PR为什么要有不同的话语体系

赵明

马克思说，人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。一个企业更不是孤立的存在，企业是社会关系的总和。所以，公关部就成为企业必然存在的组织，企业设置公共关系部就是来调节外部关系，使外部环境有利于企业的发展。

对一个人而言，他扮演着不同的社会角色，必须要有与其身份相适应的语言。比如，在父母面前，说话要像个晚辈，不能像对下属；在爱人面前，可以平等幽默些；诸如此类。只有一个腔调就说不过去，会闹笑话，企业做公关也是一个道理。

企业要处理好5大关系：政府关系、行业关系、用户关系、媒体关系、社会组织及意见领袖关系。对不同群体的沟通，需要用不同的话语体系，这就是To B（对行业）和To C（对个人）话语体系的差别。

如今有越来越多的企业发展海外业务或海外上市，那么海外和国内的传播，对资本市场和对用户讲的话语，同样也大有差别。在此，分别举例子。

优酷在2010年去美国纽交所上市的时候，我在优酷做公关总监。为了便于海外资本市场理解优酷的模式，当时讲的故事是：优酷是中国的Hulu+Netflix，做到了YouTube的规模。这三家当时是美国人所共知的视频企业，Hulu是长视频影视剧的代表，Netflix是视频自制剧的代表，YouTube是UGC（用户上传内容）和PGC（专业机构生产内容）的代表，Hulu和Netflix盈利模式良好，YouTube人气高、用户多。优酷对资本市场讲这个，对于投资人快速理解优酷非常有帮助。同期筹备上市的土豆网，则把自己称作Youtube+Hulu+HBO。

你看，如果是華尔街投资人，优酷的类比能使人一下子就明白。但如果对国内的用户讲这个，用户就会一头雾水。所以，当时优酷在国内对C端用户讲的是，“优酷是一家24小时在线的网络电视台，你可以随时选到你爱看的节目。“而对B端，对行业，优酷则一直在讲“台网联动”，台在网前，强调网站与电视台的联动，才能创造收视高潮，形成热点话题。

再举一个例子，是To B与To C传播不分导致的灾难性传播事件。

几年前，我在360做市场公关负责人。正值国家某重要的大会期间，360因为网络安全保障而获得国家安全部门表彰，GR部门在拿到表彰后很高兴来找PR，本来这事在政府媒体而非社会化媒体发个稿子就好，但官微小编把这条消息发到了微博上，可想而知，下边对网络监管的吐槽瞬间涌来，几乎酿成大负面。

所以我们讲，PR部门必须对不同的人群，有不同的沟通方式和话语体系。公共关系极少通过面对面沟通来干预人、调适人的行为，在更多的情况下，是通过媒体介质来和不同人群进行沟通。除了To B、To C，有时还要区分To G（政府），To M（社交媒体），尽管有时候不同介质的区别微弱，但用语不能不考量。To B、To G的语言，自然要求政治正确，讲社会价值和社会贡献，偏行业属性；To C、To M的传播，则需要放下架子，用年轻人喜闻乐见的语言、形势，活泼逗逼，有清晰的人设感觉，最好有利益点，有记忆点，这样用户才能看的下来、记得住、有亲切感。

企业公关通过对外关系管理及PR传播，一是要消除误解和负面舆论，二是能塑造品牌口碑，三是能驱动公司战略、运营与价值观的进化。能不能给公司创造良好的外部环境，为公司业务发展保驾护航，取得用户、行业、政府、媒体及其他群体的支持，关键就看怎么沟通，这需要从梳理不同的话语体系开始。