用责任书写“一带一路”上的中国故事

吕大鹏 张天雷

随着习近平总书记在2013年提出的“一带一路”倡议，越来越多的中国企业将“一带一路”沿线国家作为海外业务拓展的重点，为改善当地民生、促进当地经济社会发展发挥了积极作用。中国企业走向“一带一路”，不仅要提升经营效益和服务水平，更要主动履行好社会责任。社会责任是一面引领发展的旗帜，是一首交响乐的序曲，只有高度重视社会责任工作，才能真正融入当地发展，被当地社会所接受。

一、企业更应该注重履行广义社会责任

社会责任有狭义和广义之分。狭义的社会责任一般指吸纳就业、缴纳税收、安全环保、慈善公益等等；广义的社会责任则是将企业作为社会的有机组成部分，与自身的主营业务相结合，发挥其应有的功能和作用，包括提供优质产品（服务）、保障员工权益、资产保值增值、响应政府政策等等。对于“走出去”的中国企业，要履行好狭义的社会责任，更要注重广义的社会责任，把经营做好，把服务做好，坚守品质和质量，输出高端技术，带动业务所在国可持续发展。

在狭义社会责任层面，中国石化始终遵照“互利互惠、合作共赢”的原则，多谋民生之利，多解民生之忧，与当地社会共享发展成果。一是坚持依法合规纳税，“十二五”期间，中国石化在“一带一路”沿线国家缴纳税费超过130亿美元；二是坚持本地化用工、本地化采購，年均提供工作岗位约1.5万个，境外员工本地化比例达到75%以上；三是坚持国际安全、健康和环保标准，多次获得项目业主颁发的“连续400万安全人工时”证书；四是积极推动绿色低碳发展，保护当地生态。在埃及的阿帕奇QPC作业公司实现了污水100%处理和回注，是埃及17家合资公司中第一家实现了全部污水回注至产层的公司；五是致力改善当地医疗卫生条件。发起加蓬曼吉医疗中心翻新项目，新建产科病房并捐赠配套医疗设施，每年可接收2000名患者；六是持续关注弱势群体教育，在赞比亚、坦桑尼亚、摩洛哥等国家开展农业、农村儿童早教公益项目；七是参与社区防灾减灾活动，积极参与苏丹等地区强降雨灾区捐款并为灾民发放救灾物资。

在广义社会责任层面，中国石化积极搭建国际合作新平台，与“一带一路”沿线27个国家开展投资和项目合作，助力沙特、俄罗斯、伊朗、科威特、委内瑞拉等“一带一路”国家从资源输出国转型为资源深加工国，实现当地可持续发展。中国石化是世界第一大炼油公司、第二大化工公司，炼油化工技术拥有完整的自主知识产权，稳居中国首位和世界前列。以此为依托，中国石化与“一带一路”沿线国家共同打造了沙特延布炼厂、俄罗斯西布尔炼厂、哈萨克斯坦阿特劳炼厂等一系列“国家名片”项目。

以沙特为例。沙特是世界上最大的原油生产国和石油输出国，但其炼油能力与其石油产量并不匹配。近年来，中国石化运用炼油化工技术和工程建设能力等领先优势，为沙特从石油输出国向石油深加工国转型创造了条件。2016年，正在沙特访问的中国国家主席习近平和沙特国王萨勒曼共同出席了沙特阿美中国石化延布炼厂投产启动仪式，已成为中沙经贸合作的典范。延布炼厂的建成标志着沙特拥有世界领先的炼化设施，年原油加工能力达到2000万吨，HSE标准和生产运行管理标准均达世界先进水平，生产的汽柴油质量可满足美国标准和欧五标准，促进了当地石化工业和经济社会可持续发展，为造福人民贡献了力量。

“授人以鱼，不如授人以渔”。授人以鱼，仅供一餐之需，授人以渔，则将终身受用。对中国企业来说，在“一带一路”上履行社会责任，不能仅停留在慈善公益上，更要通过自身业务协助对方开拓一条实现长久可持续发展之路，这才是最大的社会责任。

二、企业履行社会责任是回报率很高的一项投资

中国企业在“走出去”的过程中，必须充分重视在社会责任和品牌声誉方面投资的重要性。社会责任和品牌声誉先行，产品和技术投资后来跟上，就会事半功倍，反之则举步维艰、事倍功半。

当前，很多中国企业都存在这样一个认知误区，认为企业关于社会责任和品牌声誉建设方面的支出只是一项“费用”，在成本预算上往往不予以重视，甚至随意进行压减，从而造成企业硬实力很强，而软实力严重不匹配的现象。如世界《财富》500强排名中，中国上榜公司数量连续第十五年增长，2018年，上榜的中国公司达到了120家，跟美国的126家相差不远，同时远超第三位的日本（52家）。中国企业在硬实力方面取得了十分亮眼的成绩，但品牌形象等软实力建设还存在很大差距。在世界品牌500强排名中，中国仅有37家企业上榜。以中国石化为例，在2018年世界《财富》500强中排名第3，但在世界品牌500强排名中仅列第31位。

反观很多外资企业，则将品牌形象建设看作是一项投资。企业在社会责任等软实力上的投资回报率要比想象的高得多，只不过这种回报不像硬实力一样立竿见影，而是需要时间慢慢的积累才能看得到成效。根据纽约大学Fombrun（丰布兰）等学者对企业声誉度的定量分析研究，如果企业要在声誉方面提高5%，财务业绩必须提高55%，而社会责任只需提高24%，可见软实力因素相比硬实力有更大的影响。

日本企业进入中国市场就是一个社会责任投资先行的成功案例。上世纪80年代初，在日本企业进入中国前，就开始在中国开展各类社会责任项目，如建设中日友好医院、组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好林、结对建立中日友好城市等。到了80年代中期，则加大品牌形象的投入，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告充斥着国内的电视、广播、报纸。同时采取饥饿营销策略，品牌宣传声势巨大，产品却供不应求。紧接着就是合资建厂，转卖技术。最后是资本输出，如日本软银就投资控股阿里巴巴公司34.4%的股份。日本企业进入中国市场基本遵循着“社会责任→品牌→产品（服务）→技术→资本”这样一条路径。从实际效果来看，日本产品长期占领了中国市场，取得了巨大的经济效益和市场回报。

反观中国企业在“走出去”时，往往最先走出去的是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在业务开展的过程中，由于出现负面舆情，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。“走出去”的基本路径是“资本→产品（服务）→技术→品牌形象→社会责任”。质量和技术优势好，或许能在邻近的市场取得成效，但如果没有品牌效应和良好口碑，出口到新的市场就像搬到一个陌生的社区中，虽然可以交朋友，但需要耗费大量的时间和精力。

成熟的跨国公司发展国际化业务的经验值得我们借鉴。中国企业要在全球市场中获得更高的影响力，需要提前进行战略布局，通过加大文化、科技、教育、医疗等社会责任方面的“好形象”塑造，让更多的人认同中国形象、中国品牌，为企业“走出去”营造良好的政商环境。

三、博大胸襟是履行“一带一路”社会责任的保障

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”。“一带一路”要行稳致远，离不开“民心相通”的支撑和保障。习近平总书记在十九大报告中指出，“推动人类命运共同体建设，共同创造人类的美好未来。”中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，更重要的是要把“共同创造人类美好未来”作为企业使命，培育有助于“构建人类命运共同体”的胸襟格局。

凡是伟大的企业，都是把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。在文化理念上，也要将企业的价值观能够与世界关联起来。中国企业都非常强调“报效国家”，这一点毫无疑问，非常正确，但还要有更宽广的胸怀。外企在中国都竭力弱化本国色彩，强调造福本地。三星公司在传播时强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；GE大中华区表示其使命就是要向中国人民转移知识，用技术造福中国人民。GE官方微信曾发表文章，直接附上了“对中国的告白”：改革开放四十年，GE与中国同享这份共同記忆，同一个40年，同一首GE（“歌”）。并推出系列文章，纪念中国改革开放四十年，重新回顾GE与中国共同演奏的华章；BP则聚焦于对未来能源的引领，前段时间，在钓鱼台国宾馆芳华苑举行的专题研讨会，以能源转型下的天然气管理为主题，探讨甲烷泄漏对气候变化和环境保护的影响。这些企业在中国展示的价值观和社会责任比“国企”还要“国企”。所以，中国企业要对文化理念进行全新升级，不断聚焦，持续强化，推进全球品牌的塑造。

古人说“达则兼济天下、穷则独善其身”。当今的中国已经发展到“达”的状态，走出去的中国企业不能总把为自家赚钱放在第一位，而应该有“泽披天下苍生”的情怀和气魄。只有这样，才能真心实意地为打造“人类命运共同体”做出实实在在的贡献，也才能为国家做出更大、更多贡献。

四、履行社会责任要注重传播策略，追求时度效

习近平总书记在主持召开党的新闻舆论工作座谈会时指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从“时度效”着力，体现时度效要求。

在国际舆论环境中，讲好企业社会责任故事的方式方法很多，首先要在区域精准传播上加大力度，研究整体方案、强化“一国一策”精准传播。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的“小清新”风格。这一风格的内容在欧美地区受到广泛好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上，却没有得到认可。经研究发现，因为俄罗斯民族崇尚实力，通常更加注重企业的世界排名和经营业绩，“小清新”风格不对其“胃口”。这个例子生动地说明，不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。“走出去”企业必须对目的地国的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定有的放矢的精准传播策略。

目前，中国石化正在针对公司海外发展六大区域的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定精准传播策略。对发展中国家，重点讲企业助力改善民生、实现高质量发展的故事；对发达国家，重点讲企业在走出去开展国际化经营的过程中，严格遵守国际规则、高度重视环境保护、努力实现合作共赢的故事。

其次要重视借力传播。与中国国内新媒体发展全面超越传统媒体不同，西方主流媒体仍然凭借其巨大的国际影响力在全球舆论中占据举足轻重的地位。在当前国际形势整体保持西强我弱的态势下，中国企业要敢于和善于同所在国媒体、非政府组织打交道，借助当地主流媒体、专家、公众宣传企业形象，提升企业在全球市场的信誉度和美誉度。中国石化十分重视国际媒体关系建设，与彭博社、路透社、华尔街日报、金融时报等三十余家西方主流媒体保持着良好的互和与日常关系维护，在重大新闻事件发生时，能够第一时间进行沟通，在国际舆论上发出自己的声音。2019年1月4日，我们通过美通社向全球发送了“中国石化集团公司2018年效益预计增长超50%”的新闻，一天时间内就有雅虎财经、华盛顿商报、福克斯电视台、美国广播公司等223家国际主流商业媒体进行刊载，受到广泛关注，在国际上取得了较好的传播效果。

三是在新媒体传播方面，中国企业要积极运用脸书、推特、优兔等海外主流社交媒体平台宣介企业在海外的社会责任项目。据统计，全球范围内社交媒体的用户数已经接近30亿，超过三分之二（67%）的美国成年人在社交媒体上看新闻，脸书、优兔、推特仍占主导地位。中国石化于2015年和2016年分别开通了脸谱和推特两个海外社交媒体账号，策划发布了一系列社会责任故事，让海外受众更加全面生动地了解了中国石化形象，被海外粉丝称赞为“最好化工企业”。截至目前，脸谱账号关注总人数在108万人，关注人数超过BP公司、康菲公司，与雪佛龙持平。推特账号关注量达到2.1万人。下一步计划开通优兔平台，以视频的形式与海外受众进行交流和互动。

此外，传播中还要注重时、度、效，要以实际效果为目的，把握好尺度和分寸，选择最恰当的时机进行发声，才能达到最佳的传播效果。比如在2012年香港发生的聚丙烯漏撒事件中，中石化搁置争论，勇担责任，提出无论事件责任归属最终如何认定，公司都将全力以赴，积极配合对漏撒胶粒的清理，并先行垫付打捞和清理过程所发生的费用。8月23日，时任董事长傅成玉与中国石化驻港员工、总部有关部门负责人到大屿山愉景湾附近的长沙栏海滩，与当地环保团体、志愿者一同对海滩散落颗粒进行清理。20余天、98批次、2350余人参与的清理行动，全程没有邀请媒体进行报道，以免产生自我炒作的嫌疑。而后，该举动被香港环保团体传播出去，反而起到了更好地宣传效果，被香港媒体评价指出，“中国石化这次应对胶粒漂港事件，令人耳目一新，这种与港人同呼吸的情，若见诸更多国企，有助于消弭内地与本港的隔阂，两地融合会更为和谐。”

社会责任并非一朝一夕的工作，而是需要持之以恒、持续改进完善的系统工程。展望未来，中国企业要积极践行“企业公民”责任，认真探索研究海外社会责任传播方面的新路径、新方法，用社会责任这支“序曲”，引出经济、环境、社会共同发展的“交响乐章”，用责任书写“一带一路”上的中国故事，为构建人类命运共同体做出更加积极的贡献。