深挖消费市场 助力体验升级

陈猛

根据中国会展经济研究会最新发布的《2017年度全国城市会展业竞争力指数》，成都凭借抢眼的“国际化合作”和其他各项均衡的指标表现再度入选了2017年度“中国最具竞争力会展城市”，位居全国第四、中西部第一，仅次于上海、北京、广州。而作为中国会展第四城的骨干企业，成都世纪城展览总公司不仅运营着当地主要的展览场地，也在自办展方面不断探索，培育了成都国际车展、成都汽车消费节、成都婚博会、成都儿博会等知名展会，为成都会展业的强势崛起做出了重要贡献。世纪城展览在自办展方面有着怎样的战略，形成了哪些经验？近日，本刊记者就相关问题采访了世纪城展览总公司副总经理杨会兰。

“公司在多年的实践中，专业展和消费展都举办过，通过总结，我们认为成都市场非常适合举办民生相关的展会，尤其是深度体验类的消费展。”谈到在自办展会方面的策略和规划，杨会兰介绍，在自办展领域深耕多年，成都世纪城已经拥有了成都国际车展、成都汽车消费节、成都婚博会、成都儿博会等知名展会项目，其中成都国际车展更是跻身全国四大A级车展之列。通过多年的实践和对市场规律的观察，杨会兰认为，消费展尤其是加强体验感的消费展市场前景更好。随着互联网的发展，人们消费购物和采购的渠道更加多元，单纯的以成交为目标的展会已经很难具有吸引力，现在的展会必须在现场氛围和活动的提升上下功夫，增强观众的体验感。“因此，我们计划在今年五月份举办成都国际马术嘉年华。”杨会兰告诉记者，成都当前正在建设“三城三都”， 即建设“世界文化名城”“世界旅游名城”“世界赛事名城”，打造“国际美食之都”“国际音乐之都”和“国际会展之都”。举办马术嘉年华这样的活动，采用“赛+会+展”的模式，不仅能够创新活动模式，增强活动体验，同时也是实施成都“三城三都”战略最好的呈现方式之一。

杨会兰指出，马术属于高端生活方式，对应的是高净值人群，对应的圈层十分精准，通过举办马术嘉年华可以吸引众多马术爱好者，能够带动“赛事旅游”。马术文化具有很强的竞赛性质和休闲性质，这种结合能够带动旅游消费升级。“尽管这是一种针对高端人群的奢侈运动，但近年来发展迅速，一些中小学的兴趣班都已开设马术课程，西南地区的马术俱乐部也快速发展。”据她介绍，为了办好马术嘉年华这种新题材活动，世纪城团队曾到马术活动发展较为成熟的北京、香港考察学习，通过对马术运动市场的了解，他们坚定了在成都举办马术嘉年华的信心。

与互联网平台进行合作，是世纪城举办自办展的另一个策略。互联网平台打破了地域的限制，利用好互联网平台，线上资源与线下活动相结合，是举办展览会尤其是消费类展览会的一大趋势和优势。“比如，我们举办成都汽车消费节，会选择与汽车行业的互联网平台合作，彼此发挥各自的优势。”杨会兰认为，互联网时代办展不能单打独斗，必须学會借助互联网平台的力量。互联网企业具有流量优势，专业的展览公司具有专业的办展经验和组织能力，双方合作能够优势互补。

杨会兰认为，办展必须打破常规思维，走出舒适区，不断提档升级。因此，世纪城充分发挥年轻人的思维活跃性，让年轻员工参与到展会的打造中，将他们天马行空的想法引入到展会中，不断创新。“比如我们的车展，就有很多可以提升的地方。”杨会兰介绍，2019年成都车展将移师到西部博览城举办，以往受场地限制只有乘用车展示，今年将会在增加展示种类的同时，在活动内容上也更加丰富。比如与音乐节相结合，配合试乘试驾等活动，通过深度互动充分调动车迷的热情，让整个展会“动起来”，，增加对车迷的吸引力。“要让车迷在展会上看到平时看不到的东西。”她说。

今年是展会首次在西博城举办，为了更好地与新场地磨合，世纪城已经提前做了大量的准备。早在去年车展期间，世纪城已经邀请西博城相关工作人员到展会现场参观、交流，了解车展的举办特点、流程和细节，为移师新场馆做好铺垫。

谈及行业发展趋势，杨会兰认为，将来的展会数量可能越来越少，而会议活动则可能越来越多。由于很多发展成熟的企业销售渠道已经建立或者在互联网时代有多种渠道满足其企业业务发展诉求，对于通过参展达成成交需求逐渐下降，而对于行业趋势、技术等知识的获取渴望程度却在增高，加上参会成本远比参展成本低，未来会有更多企业参会的积极性超过参展的积极性。她还提到，展览同期活动将会越来越多，才能将展会的功效进一步扩大，这对于展览企业来说，要求工作越做越细。“现在的展览公司不仅要招商招展，还需要给展商做策划、做宣传方案，提供系统化的服务。”