人工智能时代的公共关系对策

谢景芬

一、人工智能（AI）时代已经来临

人工智能（Artificial Intelligence）的英文缩写为AI，它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。Albert.Einstein早就说过“计算机拥有不可思议的处理速度、精度，但没有‘智慧。人在速度上毫无优势，且常常犯错，但智慧卓越。人机携手的力量超乎想象”。霍金也說过“人类迄今为止最为深刻的影响就是人工智能崛起。”

人工智能经历60年，尤其近十年的飞跃式发展，对许多行业和专业带来颠覆性的变革，成为经济发展新引擎、社会建设新机遇。正如《国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知》中指出，AI核心产业规模超过1万亿元，带动相关产业规模超过10万亿元。

AI兴起主要源于三项要素。其一是互联网生成、积累了海量大数据，各机构内部网络同时也形成了更精准的小数据，为AI提供了丰富的资源平台。其二是AI走过了机器学习—深度学习和迁移学习的发展历程，形成了计算机的运算推理模型。尤其是由多层次组成的人工神经网络深度学习系统，实现了真正意义上的机器人。其三是计算机的并行计算能力，包括时间和空间并行。时间，运用流水线技术。空间，运用多个处理器执行计算，一次可以执行多个指令，提高速度及通过扩大解决问题规模。

我们已经看到更多智能机器人、无人机、无人驾驶汽车相继出现。央视“机智过人”节目应用图灵测试模式，让机器人“九歌”和三位青年诗词达人进行格律诗创作测试。在集句诗测试环节，九歌仅用一秒完美取胜，成功通过了48人投票团成员的测试。然而，在第二轮以“静夜思”为主题的格律诗创作中显示了“九歌”缺乏创意意境能力。但是不能否认的是，“九歌”在这场测试中给人类带来了挑战。

在管理领域尤其是市场营销的客户流失，客户信用度，客户价值，客户满意度，大客户分析，客户需求，客户忠诚度，AI通过建模管理，实现增加客户，提高客户忠诚度，个性化营销等方面发挥了精准作用。在财务管理方面，德勤公司已经有相当多财务工作由AI完成。下图展示了AI在管理领域的应用。

上述案例告诉我们，AI与个人相比，在速度、精度、定向思维方面具有无与伦比的优势。AI是专业团队 + 大数据分析、选择、决策，在这样的情况下对决，个人当然具有优势。阿法狗能够战胜世界围棋冠军，是因为阿法狗每秒可以从三十几万个棋局学习中拿出走棋方案，而世界围棋冠军恐怕就只能在限定时间内分析百余个案例了。同样，在集句诗创作中，“九歌”有38万首诗词存量，具有优势是必然的。这些案例也告诉我们，数据集的重要性。不过从以“静夜思”为主题的格律诗创作竞赛中可见，AI运作是单一领域，确定性，大数据，固定游戏规则的。AI缺乏人类的情感。AI不能用规则描述策略。

无论如何，互联网诞生十几年不仅让我们成为低头族，而且生成了一个平台，且存储了大量数据。AI时代已经来临，各个行业都面临挑战，公共关系专业和行业也需要有对策！

二、AI对公共关系的挑战

AI对公共关系、新闻传播领域的挑战已经降临。不久前，新华社发布了国内首条MGC视频新闻，“媒体大脑”基于云计算、物联网、大数据、人工智能等技术，覆盖报道线索，形成了策划、采访、生产、分发、反馈等全新闻链路。2016年6月起，《今日头条》写稿机器人Xiaomingbot头条号上线，迄今已创作超过2万篇文章，并获得“吴文俊奖”。题材覆盖体育、科技、财经、房产等十几个类别，并可自动创作每日热点新闻。

大数据应用已进入了公共关系领域了。大数据应用既给公共关系领域提出了挑战，又将为公共关系拓展新领域。下图展示了AI对公共关系的挑战，不言而喻，这仅仅是其中一部分。

人们可能会问公共关系专业会不会被AI取代？回答是肯定的：不会！如前所述，AI缺乏人类情感理解能力，不能解释策略，这对于以双向沟通为基本手段的信誉管理专业是不可替代的。组织与公众沟通，情感是核心元素，同情心以及对他人真心实意的扶助和关切，创意和审美等等都是AI不具备的。AI时代只是场景、技术变了。BBC也认为，社交能力、协商能力以及人情练达的艺术是被取代可能性非常小的职业。但是，现在我们确实已经十分有必要研究PR到底有多少领地会被AI取代？

三、AI时代的公共关系对策

AI时代到来已经是不以公共关系人的意志而确定的。所以我们必须面对和做出战略性思考。笔者以为，PR+AI 的战略有这么几个思考。1、我们应该明晰AI对公共关系的挑战在哪些方面？影响会有多大？AI能解决哪些公共关系问题？AI能否为公共关系行业、专业带来价值？回答这些问题恐怕需要公共关系与AI的专业人士共同探讨。2、我们解决公共关系议题需要哪些大数据和小数据以及相关计算机和新的专业知识？3、公共关系行业、专业是否具有优质大数据可用？我们应该怎样整合行业、专业的大数据和小数据。就目前情况而言，公共关系相关数据在计算机资源和网络资源，仍未实现结构化储存，还没有进行数据价值划分和数据挖掘，这些基础工作应当提到议事日程。4、公共关系专业是否有持续的AI学习反馈机制？AI发展迅速，公共关系专业与其同步发展需要更强的学习反馈机制。

笔者以为，人工智能时代的公共关系需要制定必须的应对对策：第一、公共关系的发展定位在“PR + AI +数据挖掘”的整合战略。公共关系是主体，增加AI和数据挖掘的新技术。第二、探索和研究如何捕获、存储、搜索、共享和分析公共关系大数据和小数据的生态。第三、需要更具情感、引起公众共鸣的传播策略。第四、在规律性强的领域导入及研发PR+AI新技术，例如：调研、评估、数据挖掘技术等等。第五、研发PR + AI 新服务产品。第六、迅速加快计算机专业人才培养，培养及建设 PR + AI 专业团队。大学公共关系专业增强计算机专业课程。业界应调整人力资源策略，尤其数据挖掘人才培养和挖掘。

笔者在PR+AI项目研讨时，借助香港科技大学商学院张晓泉教授创作的AI解决问题模型，针对如何有效证明公共关系价值议题，草拟了“信息传播数据评估解决方案”，谨供参考。

这一框架关键点是如何抽取评估大数据和小数据，而且数据的生命周期非常短，必须不断更新。西北大学毕业音乐会个案给予我们启示，设置基本框架，基于需求和特征采集相关信息，对获取数据进行结构化分析（数据挖掘）是成功的关键。

【参考资料】

香港科技大学商学院张晓泉教授《人工智能与金融技术》，2016

（澳）耐格纳威斯基《人工智能智能系统指南》，顾力栩等译，机械工业出版社2007