新形势下广播广告营销发展趋势和营销思维的变革

郑颖

摘要：在“互联网+”的时代里，人人可发声，万物皆为媒，传统媒体的市场营销越发艰难。在新的媒体环境下，只有注重用户的体验与流量变现对广告主的重要性，并结合自身媒体属性与定位，发挥资源优势，改变营销思维，才能在“八仙过海，各显神通”的市场竞争中占有一席之地。

关键词：广播新形势 改革 营销人才 专业素质 营销思维

互联网的蝶变发展催生出的互联网营销早已打破传统媒体的营销格局。无论是曾经的贵族——报刊，现今的霸主——电视；无论是曾经的挑战者网络，还是现在逆生长的新宠——广播电台，都在各自的领域里运用各自的媒介定位与属性吸引着各自的用户受众。只不过从以往纵向性的媒体价值排列改为了一字排开地呈现在市场面前。谁能获得大众的青睐，唯有各凭本事。

改革开放的中国媒体完成了去中心化的生产和传播，使得万物皆媒。所有的广告主、集体和个人都可以是媒体的发声者。企业成立新媒体生产部门已成为常态，全球500强企业中已经把过去的媒介广告购买费用近八成转移到企业的内容生产和自传播上去。今日头条、抖音母公司北京字节跳动科技有限公司自2012发布成立以来，成为新媒体界的巨无霸。把内容生产的工业化让位于云计算，从而实现巨大的流量和用户依赖的“内容算法+广告”的模式。知名音频分享平台喜马拉雅FM总用户规模突破4.7亿，2013年3月手机客户端上线，用户规模突破2亿仅仅用了两年的时间。因为巨大的流量支持，广告收入、付费分成收入就可以覆盖全部成本，实现了规模化的盈利。

如果说，自媒体未来的出路是在各自领域生态链中找到对应的流量入口，从而完成商业上的大融合。那么传媒广播媒体的发展方向又将在哪里？互联网与传统媒体最大的竞争差异在哪里？

广告主之所以有广告需求，为的是在用户的脑海中埋下一颗“种子”，当有一天用户需要买车、买房时，在众多同类型商品中会自然而然地跳出某种品牌印象、商品特色，从而进一步达成购买。从前，广告主下订单首先想的是：广播电视曝光频次有多少、报刊杂志刊登的版面封面有多少。有了互联网和大数据，广告主要的不再是广告平台的影响力，需要的是所花的钱溅起来的水花在哪里。换而言之，传统媒体只让广告主知道了一共播了多少次广告，是否定时定点播出，但不可能知道谁听了广告，听到广告的人有没有记住，记住的人有没有买自己的产品。互联网媒体却能精确地告知，“你的品牌广告我们推送给了男用户还是女用户”，是精英小白领，是母婴宝妈群，还是中年大叔帮。点击量如何，链接购买的交易量如何。

于是，传统广告面对的最大问题是广告效果无法衡量，流量变现难以精准预测。因此，传统广播媒体在营销推广时不得不让客户有着“看得见”效果的体验。逐渐地，营销员反馈回来会说：“我的地产客户希望这个月的投放能给他们项目配场活动，人越多越好。”“景区客户说，我希望除了做宣传外，你们能每个月引流多少游客。”“快消品用户说，你们能直接帮我卖货吗？”可以说，新形势下的传统营销到互联网营销，早已发生翻天覆地的变化。正视传统营销与互联网营销的差异，是成为一名优秀营销人才的前提。

思维决定成败，要成为一名吃得开的营销人才，必须具备哪些专业素质和营销思维？

一、资源整合的能力。如果说友善的沟通能力令营销人员拉近与客户的距离，建立起可信任的关系网络，那么资源整合能力显得尤为重要。简单地说，营销人员往往手中握有大量人脉资源，如何将手中的资源结合媒介优势进行资源组合正是对新形势下新型营销人才的考验，即把A客户拥有的资源和B客户进行嫁接，B客户的资源与C客户进行嫁接，达到几方共赢皆大欢喜。慢慢摸牌，并将手中的牌凑成一组好牌应势而为，往往需要营销人员长久以来的资源积累和不懈的努力。

二、广告文案的创意能力。内容为王的时代，广告策划是源点。在媒介市场经济条件下，“受众为王”的趋势不可逆转，传统媒体想要吸引更多受眾的注意力，必须突出内容的趣味性。①传统广播最常用的广告形式依旧是15秒、30秒的听觉营销。如何在如此短暂的时间里，抓住用户的耳朵，唯有创意文案加精心的演绎。声音之美烘托想象之美，想象引发好奇，好奇则引发探究，进而付诸行动。

当然，想要在激烈的市场竞争中分得一杯羹，一套完整的营销方案不可或缺。应该抓住广告主的营销痛点，对现有资源的优化整合从而形成由点至面的推广全案。也可以巧妙利用线上多种宣传形式，策划不同主题的特色节目内容，结合硬广音频、互动口播、节目单元，花式植入品牌推广信息。还可以线下吸纳粉丝客群，策划粉丝喜爱的主题活动，从而达到为客户引流的同时，增强用户好感度，扩大媒介品牌影响力。

三、面对新形势，勤奋的学习能力。人人都欣赏聪明的人，更推崇勤奋的人，传统媒体营销以往“守株待兔”时代一去不返。日常工作中，唯有走出去，认识并拜访新的客户，维护现有的客户才能保持市场动向的及时掌握。不断学习新的技能，增强自身的业务能力与水平，如新媒体的运营、新型传播方式更应学以致用，让传统广播插上智慧的翅膀。

四、新形势下传统营销人才需构建三种营销思维。一是流量思维。②流量是新媒体行业的核心竞争力之一，也恰恰是广告主最看重的推广基石。为何互联网金融看重腾讯，是因为腾讯手中有庞大的流量群体。今天，传统媒体、数字媒体、社交媒体交叉共荣，聚集拥有优质客户集群的优质流量，勾起消费者的购买欲望，触发用户兴趣并开展营销不仅仅是互联网的手段，也可以是传统媒体的手段。如借热点事件的东风，找到流量的引爆点；用品牌传播的思维占据流量，讲求如何产生足够的曝光从而占据更多的流量用户。

二是受众思维。受众思维包含两个方面，第一个是受众是谁，第二个是受众想做什么。媒体营销人员应该细分受众的年龄层、消费习惯、划分受众的属性来匹配不同的商家需求。例如，智能端听众对电台活动抱有较高期待，其中车载听众中有17.09%希望举办有趣的自驾游，16.27%的车友希望广播电台多组织公益活动。什么客户会为自驾游买单？一是汽车品牌，二是景区客户，三是酒店业客户，四是喜欢跟着主播自驾游的听众粉丝……我们很容易发现，这些商家用户的诉求其实是重叠的，汽车品牌想给自己的客户一次美好的自驾体验，需要广播电台作为宣传媒体配合执行；景区和酒店业客户需要活动宣传带动人气与品牌美誉度；粉丝希望通过广播电台享受有趣的游玩体验。

三是品牌意识。流量的产生需要品牌效应，而品牌的美誉度更需要标准与规则的执行者。领导者需要给员工灌输品牌的理念与意识，形成对品牌维护的自觉性。在线传播时，片花、主持人呼号的品牌露出，线下流量互动时LOGO、形象、商家品牌在社交媒体中的传播，能形成流量效果，也是品牌塑造的恰当时机。

没有人不可以面对新形势，广播营销人员唯有因势而变，知行合一，才能走得更远。（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：乐 禾

注释：①潘怿娇：《“互联网+”时代如何提升城市台节目的品牌影响力》，《视听》，2016（3）。

②曾宪超：《探索互联网公司的前世今生和未来》，小鸟编程，2017/04/14。