新媒体时代电视新闻栏目应如何转型

孟海洋 胡尊岭

[摘 要]新媒体环境下，媒介生态环境的快速转变 ，给电视节目传播模式提出了新的挑战。电视新闻类节目的价值、功能、意义和影响力都应得到重视和再认识，探讨研究其发展思路已势在必行。电视新闻深度报道也不能沉浸于固有的传播方式，需要转变思路。文章以山东卫视深度报道栏目《调查》为例，通过数据分析，探讨新媒体时代整个电视行业面临的危机。并且结合《调查》栏目的具体案例，分析《调查》栏目存在的困境，从而寻找电视媒体深度报道栏目的突破口，探讨《调查》应如何在新媒体环境中打造出品牌效应，提高收视率。

[关键词]山东卫视 ;新媒体转型;电视媒体受众;电视媒体内容资源;电视媒体的平台优势

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.090

在新媒体时代，媒体内容生产、媒体使用范围等都发生了巨大的变革，新媒体也对电视媒体产生了冲击，削弱了其作为传统媒体的影响力，使电视媒体出现了受众流失和广告收入下降的情况。因此，为了寻求长期可持续的发展，传统媒体的转型已是大势所趋。

文章从以下几个方面进行论述：首先，通过数据分析，探讨在新媒体时代下，电视媒体面临的冲击与困境。其次，具体分析《调查》栏目在新媒体冲击下面临的困境。最后，分析《调查》栏目应如何转型。

1 新媒体时代电视媒体的困境

在基于互联网平台的新媒体的挑战下，曾长期占据主流地位的电视媒体正遭遇着前所未有的生存与发展危机。以北京地区为例，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。

1.1 电视媒体受众转向新媒体

根据CSM-34城市网数据，在2016年，随着视频网站的迅速崛起，电视台的生存空间被大幅挤压，四大频道的晚间收视相较于去年同期，除了前四个月的小幅增长外，其他月份直线下跌，12月收视同比跌破10%，整體情况不容乐观。

然而，网民的规模则在持续扩大，CNNIC（中国互联网络信息中心）第40次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，较2016年年底提升1.1个百分点，互联网普及率为54.3%。相比而言，传统电视观众的流失已成不可扭转之势。

1.2 电视媒体广告份额转向新媒体

大盘收视的整体收缩严重影响着传统媒体的收益，而从广告创收来看，90%的卫视广告创收下滑，3、4季度几乎呈现“断崖”。CTR媒介智讯发布的《2017上半年中国广告市场回顾》显示，2017年上半年，电视广告时长减少7.6%，而互联网刊例收入同比增加14.5%。互联网对整体市场的拉动作用十分明显。不断有传统电视媒体广告商转投新媒体怀抱。

1.3 电视媒体内容资源转向新媒体

虽然电视媒体依然拥有强大的生产能力，但越来越多的受众选择视频网站等更加自由的方式获得同样的内容资源。根据中国互联网络信息中心发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年年底增加2027万，网络视频用户使用率为75.2%，较2014年年底增加了3.7个百分点。其中，手机视频用户规模为5.25亿，与2016年年底相比增长了2536万，增长率为5.1% 。手机上网使用率为 96.3%，较 2016 年底提高 1.2 个百分点。据中国智研咨询预测，2019年中国网络视频广告市场将达到626.6亿元。

1.4 电视媒体的平台优势正被新媒体弱化

微博、微信等社交媒体的兴起，大大扩展了受众的信息渠道，某种程度上也改变了受众接收信息的方式。据统计，2017年第一季度，微博月活跃用户达3.4亿，其中91%为移动端用户。另外，梨视频等短视频的崛起，也对电视媒体作为内容生产者的地位产生了威胁。打破了传统媒体作为公共信息唯一发布平台的局面。

1.5 制度因素凸显新媒体优势

相对于新媒体而言，电视媒体受到更多的约束力。限娱令和限广令对电视媒体的资源做了播出限制，导致晚间电视剧时段广告时间的缩水，以及内容的变革。旧有的行政化体制、相对复杂的节目审批制度，使得电视媒体步履维艰。与市场化的新媒体相比，其人力成本及人力损耗相对较高，节奏及创新效率过于缓慢。

2 山东卫视《调查》栏目的概况及困境

《调查》是山东卫视频道自2012年1月1日推出的一档新闻深度报道类的栏目，一周播3～5期，于“920”黄金时段播出，每期节目时长16分钟。 “没有调查，就没有发言权”是《调查》栏目的宣传语。2015年，《调查》连续跟踪报道上海外滩踩踏事故、哈尔滨大火事故、大理古城楼失火以及房祖名审判、网络斗酒事件等，收视率大幅增长，连续多日稳居csm50城市同时段收视排名第一。然而，2016年后，《调查》栏目收视并不稳定，根据52城组收视率，《调查》栏目收视率同时段排名基本上在6～14。在新媒体的冲击下，《调查》面临着以下困境。

2.1 没有固定时段，与受众“约会”能力弱

《调查》栏目时段在920黄金时段，然而并没固定在几分钟。比如2017年8月5日《调查》于9点23分播出，然而8月6日却在9点30分播出，而2017年5月16日的节目《破解执行难 重拳治老赖》甚至在9点50分才播出，这样播出时间的不固定，很难使《调查》拥有一批固定的受众群，与观众的“约会”能力便减弱，对其收视率也有影响。

2.2 传播速度慢、力度小

电视媒体制作节目基本都需要较长的一段时间进行采制，导致传播速度降低，并且传播渠道有限。《调查》的一期节目16分钟，正常情况下从录制拍摄到剪辑播出一般要5～7天，而新媒体并不需要这么长的时间。例如，于2017年8月23日播出的《变身作家的杀人嫌犯》讲的是22年前一位重大杀人案件的犯罪嫌疑人现成为一名文学作家。然而这条新闻于8月17日前便上了微博热搜，《调查》6日后播出可以算得上是“旧闻”了。

另外，《调查》在网络平台的传播力度并不强。同样的选题，《调查》的传播力度并不如一些短视频在网上的传播力度大。比如《调查》于2017年7月26日播出的《号称“包治百病“的辟谷养生班》，节目为16分钟，主要讲述了养生大师开设辟谷养生班，号称通过辟谷能治好癌症、糖尿病等各种疾病，而新京报也做了类似的报道，题为《暗访辟谷班：“大师”称意念发功可治病》。新京报不仅有文字稿，而且做了相关的3分钟小视频，并被今日头条、澎湃等10多家媒体转发。而《调查》在微博上的转发量只有2次，并没有受到很多关注。又如，《调查》曾在2016年12月15日便播出了《高档写字楼里的网络医托》，但是也并没有得到强烈反响，而在2017年9月4日，由新京报动新闻发布的《医托公司骗脑瘫患者就医 招员工直言：太善良的不要》却上了微博热搜13位。同类型选题，《调查》的传播力度与范围却弱于梨视频、新京报动新闻等新媒体。

2.3 网络品牌打造难度大

面对新媒体带来的巨大冲击，《调查》也在探索中构建网络传播。《调查》拥有官方微博与微信公众号，然而，截至 2017 年 9月 4 日，《调查》栏目的官方微博发布了5657条信息，粉丝数量为12 万左右，且从已发布的内容上看，几乎都是转发其他媒体的内容，或为该栏目的节目预告，虽然有短视频制作的节目回顾，但是传播效果并不理想。这不仅呈现出传播内容的单一性，也在传播形式上趋于僵化。

2.4 题材限制多 《调查》特质流失

新媒体背景下的《调查》在选题方向和节目内容方面仍然处于变化调整的不确定状态。从《调查》2017年播出的节目来看，其舆论监督的实效性已大大降低，且在选题方向和节目内容上多呈现为“主题性 ”和 “事件性 ”等特征，深度报道的“调查性”已逐渐减弱。然而“调查性”却是能体现栏目特质的最重要的一部分。虽然仍然有卧底暗访等深度调查的内容，但是《调查》播出的一些话题，如《关注未成年人网络高消费》《不容忽视的交通安全》等，仅仅流于事件表面、浅层次的采访。《调查》的独特品质受到冲击，在传统媒体话语权和议程设置的能力逐渐被新媒体占据的情况下，如何在新媒体和网络舆论的中坚守独立的栏目品格，将成为《调查》急需解决的问题。

2.5 《调查》 叙事模式的不足

《调查》的一些节目叙述模式存在不足之处，矛盾冲突不够，兴奋点并不突出。比如，《济南十面“霾”伏的背后》这期节目中，整体信息量太大、太过混杂， 没有清晰的脉络，让人看得一头雾水。

另外，《调查》节目中， 有些报道采用了 类似 “搬演” 的处理手法， 把材料从各方面“搬”过来， “搬”的过程中难免受主观意识的支配。其次，《调查》缺少观众参与互动的环节。观众在收看电视新闻节目时的需求是多方面的，而与观众的参与互动更能增加节目的吸引力。

3 新媒体环境下《调查》应如何转型

虽然电视在新媒体环境下面临着挑战，但是适时地做出调整，改变对策，电视媒体也能从中找到机遇。

3.1 用“调查性报道”凸显栏目特质

“没有调查，就没有发言权”是《调查》栏目的宣传语，而《调查》栏目的核心竞争力就是其“调查性” ，更是其在新媒体背景下凸显栏目特质， 赢得受众关注度和收视率的武器。而为了加强栏目的调查性，首先，从选题上就要加强 “调查性”。《调查》中有一些卧底暗访的选题就非常有吸引力，相对来说收视率也比较高。比如，2016年4月25日《苏州血贩子调查》，调查记者卧底一个多月，暗访跟拍苏州血贩子在国家政策的高压下，以各种名义进行非法的血液买卖，其中既有“血头大哥”的暗拍，还有血贩子“小弟”的生动表演，更有卖血者要“跑路”而不得已的卖血精彩表达，节目播出后引起了强烈的社会反响，央视、人民网等多家主流媒体甚至香港媒体都进行转发与转载，而这期节目的收视率为0.29，市场份额为0.93。而一些缺乏调查性的选题，如《对毒品坚决说不》，50城同时段排名仅为14。收视率为0.17，市场份额为0.64。

其次，改进节目的叙述方式，加强记者在调查过程中的作用——“记者真人秀”。记者型在新闻调查类节目中可以起到关键的作用，也是节目吸引忠实受众群的有效手法。 例如，在《济南十面“霾”伏的背 后》这期节目中，并没有记者出镜，这样便减少了片子的趣味性。尤其是在第一部分采访济南市雾霾天气时，记者在采访济南市民的同时，也可以采取亲身体验雾霾天气，直观地反映给观众的形式，如从雾霾天气下能见度低、呼吸困难等感官的感受上入手，这样与观众进行互动，将带给人们更加真实的可见感。调查记者需要彰显其个性的同时明确自身定位，从而与所在栏目风格上相匹配。记者更可以通过新媒体发布节目预告及碎片化信息，这也有利于在短期内引起公众的关注。

3.2 利用新媒体打造栏目品牌

作为电视调查性报道栏目，《调查》需要将新媒体技术和理念运用在栏目创作中，在新媒体平台上不断加强受众或用户间的互动性及其对栏目话题的关注度，并将其独特的媒介文化融入其品牌传播路径之中。具体来说，可以利用微博、微信对电视新闻进行宣传， 创新电视新闻的传播方式。

虽然《调查》已经有官方微博和微信，但是其发布的内容还不够有趣。可以在微博中发布一些记者拍摄的日常，引起观众兴趣。其实《调查》偶尔会发布一些的短视频，尤其是卧底暗访类的报道。如《变了味的北京长城一日游》，节目播出后，记者重新编辑小视频通过官方微博发到网上，转发量高达300多万次，这就是一个成功的运用新媒体提高栏目认知度的例子。除了小视频，在新媒体上更是要学会用网络语言引发受众的兴趣，《变了味的北京长城一日游》小视频转发量如此之高，与其编写的“人狠话不多，澳门社会哥”的段子也有很大的原因。

3.3 发挥电视新闻的权威性和专业优势

新媒体环境下，信息沟通快而杂乱，人们往往无法有效地辨别真伪，这就需要电视新闻发挥权威性和专业优势，调查新闻的真相。比如在《蜜桃打了防腐剂？》这期节目中，网上谣传山东的蜜桃被打了防腐剂，并且还流传有个农民往蜜桃上喷洒的视频。这个谣言导致山东的蜜桃销售难，给农民造成了巨大的损失，《调查》记者通过实地走访，還原了事实，证实了蜜桃上喷的只是水，并不是谣传的防腐剂。通过这个事件，增强了栏目的公信力与可靠性。在权威性方面，电视媒体还是有其优势的，《调查》栏目也更应注重这一点，提升栏目的形象和公信力。

此外，更要注重以受众为导向，除了注重受众需求外，更可以利用受众这一群体收集新闻线索，积极搭建与受众沟通的平台。比如设置微信群、进行有奖新闻线索征集等，鼓励受众参与到节目中来，这样不仅可以从受众反馈中扩大内容选题范围，又能满足受众需求的同时，引发收视期待，从而增强节目的公信力，受众对节目的忠诚度也随之上升。

综上所述，《调查》栏目需要用“调查性报道”凸显栏目特质，在选题上加强“调查性”，并且发挥记者在调查过程中的作用，并通过片子展现出来。其次，利用新媒体打造栏目品牌，将16分钟的长节目剪辑为短视频发在网络上，并且运用新媒体的语言吸引观众的注意。最后，发挥电视媒体的权威性，增强栏目的公信力。学会与受众互动并且利用受众扩大新闻线索，增加受众对栏目的忠诚度。

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[作者简介]孟海洋（1985—），男，山东齐河人，本科，現就职于山东广播电视台;胡尊岭（1984—），女，山东莒县人，本科，现就职于山东广播电视台。