让流行变好，让好的变流行

一直说不清新世相是一个什么样的公司，创意、广告、公关、事件营销？从2016年“四小时逃离北上广”、“丢书大作战”，到2018年创始人张伟火爆营销圈又饱受争议的“新世相营销课”，我们一直在等待这家特立独行的公司制造下一个爆点事件。

最近，他们选择用一部15分13秒的视频——《2018年的最后一夜》，为不平凡的2018做了一次悠长的告别。

做了爷爷但深陷阿尔兹海默症的老人，2018最后一天与部下一起被裁员的女老板，决定做最后一单的外卖小哥没有想到，最后一单是顾客点给他的，2008年在汶川失去丈夫的妻子，女儿已经10岁了，一个“疯狂”的程序员，为发明了能跟自己对话的简单智能程序感到一丝幸福。

同新世相几乎所有的视频一样，这些都来源于真实故事。短片的结尾有这样一句话：“再多生活的难，敌不过人心的暖”。

1500万人观看了这段视频，人民日报、紫光阁等官方微信大号也都转发。

2018年8月，新世相的一名读者提供了这样一个故事：她开的淘宝店每天为交费的用户发一条晚安短信，这个线索被改编成“晚安女孩：第366颗糖”，新世相的同事说这是与工商银行合作的一个“大大方方的广告”，一个孤独北漂的演艺女孩，一系列试镜挫折，一点点小的成功。

新世相后来与人民日报新媒体共同发起了“晚安短信计划”，为自愿参加并提供手机号的用户每天发送一条晚安短信，晚上11点，上百万用户会收到这样的短信：

“你最可爱，我说时来不及思索，但思索以后，我还是这样说。晚安。”

“人活着注定要为一些重要的事伤心，那样才有擦干眼泪的机会啊。晚安。 ”

仿佛已经被遗弃的短信，忽然间在九州大地传递一股暖暖的细流。

做有温暖的传播，是我从新世相创始人张伟和联合创始人汪再兴那里听到最多的话。

姐夫李：2018年3月“新世相营销课”成为网上爆品，“新世相经典案例复盘”、“5分钟涨5元”、“转发获得销售有奖”引起轰动，有人说这是“知识付费概念的最后一次刷屏”，但也因为分级销售被微信封号并引起争议，现在重新看这件事，你们当时感受是怎样的？

张伟：3月19日，营销课上线的那天，我们几个核心的人开会，会议主题是检讨、反思。作为产品来说，营销课的内容是不错的。但我们发现，不管产品多好，利用紧张感和贪欲实现的传播都不会让人开心。

姐夫李：新世相最擅长调动情绪，逃离北上广、佛系这些概念，准确地把握了这个社会中弥漫的情绪，你在营销课上也谈到了制造爆点事件需要的“人群够大、切入点精准、看完后想问为什么和怎么办、可以拿来作为自己喊话工具的宣言属性、找到一个准确的时机”等方法，关于调动情绪制造爆点事件，你们有什么新的体会吗？

张伟：成功的传播就是调动两种情绪，一种是正向的，是温暖、共鸣、励志，另一种是负面情绪，是贪婪、焦虑、恐惧。但新世相团队有自己确信的事情，我们相信，正向的东西才能带来真正的精神力量，能够反复制造传播，聚集一个共同行动人的队伍，一群信赖我们的用户。尽管我们知道，有时候利用坏的情绪，短时的轰动效果更好。

姐夫李：这两种情绪，传播界一直是认可并利用的，你们确定放弃负面的，甚至是更有希望轰动的那一种情绪，传播影响力会不会打折扣？

张伟：我们在自己亲历中看到太多正向的力量，比如“丢书大作战”，我们在北上广的地铁上放两万本书漂流，所有人都可以捡到、读到，通过留在书上的二维码发布读这本书的感受。我看到读者留言“整个一天的坏情绪都被这个小小的惊喜拯救了”。我們觉得，一个活动如果能给很多普通人一点点非常具体的惊喜和开心，它就一定能被传播、被记住。

姐夫李：公关就是设定议题，你觉得公众议题会一直持续在这些暖式情绪中产生吗？

张伟：从价值层面，我们希望给人力量；同时，暖式情绪并不意味着“腻”，“腻”是内容操作不恰当的结果。从技术上来说，议题要设立在大家缺少的东西上。大家的生活中已经不缺愤怒、不缺焦虑、不缺恐惧了，大家缺的是对抗这些情绪的东西。人们缺少温暖、缺少奔头，你提供这些、号召这些，哪怕是一点点，给大家一个便捷的方式获取温暖的奔头，你就设置了议题，而且获得了传播效果。

姐夫李：新世相作为一个商业公司，温暖传播能不能获得客户的认可，能不能让公司持续盈利？

张伟：“2018，生活没那么可怕”、“晚安女孩”、“凌晨四点的城市”等系列，都获得了用户和合作伙伴很好的认可，京东手机、百事可乐、安吉星等很多品牌都加入我们。总体来说，大家还是相信正向的东西。

姐夫李：为什么做凌晨四点系列？

张伟：很多人失眠，而失眠症最害怕的时候是凌晨四点，天色发亮，所以我们用“凌晨四点的上海”、“凌晨四点的重庆”提供安慰和希望。

姐夫李：凌晨四点系列拍得很唯美，很用心，很感人，比如被恋人们称道的上海“南浦大桥弯”，重庆的桥，但会不会感觉有点太传统？

张伟：我们也在反思，确实有点传统，调动用户不够，基本上是我们努力包一个核，用户提供故事，我们剧本化，我们不是像以前那样让大家来做事，下一个凌晨四点会让更多的人参与。

姐夫李：营销圈都在传新世相做事比较“强势”，但又有很多品牌看好你们，怎么做好制造爆点和商业利益间的平衡？

张伟：从营销角度，广告主看好我们，是因为用户不喜欢纯粹曝光式的广告，我们主张的话题度、讨论、效果、品牌共同行动人，这些对品牌来说是更深度，更有价值观契合的合作。我们希望品牌跟我们在一个共同体，不是简单贴一个LOGO，希望能帮助他们体现品牌的精神。

姐夫李：其实广告主们很看好你们和用户的黏性，有人说新世相的用户是一群有点气质，有点不服，过得很辛苦，心中有点光的二三线城市青年，你们怎么定义自己的用户群体？

汪再兴：大城市青年、五环内人群、泛城市人群、一二线城市通勤人群，简单说是这个意思。我们有些产品也试图延伸，但是三四线以下城市的读者进来以后，我们感觉不知道跟他们说什么。

姐夫李：这个群体有什么特点？

汪再兴：他们参与讨论，能感觉我们想传达的，他们告诉我们感受，而三四线的人只看不说话，我们这个群体不是这样的。新世相是一个与城市年轻人沟通的平台，在这个平台上，我们可以做很多事情。

姐夫李：这个人群是不是会相对理性，针对他们持续做爆款会不会有些困难？

汪再兴：爆和不爆不是我的焦虑，我们更在乎有没有共鸣，用户跟你有没有体感层面的交流，我们不需要做唬人的概念，只希望成为大城市青年的内容供应商。我们看重话题的破圈能力，有些广告流量很高，但是城里人没人讨论，没感受到，这不是我们想要的内容，也不是广告主想要的营销。

姐夫李：除了现在的城市生活视频，新世相还会有怎样的内容呈现形式？

汪再兴：短剧、短综艺，快速投入，快速调整，快速见效，形式是外表，关键还是内容的话题性，能持续制造话题的公司不多，持续提供新锐创意的公司不多，传统的形式也不是都要舍弃。比如我们发现了短信的新用途，我们做了39岁的高圆圆视频访问，观众说高圆圆好美，但是她说自己平庸，说出这个事情需要勇气，女性需要这样的角度。

姐夫李：新世相做过的活动，逃离北上广，丢书大作战，不少营销人说也没什么，都是以前我想过的，你们怎么看这样的评论？

汪再兴：逃离北上广以前有人提过，丢书大作战是英国授权的，佛系这个词也不是我们发明的，但是把一件事情做到透彻，需要的思考维度和付出的代价不同。比如逃离北上广，我们对机场的每一个位置，送票的事件，对赶往机场的用户的位置追踪，及时通知，每一件事情都有方案和备案，光是备案就有200多页，后来有同行做类似大的活动，跟我们说细节太多了太难把控了，很赞佩新世相能做这样的事情。

姐夫李：未来的新世相是一个怎样的公司，内容、社交、电商、广告，还是一种综合体？

张伟：公司在17年有过一些躁动，想从内容的慢车道切到快车道，用很大精力拿出来做第二赛道，尝试过以后我们想明白了，新世相首先要坚定做好一家内容公司，在这个基础上再拓展赛道。

姐夫李：内容公司最终都难免走向广告，内容强大的媒体和自媒体也都靠广告盈利。

张伟：我们是内容公司，甚至不是内容+广告，如果我们做传统的广告模式，现在会挣更多的钱，但是这与用户的利益是冲突的，我们有很多坚持的底线，我们坚信内容是很好的商品，内容与用户的深度连接本身就是价值，包括商业价值。

姐夫李：新世相的几位创始人都是媒体人，媒体人在互联网时代创业，最大的心理变化和冲击是什么？

張伟：去年3月19号营销课事件，是我们心理上的更新点，这样一个内容出身的团队，一开始我们强烈矫正自己，有意加互联网属性，告诉自己目标是快速数据增长、裂变、流量，不能只写文章。这种矫正一定是过度的，我们当然也收获了红利，但我们后来意识到，越往后走，越要在价值观层面上反复给自己树立标准，为什么做这个，给谁做，我们是不是忘记了用户？不管怎么说，最终我们还是要做价值认同的用户共同体。

新世相在传播行业一直显得异类，一年前，他们像一群在马拉松比赛中半途突然冲刺、把众人甩得远远的长跑后起之秀，当后面的梯队往前赶着看清他们时，感觉他们也疲劳，也口渴，也会调整步伐，也记起他们起步时的模样，突然超出时表现的惊人力量。

作为公司联合创始人的汪再兴，不断在谈“预知青年人的潮流”、“手感”、“为三个月以后的事情做预判”、“新的内容形式”、“必须把握新产品的节奏”。“我喜欢做爆款，但是爆之前，我们每天都在做挖沟、挖壕这样的苦活儿。”汪再兴说。

每次去新世相的办公室，都会在门口看到，也是在他们每一次播出的视频后面出现的那句话：我们终将改变潮水的方向。这也是一群旧时代过来的文艺青年给互联网的最强宣言。

张伟总是说潮水和河床，他看重潮水，他认为潮水是“流行事件、爆款单品”，而河床是“在一个人群中建立价值观认同，唤起行动的力量”。

张伟说：“我们所说的改变潮水的方向最终是靠着改变河床，也就是最终塑造一个群体的整体观念。”

他说：“我们一直在做让流行变好，让好的变流行这件事。”