瑞眼视界·商业观察

“私域流量”是如今消费行业里当红的概念，数据化、社交零售、电商零售、小程序等名词层出不穷，应该如何正确认识，借助新型方式“把货卖出去”？新零售的本质是什么？眼镜零售企业如何参与到新零售中去？三位发言嘉宾结合不同的行业案例分享，为与会代表送上一场有关新零售的头脑风暴。

还在这样做新零售？醒醒吧

亿邦商学院副院长王舰平

王舰平

从以阿里为主的新零售“猫坑”到以京东为主的无界零售“狗坑”再到线上线下一体化经营的智慧零售“鹅坑”，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，将大数据、智能硬件、智能物流、全渠道进行整合运用，打通线上线下一体式渠道，重构了人、货、场，最终为实现最优体验、最低成本、最高收益服务。这一模式使得经营者入了坑却还“雾里看花，不大明白”。以京东提倡的无界零售为主的新业态，让其自身从原来提供零售产品的角色中抽身而出，变为零售基础设施的提供者，既是服务终端的消费者，也是服务上游的合作伙伴。这一理念所倡导的通过零售基础设施加强，实现可塑化、智能化和协同化，进而实现成本、效率、体验的升级对更多企业来说仍然停留在概念化层面。后期，当无界零售还方兴未艾时，运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务的智慧零售进入了大众视野。所有的这些新业态从理论上看会促进零售业的大发展，但从实际操作层面看却像是一方愿景。现在主流的零售业态主要如下：

1.人就是店的社交零售;

2.以社区为单位，实行团长拉群卖货的社区零售;

3.以队长带货，群销货的社群零售。

这三大特点鲜明，目的明确，最终分流了实体零售及传统互联网的客户流量。但其实，透过现象看本质，目前零售业存在的问题主要集中表现在：客流少、房租贵。

关于重新定义新零售，在此想引用一句化妆品品牌林清轩董事长的话，“新零售就是生产关系重构，释放生产力”。星创视界集团董事长王智民的“无限延伸企业边界是商业最重要的思维天花板”。通过分析总结经验，实际上核心在于“以用户的体验和感受为中心，借助新方式引流，实现新转化，然后发生新客单，最后完成新复购”的一个中心四个基本点。

破局新零售的3大招数

第1招阴阳平衡；从自身出发，把利益分算明确。

以林清轩品牌为例，其导购已经打通线上线下“利益”，拔掉了卡在新零售咽喉的利刺。在改革后，把新零售部门作为核心，市场部、电商部、销售部、数据中心全部围绕这一核心部门进行服务。增强了新零售部门的实际权利，也为真正实现线上线下一体化作出有力保障。

第2招，种草养草拔草；基于产品多维度，实现矩阵化，通过织网来进行“抢人”。

以小红书App为年轻人提供的购物指南为例，洞悉了抖音、小红书、淘宝直播、朋友圈等新形式为主的未来流量池。

第3招，认知升级，决定企业未来成败的就是认知。

只有通过走出去多了解学习行业更多先进经验，才能够强大自身，开拓眼界。

社交零售的“万能公式”：销售额（基于信任关系建立的全渠道）=零售场景（多零售场景）×关系数（导购消费者的关系数）×转化率（经营关系）×顾客客单价（消费者精准营销）。不难发现，无论是社交圈的带货还是门店端导购等经营者的卖货，都与社交圈有关，总结起来，私域流量的核心就是圈子。

品牌IP赋能眼镜新零售

厦门雅瑞光学有限公司KA/光学与保圣总监丁云东

丁云东

“私域流量”是如今消费行业里当红的概念，流量是否免费？如何把公域流量转换成私域流量？消费者在网页、App和广告中浏览商品信息显得自由无拘束，而要把眼球吸引到自己所售商品的页面的话，每一次点击却要付出真金白银。在此，借用雅瑞光学运营暴龙、陌森等眼镜品牌的经验，与大家分享一下重塑流量运营的逻辑。

消费者与零售门店的交易流程可精炼提取为两个关键点：顾客接触点、购买决策点。

如果说消费者通过搜索的方式发现心仪商品是“人找货”，那么如今盛行的社交消费、熟人消费、大数据匹配推荐，就是“货找人”。人找货时，商家所能做的事情不多，在线上，关注度来源于购买公域流量，在醒目位置投放广告；在线下，则是将门店开在更好的位置。而在货找人之中，商家就能精心规划，布局出一套完整的“种草—养草—拔草”消费过程。

在顾客接触点，商家可采用门店设置、场外活动、社交媒体等种草方式，将商品信息用多种方式传达至消费者；在购买决策点，消费者再在从众心理、促销活动、可靠的熟人推荐等因素的加持下来到门店进行最终消费。

商家除了在线下进行门店外观包装、定期举行促销活动外，更应该在线上进行社群运营，通过私域流量的引入、线上线下的打通，将消费者引导至线下门店。

以快速消费品行业明星星巴克为例，星巴克最近在社交平台上大火的“猫爪杯”，和表现亮眼的“星享卡”及自家App，正是通过社群运营的方式为商家与消费者之间的传统关系增添了新的维度，从“商业”到“顾客”，变为“商业”到“社交”，再到“内容”，最后促使“顾客”实施消费。这就需要商家持续不断地输出有价值的传播内容，并优化内容输出端的体验和福利设计，一步步“引诱”消费者实施购买。

“低频”是眼镜行业的一大痛点，也是眼镜行业与快消品产生区隔的主要原因。但上述思路，对于眼镜的低频消费行业，同样有很好的借鉴意义。眼镜店可以以门店为中心，围绕产品进行社群运营，将眼镜产品的优质内容传递至对外平台上，实现从“商业”到“社交”；再通过店员个人的IP打造，在社交媒体带动眼镜产品“让人愉悦、使人炫耀”自我传播，实现从“社交”到“内容”；最后根据所搜集的消费者数据针对性地对不同用户进行体验和福利设计，将大量停留在“内容”这一步的潜在消费者以可观的比例转化为“顾客”，实现一人多镜的理想情景。

眼镜“新”零售，信息化的赋能之路

天津鹏升科技有限公司总经理孙鹏

孙鹏

零售是一系列商业模式的统称，是通过某种“交易结构”让消费者和商品之间产生连接，把商品卖给消费者，反之亦然，让消费者找到商品。零售如何将人与货链接，其中“场”非常重要，场的本质是信息流、资金流和物流的整合。通过“逛”获得信息流，通过“买”完成人和货之间的资金流交换，最后带回家，完成最终的物流。

其实，信息流并非免费，因为传统的交易结构是用商品差价，补贴信息流成本。只要资金流的差价能够涵盖信息流的成本，就有钱赚。而互联网的出现，打破了传统的交易结构，重组为“线下获得信息流，线上付出资金流的结构”，本质上，是时代的发展，技术的进步，最终导致了一个交易结构取代了另一个交易结构。

从整个业态来看，以淘宝网、京东等为主的电商平台，颠覆了传统的商业；以爱彼迎、去哪儿、携程等为主的专注旅游、酒店等的服务平台，颠覆了传统的门店式旅游业和传统酒店业；美团、饿了么等专注餐饮业的平台又颠覆了传统餐饮……总之，新型的科技不断出现，对传统行业来说是一记重拳，但是，互联网和电商的快速发展背后，也存在隐忧，从数据上看，2018年社会消费品销售总额380987亿元，比上年增长9%，电商的销售额只占中国社会消费品零售总额的15%左右，其他品类虽比较高，但只占20%左右，可以看出，比例还在增长，但速度已经放缓，网上销售已经遇到瓶颈期，红利在迅速消失，此外，如何提升客户体验也同样遭遇瓶颈期。

那么，哪里能够找寻到新鲜且便宜的“流量”呢？归根结底，解决客户的体验是关键，所以依旧被传统零售占据的80%～90%的广大线下市场，自然成为互联网进军的新目标。这也进一步促使新零售模式的出现，其核心是通过信息技术赋能线下线上融合，从而带来了效率与客户体验的提升。当前市场在走过拼速度、拼价格、拼服务的阶段后，进入拼专业的阶段，依赖客户全生命周期运营，通过个性化、柔性化生产来获得利润，最终实现消费者、商家、生产商共赢的局面。

眼镜行业作为辅助人眼看得好、看得见、看得清的重要行业，在为消费者提供服务中也需要主动进行转型升级，运用新的能与客户进行全触点交流的新方式至关重要，通过移动化的会员个人中心服务系统优化消费者零售体验，实现消费者全生命周期互动，最终实现从产品营销到价值营销，所以，眼镜新零售数字化运营将不断加速眼镜行业在信息化时代中规范化、标准化的发展。

总之，要么主动转型升级，要么别人逼你转型升级。信息化时代的趋势就像一匹马，如果你在马后面追，你永远都追不上，你只有骑在马上面，才能和马一样快。