探析当代大学生消费行为与消费观念

田雅馨

摘 要：大学生消费受到家庭经济状况、消费观念等各种因素的影响，该研究的目的是采用质性研究方法，通过访谈法深入、全面地了解大学生的消费行为及消费观念。研究发现，9名被访者的月生活费来源虽然以家庭供给为主，但仍存在多样化的来源。9名被访者的消费行为集中在食品消费、生活必备品、电子网络通讯费、服装消费、人情消费、精神文化消费、旅游消费等方面，但有体育消费等特殊消费。其中，精神文化消费主要包括电影、书籍、外出娱乐等消费。对于消费观念，9名被访者认为自己的消费结构较为合理，消费观念比较理性实用，但在自我评价中存在美化现象。

关键词：大学生消费;消费行为;消费观念

一、引言

一系列实证经验表明，我国大学生群体的消费方式、消费结构、消费观发生了巨大的变化，其中家庭经济状况的变化起到了不可估量的作用，但也不可忽视其他因素对于大学生消费的影响。随着社会的日新月异需要对这个问题不断的进行探索，使得人们对其现状的认识更加切合实际，对大学生家庭经济状况对消费影响情况的反思和修正也是一项重要工作。围绕这一问题，本文根据对9名不同背景的对象进行深入访谈，尝试寻找他们之间的共同性与异质性，并分析大学生消费行为背后的一些心理因素。

二、研究过程

（一）研究方法的选择

随着时代的发展，大学生的月生活费金额会有上升趋势或保持稳定;大学生的消费投入在不同的地方可能会有新的侧重;随着大学生兼职等收入渠道的增多，大学生的收入是否仍和家庭经济状况有必然的联系。这些都是值得研究的新问题，而设计调查问卷会忽略新的消费变化情况，且在之前的研究中，运用问卷调查法的技术已日趋成熟，而访谈法只占据23.3%。为了更深入、更全方面地了解大学生的消费行为及心理，笔者采用半结构式的访谈，在于直接、深入、详细地了解大学生个体的情况。

（二）资料的收集

研究组对9名访谈对象分别进行了一次性访谈，访谈时间为50至65分钟不等，访谈手段以面对面访谈为主。在访谈之处，笔者让被访者查看并签订了知情同意书，向被访者保证遵循保密原则，并且在访谈对象同意的前提下，对访谈过程进行全程录音。

三、研究结果

（一）基本信息

在9名被访者中，有5名女性，4名男性;3名被访者为大一年级、5名被访者为大二年级、1名为大四年级;有6名文科生，3名理科生。我们采取面对面的访谈方式，可以直观地观察到访谈对象的说话语气、语调、面部表情、动作，借此可以在一定程度上推断出对方的心理活动，具有直观性。

（二）家庭经济状况

在9名被访者中，家庭的月人均收入具有一定的差距。在F8、F9两名被访者中，家庭经济状况不是非常可观，甚至有一名被访者用到了“凑学费”这个词语，对于家庭收入的“不固定”。在这两名被访者中，其父母的学历处于较低水平，而且都不是独生子女。

在F3、F5、F7当中，其家庭月人均收入都在5000元，其父母的职业分别有老师，银行职员和经营果园，父母的学历分别为本科和高中。

在M2、M4、M6当中，其家庭月平均收入在7000以上，处于9名被访者中家庭状况较好的队伍。其父母的學历都为本科，父母职业分别是未知、医疗行业和金融业。由于其父母的受教育程度和职业较为可观，所以他们的收入也较高。

通过9次访谈，我们发现父母的职业、学历、收入并不完全对应，说明家庭经济状况并不只受单一因素如父母职业的影响。

（三）月生活费

1.月生活费

在月生活费金额的统计中，发现月生活费的供给有两种情况：一种是父母每月供给确定的生活费;另一种是父母供给最基础的伙食及其他必备品消费，其他的费用支出如服装消费、电子设备消费由父母另外供给。故在第二种情况下，如大学生自己不进行记录，则其消费状况不易统计。

在9名被访者中，月生活费大致可以分为1000以下，1000-2000，2000以上，故在之后的问卷设计中，可以将1000元，2000元作为分界标准。

2.月生活费来源

在9名被访者中，有三名被访者有兼职行为，M1通过撰稿，每月能入800-1000元;M4通过兼职，每月能入300-600;F7通过兼职，每月能入1500。同时三名被访者有基金投资行为，一名被访者有校园贷款行为，一名被访者有助学金。由此可见，以家庭供给为主的大学生生活费来源呈现多样化趋势。大学生消费行为并不完全受家庭经济状况影响。

（四）消费行为

1.食品消费

首先，就特殊状况进行说明。被访者1的食品支出与其他被访者对比很大，就1自己的说法：“因为第一是饭量大，第二是练武术，还有锻炼身体对营养品的需求比较大。”

其次，在9名被访者中，排除M1的特殊情况，其余八名被访者的食品支出在500-1000元不等，对于外出吃饭、外卖一项，3名被访者偶尔点外卖，2名会选择周末外出吃饭，1名会选择每周吃7次外卖。

从以上情况中可以看出，大部分被访者的食品支出稳定于500-1000的区间内，同时，对于口腹之欲的满足也值得关注。

2.生活必备品的消费

在9名被访者中，三名访谈者并未提及此项消费情况，在其余5名当中，生活必备品的消费在100-300之间。此外，F3的消费较多，为400-500元，不排除男女性别差异导致此项消费差异的可能性。在之后的调查问卷中，可以通过对比收集的数据，检验是否支持该推测。

3.服装消费

在9名被访者中，3名被访者给出了具体的价位，分别是100-300、200-400、300-700，从这3位被访者的回答中，可以看出他们的消费价位比较中等，并无特别高的服装消费。

在M1的访谈记录中：

M1：除了鞋子和内穿的衣服要求是好的，外穿的只要舒适质量好就好。

在M2的访谈记录中：

M2：我的舍友可能觉得买一件4、5000的羽绒服很贵，但是你知道羽绒服也有各种好坏，最保暖最耐穿的鹅绒，而且是白鹅颈后的那块毛，所以我觉得我购买的性价比很高。

在F3的访谈记录中：

F3：我一般会购买一些快时尚品牌的衣服，我不知道这些算不算名牌。比如运动服就买阿迪达斯、耐克之类的，平时的衣服就买优衣库啊，HM之类的。

在这三名被访者的回答中，可以看出访谈者M2在服装上的消费较高，可以反映出9名被访者的服裝消费有所差异，访谈者F3在服装上的消费中等，而访谈者M1没有给明确价位，也无法推断其消费程度。并且，3名大学生的服装消费基本按年计算。

4.人情消费

在9名被访者中，7名被访者提到聚餐请客，4名被访者提到生日送礼，这是人情消费中值得关注的地方。其中聚餐消费是指部门或学生组织的聚餐，在生日礼物上，4名被访者都是女性，笔者推测，对于生日礼物的赠送可能会有性别差异。

5.精神文化消费

在9名被访者中，精神文化消费主要集中在看电影、书籍和外出娱乐三项上。其中，4名被访者有明确的电影消费，且消费在30-70之间;书籍的消费除了一位被访者未提及，其余被访者都有书籍消费，且50-200之间。还有一些特殊的消费，比如展览、剧目。

有3名被访者，都表达了对精神文化消费的重视。他们都是希望在自己喜欢的领域中投资更多的资金，来获得满足感。

同时，有一个值得注意的现象。在网络科技愈加发达的时代，精神文化的满足不一定通过消费来实现。在9名被访者中，都有提到会选择在网上看电影，会有看电子书的习惯。也就是说，对于电影、书籍以及其他的精神文化产品，他们会选择在网络上免费满足自己的需求。

6.旅游消费

在对9名大学生的访谈中，5人都提到对旅游具有喜爱。在旅游消费中，5名被访者的消费在6000-50000元/年不等，从旅游消费中，也能看出家庭经济情况对大学生消费的影响。前五位被访者的家庭经济状况较好，父母的收入相较于后三位比较高，因此在此项开支中也比较多。这对于问卷设计的借鉴是：可以询问大学生的旅游年消费金额而不是月消费金额，使问卷更加实际客观。

（五）消费观念

被访者的消费观念有理性消费、适度消费、绿色消费、追求性价比、追求健康消费、追求精神消费、注重实用、节俭、从众、追求品牌;有一些负性消费观念，如攀比、冲动消费。

9名被访者中基本都认为自己的消费较为理性，但是每个人对“理性”的界定有所不同。比如被访者M2，他追求高质量下的性价比，认为买一件4000-5000的羽绒服可以物超所值，所以他认为自己的消费比较理性;被访者M4所认为的合理对性价比没有过多的要求，仅看重价格是否在可接受范围内;在被访者F8所谓的完全理性消费，基于家庭供给的生活费，没有其他被访者高，所以在够买非必须的物品如水果和奶制品上无消费。

部分问题被访者的回答存在“美化”的嫌疑。例如在问及“你是否有攀比消费的情况”，被访者矢口否认，但在之后的谈论中，研究者能体会到他也存在一定的攀比心理。在被访者对自己的消费结构和消费观念进行评价时，大部分被访者运用正向积极的词汇：“理性、计划性”等来说明自己的消费观念。在访谈者询问他们是否存在攀比、从众等心理时，被访者才会或多或少地承认负性的消费观念。