浅析我国奢侈品市场现状及发展

陈星如

[摘 要]近年来，中国经济快速发展，中产阶级大规模崛起，消费者购买升级，引发了中国消费市场迅速发展。此外，随着消费升级和观念转变，以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场，加速了奢侈品消费的增长。中国内地奢侈品市场未来将持续向好，同时，千禧一代的消费群体预计会持续增长。

[关键词]中国奢侈品市场;千禧一代;线上销售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.09.130

1 奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为： “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”从经济学上讲，奢侈品为需求价格弹性指标在 1 以上的非正常产品，指价值与质量关系比值最高的产品，即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。消费者在购买奢侈品时通常更加注重其为自身带来的精神满足，并不是商品自身属性。

2 我国奢侈品消费市场回顾及现状分析

2.1 奢侈品市场发展与规模

中国奢侈品市场于 2000 年起步，从 2006 年到 2012 年，中国奢侈品消费年增长率为 20%，而在2012年我国奢侈品行业更是达到35%的增速。据咨询公司贝恩在2012 年 12 月发布的《2012 中国奢侈品市场研究报告》，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达 3060 亿元。到 2014 年，中国消费者全球奢侈品消费达到 1060 亿美元，同比增长4%，同时占据全球奢侈品市场46%的比例。在2015年，中国内地奢侈品市场出现2%左右的下滑，但随着全球价差调整，政府将奢侈品消费引回内地并纳入国内GDP的举措及数字营销的兴起，使得市场增速重新回升。2017年，中国消费者在全球范围内的奢侈品消费再次实现了强势增长。

目前，我国奢侈品行业仍然处于漫长的成长阶段，近年来由于我國经济的飞速进步，消费结构的层次已经大幅提升，高端消费大幅度增长，奢侈品的消费需求也在持续增长。截至2016年，我国中产阶级人数超过2亿，达到总人口数的13%，同时，早在13年咨询公司麦肯锡预测，到2022年，中国75%以上的人口都将属于中产阶级，也就是说至少有7亿中国消费者的年收入在6万人民币到22万9000人民币，而这个阶级是中国消费市场快速发展的基础。虽然同美国相比，我国的中产阶级财富层次偏低，中低财富占比较大，但总体而言，在奢侈品消费方面资金富足。由此可见，我国奢侈品消费群体已初具规模，同时消费资金充裕，消费水平向高端发展。

根据贝恩公司数据，2015 年我国消费者全球奢侈品消费总额为 1168 亿美元，2016 年为 1204 亿美元，2017年为1420亿元，虽然奢侈品消费额增长幅度较前几年有所下降，但是我国依然属于世界上最大的奢侈品消费国，2017年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费占全球份额的32%。

中国奢侈品市场的快速发展主要有以下几个原因。第一，各大奢侈品品牌对品牌形象定位及宣传渠道的调整。品牌更加关注品牌定义，注重设计元素，借助新设计师，新系列来为品牌注入活力，在客户心中保持年轻、时髦的品牌形象，同时品牌着重发展核心门店，削减部分门店网络，重塑品牌“专属性”，增强体验式消费。此外，品牌加强数字化平台建设和内容创作，开拓官网售卖渠道，加强和电商平台的合作，进行渠道扩展。第二，各大奢侈品品牌调整定价政策，缩小中国和海外奢侈品价格的差距，从而吸引更多中国消费者在国内购物。第三，政府推出针对性的政策支持，包括调整进口税、加强对海外代购的监管，以及出台一系列刺激国内消费的政策。第四，奢侈品市场的快速发展归根到底源于中国经济环境的开放和活力。中国改革开放的进一步深化，经济的快速增长推动了人们整体的消费能力增长，并使得中国的消费结构不断进行升级。

2.2 奢侈品市场消费群体

中国奢侈品市场为全球最大的奢侈品市场，主要消费群体为富有群体及核心消费群体，而这一消费群体的数量呈较快的速度增长。同时，消费群体呈现出越来越年轻化的趋势，千禧一代（20～34岁之间的消费者）逐渐成为消费主流。根据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。Euromonitor数据显示，2015年千禧一代消费者拥有全社会34%的总收入，而这一比例预期将在10年内增加到50%。这意味着，在未来新一代年轻消费者将拥有将近一半的社会总财富，因此，在收入效应下，以千禧一代为代表的新时代消费者将逐步成为奢侈品市场的核心消费人群。

作为新兴的核心消费群体，千禧一代有独特的消费者特征。第一，千禧一代对网络等数字技术非常熟悉，通过网络了解奢侈品品牌信息，同时偏好通过线上渠道进行购物。第二，千禧一代更早地购买奢侈品，同时购买奢侈品更加频繁。根据贝恩公司的《2017年中国奢侈品市场研究报告》，在2017年，千禧一代平均购买了8件奢侈品，高于其他年龄段的5件;有93%的千禧一代表示计划在未来三年内购买更多奢侈品。第三，千禧一代购物时更有主见，更喜欢打造自己独特的风格，偏爱“时尚”“街头休闲”“新潮”及“当季”的奢侈品。据贝恩公司预测，千禧一代的奢侈品消费额到2025年时预计到将占到全球奢侈品市场的50%，中国消费者则将占到40%。因此，对于奢侈品品牌商而言，应对和满足新兴潜在消费者的购买习惯和消费偏好成为重大挑战，线上渠道的扩展和独特的品牌风格变得越发重要。

2.3 奢侈品市场销售渠道

中国具有独特的数字网络环境，网络的遍及和电商的快速发展对零售行业产生了深远的影响，网络零售占比也达到全球最高。而随着消费群体的年轻化和电子商务的发展，越来越多消费者选择通过线上平台购买奢侈品，奢侈品电子商务呈现出稳步发展的趋势，越来越多的奢侈品品牌也有意识地开拓中国市场的数字化渠道。2017年中国奢侈品市场线上渠道的销售增速达到43%，远高于线下渠道的19%，但是占总销售的比例依然仅有9%，只占市场的一小部分，除了化妆品类（15%～20%的线上渗透率）外，整体奢侈品线上渗透率依然较低。

中国奢侈品市场线上销售渠道主要可以分为四类：首先是各大品牌的官方网站及自营的微信精品店，其次是各大品牌在天猫、京东、唯品会等平台的官方旗舰店，再次以寺库、尚品为代表的本土奢侈品电商平台及以 YNAP、Far-fetch 为代表的国际奢侈品电商平台，最后是各大奢侈品打折网站。其中，根据贝恩资本的调查，70%的消费者会通过品牌的官网购买奢侈品，远高于其他途径，而主要原因则是为了确保买到的是正品，同时购物渠道相比其他也更加简单直接。

3 我国奢侈品消费市场未来发展趋势

我国奢侈品消费市场的日益发展与社会背景及全球市场发展紧密相关。目前，全球奢侈品消费市场销售量增长持续加速，同时中国消费者占全球奢侈品市场约三分之一的份额。随着我国与欧美发达国家的消费差距逐渐缩小，中产阶级不断壮大，民众消费收入持续增长，消费观念发生根本转变，中国奢侈品消费者规模和消费水平不断提高，奢侈品消费市场的发展潜力巨大。

中国奢侈品消费增长的未来趋势主要有五点：第一，千禧一代成为奢侈品消费市场的主力。第二，数字营销将成为奢侈品销售的主要渠道，同時B2C渠道将赶超C2C渠道。随着近年来电子商务的高速发展，网络营销与传统销售渠道的边界日益消失，奢侈品品牌将以社交网络为主导传播媒介，进一步刺激奢侈品市场消费;而品牌对其官方网站购物的大力推广及蓬勃发展的跨境电商将推动B2C的快速增长。第三，民众消费理念改变，对奢侈品商品的需求偏向年轻化、时尚化，风格转向以休闲风格为主导。消费群众的年轻化，“奢侈”“时尚”的新定义促使众多奢侈品品牌针对民众这一心理作出调整，更多老牌奢侈品牌将借助新设计元素来满足消费者需求，市场供需平衡日益加强。第四，奢侈品消费服务和体验进一步改善，消费者更多转向体验式奢侈消费。品牌商将进一步提高中国门店的服务质量，加强购买高端商品服务体验与售后相关服务，更好地满足消费者的需求。第五，奢侈品价格将进一步调整，全球价差将继续缩小。在世界经济一体化趋势明显以及国内经济增幅放缓的环境下，消费者对奢侈品的价格越来越敏感，而奢侈品价格在境内外存在较大差距。目前中国政府正试图将境外购物逐步转移到境内，通过培养内地奢侈品消费市场来带动整体消费结构提升。同时，就目前的市场看，中国奢侈品消费者规模庞大，市场潜力大，中国内地奢侈品消费市场无疑成为奢侈品牌最迫切想要争夺的市场。因此，未来政府对关税及奢侈品品牌对全球价差的继续调整，会使得部分奢侈品价格将进一步下调。陈晴.奢侈品在中国服务与价格仍不对等[N].北京商报，2018-07-13.

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