篇篇文章10万+的点击量，成为坐拥流量“收割机”的实力担当。人们一边钦羡它游刃有余的运营之道，一边又痛斥它盲目吸睛的低级媚俗，但抛却所有理性与不理性的“爱恨情仇”，定睛于它的标题制作，不得不承认，“喜”“忧”掺半。

1  标题可“喜”之处：个性与多元化的中坚力量

“咪蒙”微信公众号每一条标题的“面世”，都经历了三个步骤，第一，根据文章备选100个相应题目;第二，从這100个标题中，精选5至6个，分别放入三个顾问群进行投票;第三，根据投票结果，由咪蒙最终确定其标题。

这种生产，犹如“匠人”打磨精品那般，精耕细作，成为自媒体纷纷效仿学习的对象，是其可“喜”之处。纵观它一系列的标题，可以看出，它敢说、自黑式的话语表达，成为当今自媒体个性与多元化的中坚力量。

1.1  标点符号的花式运用

“？” “……”“！”这些极具情感色彩的标点符号，占据了标题的大半江山。其近两个月发布的文章总数是74篇，就有64篇是运用了这些标点符号。问号有质疑、反问、设置悬念的作用，在标题中能激发受众的探究欲;省略号给人一种意犹未尽之感，容易营造丰富的想象空间;而运用最为频繁的感叹号，无疑是为了加深情绪，凸显情感类自媒体的情绪表达。

比如，《有一个戏精女友，是什么体验？》和《合租1年后，女朋友的真面目暴露了……》两个标题虽一个用的是“？”，一个用的是“……”但都具有吸引读者点进去一探究竟的作用，因为读者想知道问号和省略号背后究竟是什么。再如《有1件事，比明天上班还要可怕！！！》，这三个感叹号，其实是为“可怕”二字加料，让其情感上更饱满。

1.2  紧跟热点的敏锐嗅觉

“咪蒙”团队有极强的话题捕捉能力，社会上的哪怕是“风吹草动”，他们都能及时策划话题发文。例如，一代名嘴李咏和一届武侠泰斗金庸离世，全民遗憾之情弥漫，这时“咪蒙”对此热点发文《金庸&李咏：成长，就是失去熟悉的一切！》，除了金庸、李咏外，俞敏洪、赵丽颖和冯绍峰官宣婚约也是2018年10—11月全名热议的话题，哪里有关注，哪里就不会少了“咪蒙”，于是有了《俞敏洪：直男癌别的不行，甩锅很行！》和《赵丽颖&冯绍峰：“结婚的唯一理由，是老娘爱了！”》的文章[4]。

除了紧跟热点外，还让热点持续。比如，针对赵丽颖和冯绍峰结婚而火热的“官宣”，继续发布相关话题的文章，比如《官宣 | 我结婚了，和一个80岁的老太太！》《唐嫣&罗晋：演过最好的爱情剧，就是我和你的婚礼！》。

1.3  数字运用的冲突呈现

标题中的数字运用，能够制造强烈的情感和视觉冲突，也能使抽象的表达形象化。《我每天加班到死，存款还是0！！！》《我的男朋友，有3、4、5……个女朋友！》《从保姆逆袭成富婆，她只花了2 000块！》《我用59块，续了自己一条命！！！》《我用60块，换了一张脸！》这一系列的标题，通过数字来营造逻辑或现实的冲突，无非是放大“无力感”或者“成就感”，使读者在这种错乱或惊讶中悄无声息地为其增加点击率。

1.4  关注女性的精准定位

“咪蒙”微信公众号打出“我从没见过你，但我懂你”的个性标语，充当着“女权意识”的代言者，因此吸纳了一大群年轻女性在此聚集，她们在这里寻求价值认同，也在此寻求心灵释放。

比如，《周一围 | 对老婆的态度，就是一个男人的人品！》《男友和前任喝酒，算不算出轨？》等文章，都是从女性视角出发，去探讨女性所关注的爱情、家庭、生育等话题，使女性在阅读过程中，极具代入感，产生“我也曾经历过”的情感共鸣，从而愿意去分享自己的故事。

1.5  贴近用户的观点输出

在自媒体时代，读懂用户，才能赢得用户。“咪蒙”无论是在表达、选题、内容上都始终站在受众的立场上，来现身说法。

《友情中的占有欲，比爱情还可怕》《成年人，一年总有365天是抑郁的！》

《要不是年终奖，我现在分分钟辞职！！》等标题，都有自我的观点输出，哪怕很“丧”，但这种赤裸裸地倾吐，反而给读者一种“你很懂我”的阅读体验。

2  “忧”：狂欢与宣泄式的失范典型

“互联网并非是在旧的生态系统中引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”[5]在这个相对自由的生长系统里，部分自媒体呈现一种“狂欢”之势，巴赫金将“狂欢”看作是“一种‘打破原有秩序‘让人们在一种新的关系中释放自我、宣泄重负、创造新世界的感受世界的方式”[6]。

“咪蒙”的“狂欢”在赚取流量的同时也一次次触碰公众的道德红线，低俗、虚假、暴力的不当传播行为，以及极端歪曲、偏激的言论，充斥在我们的网络平台上，俨然成为“三观不正”的抨击对象。以致在2018年情感类公众号排名中，“咪蒙”仅在3月时的100名榜单中以第75名出现，其余月份只要系统有排名的，它均未上榜[7]。

2.1  色情媚俗，“性暗示”词语频现

“美女、性、虐”等情色字眼和暗含性挑逗词语在“咪蒙”微信公众号里已是“常客”。例如《区区8cm，男朋友就受不了了！》，就带有强烈的性暗示色彩，但实际上是一则高跟鞋广告。《谈恋爱，最重要的就是尺寸问题》《当一盒避孕套从我包里掉出来……》《每晚，男友都会说：啊，疼！疼！》《我亲眼看见男人和女人在海边玩火》等标题无一例外的刺骨、裸露，将人们隐秘的枕边话语转换成一种直白的公共话语，颠覆了中国传统叙事的伦理约束。

2.2  措辞夸张，“标题党”现象盛行

“标题党”是指在新闻传播尤其是在网络新闻传播过程中，为了提高点击率、“夺人眼球”，利用歪曲、夸张、怪异、唬人等各种极端手法制作而成的具有误导性、欺骗性的标题，其突出特征是极度夸张、耸人听闻，标题通常与内容完全无关或者关系不大[8]。如《躺在被窝里，如何月入过万？》，此文不是教你“暴富”秘诀，而是“咪蒙”的一则招聘信息;《嘿嘿嘿，里面的内容不可描述……》一文点开后发现只是满屏的数字，标题与内容基本无关。

2.3  盲目煽动，“情绪化”观点频出

“咪蒙”利用自身的影响力，频频引爆网络，让我们见证了她煽动舆论的号召力。情绪化表达带有极强的群体性，理性素养很容易跟随“激烈式”的情感诉求而缺席，不愿等真相，先入为主的刻板成见诱使民众审判式介入，暴力式发难。

2017年11月，“咪蒙”微信公众号推送《刘鑫江歌案： 法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》的文章，文中將事件矛头直指刘鑫，多次出现“混蛋”“人渣”等粗鄙字眼，这杀气腾腾的情绪宣泄，使受众忙着“站队”，刘鑫成了人人讨伐的对象。再比如《喂，第一次做人，我劝你做个坏人》《千万别来这9家奇葩公司面试啊！！！》《对，我就是为了钱和你分手的！》等都自带观点，极易诱导受众产生“认同感”，盲目听之、任之。

2.4  用语低俗，“暴力性”言论充斥

在“咪蒙”的文章中，“情到浓时”，“逼”“死”“贱”“屁”等低俗字眼俯拾皆是。暴力话语分为两种，一种是较为简单直接的，如“打”“揍” “死”等，另外一种是语言中并没有直接体现暴力的语词，但是其传达的精神是暴力的[9]。暴力话语会给表达者带来宣泄的快感，但有不可回避的“江湖气息”。

例如《我可能会死在前女友身上》《恋爱图鉴：想杀男友的第1977天！》《无数次想说“关我屁事”，都说了“没事”！》《连陪孩子的时间都没有，你成功个屁啊》《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》《因为胖，我想捅死我自己！》《孩子出生的第18天，我想自杀》等文都足以窥见其语言的暴力和媚俗。

2.5  故弄玄虚，“迷惑性”信息交织

“混淆视听”是“咪蒙”标题生产的策略之一，正是使用这种极具“迷惑性”的语言，去诱导受众为它炮制的内容买单。

比如：《一条豹纹内裤，让我失去了所有客户》，乍一看，以为是着装不当错失客户，但点开后发现是广告推荐;《做那件事，他坚持不用右手》，这个标题给读者很大的想象空间，人们会下意识地想到“两性话题”，但实则是一个励志故事;《关于国庆假期延长的通知》，看标题喜大普奔，但只是一条虚假信息，后被迫删文。

3  失范优化举措：政府、平台、内容生产者三方协力

自媒体如雨后春笋般悄然兴盛，满足了个性化时代的多元需求，但也不能任其在自由环境中“野蛮生长”，因此需要政府、平台、内容生产者三方协力。从政府角度来说，要强化把关，对自媒体乱象“动真格”“零容忍”，并加大惩治力度;对自媒体平台而言，要实施过滤机制，将平台上的庸俗字眼自动屏蔽，从源头上进行管制，并且实施黑名单制度，对那些频繁触碰红线的自媒体实行教育、警告、约谈、关停四个阶段的处罚;最重要的还是内容生产者，要有自己的价值坚守和价值担当，不能为了取悦受众而“失向”，不能为了吸引眼球而“失真”，不能为了刻意迎合而“失态”[10]。唯有这样，才能营造风清气正的网络空间。

参考文献

[1]尼古拉·尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海口：海南出版社，1997.

[2]国家网信办“亮剑”自媒体乱象，依法严管将成为常态[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/cvxWkOArHV2hBcm39A3pXg.

[3]荀亚茹.情感类自媒体内容生产研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018.

[4]杨萌芽，张璐.咪蒙现象浅析[J].新闻爱好者，2018（10）：49-52.

[5]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].杭州：浙江人民出版社，2015：50.

[6]赵宇佳.自媒体粉丝群落的“狂欢”——以“咪蒙现象”为例[J].新媒体研究，2017，3（14）：103-104.

[7]移动观象台.微信公众号排名[EB/OL].http：//mi.talkingdata.com/wx-rank.html.

[8]刘韵竹.微信新闻“标题党”现象成因与危害[J].青年记者，2017（12）：41-42.

[9]王晓红.表演与尖叫：情感类自媒体的话语体系——以微信公众号“咪蒙”为例[J].青年记者，2018（15）：78-80.

[10]宣言.媒体价值引领不是关注谁离婚出轨[N/OL].人民日报，2017-04-06.http：//news.ifeng.com/a/20170406/50892909_0.shtml.