“互联网+”时代的媒介融合对于文化消费者的赋权与形塑

林 品

近年来，“互联网+”已经在行政力量与资本力量的竞相追捧、合力推动之下，成为一个具有实体性表征的热门概念。按照产业界与学术界对这个流行概念的界定和描述，我们可以将“互联网+”大致理解为，依托蓬勃发展的新兴信息传播技术，实现互联网的创新成果与社会经济各领域的深度融合。无论“互联网+”的广泛流行在多大程度上得益于媒体推波助澜的造势行为，这个概念确乎已然可以用来命名我们这个时代的某种意义重大的社会变动趋势。本文将着眼于“互联网+”时代的媒介融合，着重探讨这种媒介融合对于文化消费者的赋权与形塑，进而讨论获得媒介赋权的文化消费者与经历数码转型的文化产业之间的博弈关系，及其对于当代流行文化样态的塑造。

从大众传播的受众到数据库消费的用户

谈到“文化消费者”，我们最容易联想到的概念无疑是“大众”或“受众”，这也是所谓的“大众文化研究”或者“流行文化研究”领域的两个关键概念。

所谓“大众”（masses），作为一个伴随工业化、城市化进程而兴起的概念，其主要的理论特征是将生活在“大众社会”之中的群体视作孤独而疏离、匿名且无根的“原子化”个体的大规模集合，当作那些通过工业化的流程进行大批量机械复制的文化产品与媒介信息的被动接收者。

随着文化创意产业的繁荣而兴起的“受众”概念，进一步强调了“大众传播”过程中的单向度的信息传受关系。与之相关的“收视率”“收听率”“点击率”，更是将文化消费者理解为统计学量化研究中的非人格化数字。文化产业从业者正是利用这个概念来识别市场，进而界定那种充当着“被出售给广告商的商品”的消费者群体。

虽然在20 世纪70 年代之后，关于“积极的受众”、“能动的受众”的说法也逐渐在学术界流行开来，围绕这些概念展开的“文化研究”有意识地凸显了“受众”的主体性和能动性，但毋庸讳言的是，在今日的新媒介环境下，“受众”这个概念恐怕已经不足以描述新型文化消费者的新特征。

在这里，我尝试使用“数据库消费的用户”这个词组，来描述“互联网+”时代媒介融合背景下的新型文化消费者的新特征。

我 称 之 为“ 数 据 库 消 费 ”（Database Consumption），既是为了凸显文化产品在数码媒介充当着媒介融合的主导性媒介的情境之下所普遍具有的数字化特征，也是为了强调文化创意产业因市场细分的创意生产和源流多样的类型嬗变而形成的内容海量程度，更是旨在表明，在今天这个互联网络已然成为文化创意产业的基础设施和资源配置主要工具的时代，那些海量的数字化内容又无时无刻不在被拥有巨大数据处理能力的搜索引擎抓取并索引，被编入到可以立即回应使用者搜索请求并将搜索结果发送到智能终端的数据库当中。

我使用“用户”（User）这个概念，则是为了体现媒介使用者与媒介文化之间经由数码设备的用户界面而实现的交互性，以及这种交互性赋予媒介使用者的能动性。在这样的媒介环境中，新媒介的积极使用者不仅是作为文化产品的消费者和媒介信息的接收者而存在，而且能够通过人机交互的用户界面，借助种种具备可读可写性、允许用户生成内容、支持群体协作任务的互联网应用，成为文化产品的“产消合一者”（Prosumer）和媒介信息的双向交互者。面对这样的新型文化消费者，“用户”无疑是一个比“受众”更为恰当而有效的命名。

互联网+ 大数据时代

作为数据库消费的用户，新型文化消费者获取文化资源的方式，绝非一种被动的接收，而是能够利用搜索引擎这样的信息检索机制，尝试从海量的内容中主动地寻找、调用符合自己需要的数据-对象。而对于这些数据-对象的处理，新型文化消费者也并非只是单纯的接受，而是能够在互联网应用的赋权之下，能动地参与到媒介文化的生产与传播过程当中。

他们不仅能够从既有的文化产品中创造出与自身情境相关的意义与快感，进而通过互联网平台的评论机制与用户界面的交互功能，将各自的意义与快感转化为多种多样的声明，甚至是即时地将自己生产的声明直接添加到正在消费的文本对象之上；而且，他们还能够将那些数据-对象当作“为我所用”的素材，借助各种文字、图像、音频、视频编辑软件或游戏制作软件，创作出各式各样的文化文本，进而利用一系列互联网应用所提供的发布平台与传播渠道，公开地发行这些自创的文本。

与此同时，那些五花八门的“用户自产内容”（user-generated content），都会作为新的数据-对象，参与构成媒介文化的庞大数据库；而用户通过互联网应用所开展的种种媒介使用行为，也都会作为数据记录，进入到“网络大数据”之中，成为可供数据挖掘和数据分析的数据信息，进而成为采用特定算法的网络程序进行智能化信息推送的参考数据，或者成为行政管理体制的公共决策者、文化创意产业的从业人员或者学术研究机构的相关领域研究者展开调研、进行决策的参考数据。“互联网+”时代的文化消费者，就这样与媒介融合背景下的媒介文化发生着信息/数据的反馈循环。

文化消费者与文化产业的博弈

在这样的反馈循环过程中，文化消费者与文化产业之间形成了一种比以往更为复杂的互动、博弈关系。

一方面，海量用户数据的可挖掘性和可分析性，使得文化产业从业者赖以研判市场的受众调研方法，在当今这个“互联网+”时代，能够以一种更为细致而精准的方式进行。随着“大数据”理念和技术的演进，对于今日的文化创意产业来说，文化消费者的可识别性、可追踪性乃至可预测性，似乎并未因为新媒介对于用户能动性的赋权效应而遭到削弱，反而是获得了极大的增强。

另一方面，得益于互联网新媒介的赋权效应，新媒介的积极使用者不仅会自发地从事符号、声明、文本的生产，而且会借助互联网络的分享机制和共享平台，为彼此增添大量的资讯/资源获取渠道。这些信息传播、资源共享、同好交流的行为，会使得原本在线下空间互不相识的人们，能够通过各种各样的社交媒体（Social Media）发生频繁的人际互动，并由此生成崭新的情感联结。这些生活在网络社会的新媒介用户，能够借助社交网络服务（Social Network Service）提供的便利条件，围绕共同的文化兴趣展开种种自组织的部落化实践，经由线上互动与线下聚会，凝聚成社交关系相对紧密的“趣缘社群”。

这些“趣缘社群”的成员不仅会积极地发布、分享各自的自创文本，而且还有可能会基于趣缘认同，集聚到关涉共同兴趣的目标之下，受共同目标的引导开展各施其能、各显其才的团队合作，以网络协同作业的方式从事文化生产。在信息共享、互惠交换、协同作业、团队合作的过程中，专业特长各不相同的众多用户有可能带动起知识、技能、观点、创意的交流碰撞，从而产生出“集体智慧”的效应。这种“集体智慧”效应能够为通常在文化权力场域中处于相对弱势地位的大众文化消费者赋予更为强大的表达能力。

更进一步说，这些五花八门的“趣缘社群”为成分庞杂的互联网用户开辟了多元化的（亚）文化场域，使得在社会结构的不同维度上处于相对弱势位置的草根用户，得以在这样的文化场域中建构身份认同、获取社群归属感，进而通过共同约定和协同创造发展出群体性的具有自我赋权效应的符号系统或表意风格，借以释放受压抑的欲望需求、表达遭忽视的意见诉求、回应占主导地位的意义系统。

因而，获得媒介赋权和群体赋权的互联网用户，有可能在网络协同的过程中，创造出富有创意的网络亚文化。而在一定的条件下，这种亚文化甚至有可能突破特定的网络部落圈子，演变为超社群的网络流行文化。这些随着媒介文化的传播、消费、再生产，而在社交网络上生成的各种社群文化、部落文化，会与文化产业主导的商业文化形成复杂而微妙的互动、博弈关系：一方面，展现出可观市场潜力的网络亚文化难以避免地会遭到商业文化的整合与收编，另一方面，那些野蛮生长的草根力量又难以遏制地会对既存的主流文化构成偏移、溢出、冲击和叛逆。

虽然社会机制与信息科技的相互嵌入会在无形之中对网络媒介的赋权效应设置边界，政治管制和资本牟利的力量也总是试图对信息科技的赋权属性进行异化或者限制，在复杂的政治经济形势和历史文化语境下，互联网络能否真正成为一种促进社会民主的公共空间，暂时仍然并不明朗。但可以预估的趋势是，随着信息科技的发展与媒介融合的深入，在民间草根势力与文化精英势力、资本势力、政治势力的多方博弈中，网络社群文化、部落文化将与精英文化、商业文化、官方文化发生持续不断地碰撞和融合，共同参与形塑一种变动不居的始终处在某种“现在进行时态”的“融合文化”。

互联网+ 大数据时代

融合文化对文化研究者所构成的挑战

这样的“融合文化”对从事文化研究的研究者构成了严峻的挑战。面对这种“融合文化”，我们需要细致地追踪各种文化脉络的碰撞和融合过程，需要认真地考察各方势力的互动和博弈过程，需要尝试梳理其间复杂而微妙的动力学关系，这也就意味着，我们必须以超学科的学术视野和问题意识来展开研究，在不同领域之间构筑起交流沟通桥梁，以便直面并回应激变之中的社会现实。

当然，若要做到直面并且有效地回应社会现实，广泛地吸收各学科领域的理论资源，仍然只是必要条件，还不能够称得上是“充分必要条件”。面对“互联网+”时代的媒介新生态，面对“融合文化”的文化新样态，我们在广泛地汲取既存的理论与文化资源的同时，还需要切实地投身于研究对象所处的信息网络和社会网络之中，深入到特定网络社群的文化语境和媒介场域之中，观察并记录文化碰撞与文化融合的演进过程，接触并收集与此相关的实证材料，以期真诚地感受互联网用户的真实情绪，真正地理解他们的媒介使用和文化实践的实际动机。

当然，切身体验和科学认知的“辩证联结”是至关重要的，为此，我们不但需要有目的地搜集、阅览与特定网络社群文化相关的多方面文本——既包括网络社群文化的积极参与者所生产的媒介内容，也包括某些对网络社群文化持消极态度的人士所发表的意见和言论，还包括大众媒体、网络媒体对相关现象和事件所做的报道与评论，以及那些与我们所研究的网络社群文化具有“互文”关联的文化文本——从而在丰富多样的文本的互文参照之间形成我们的认识。而且，我们还需要有针对性地查阅与此相关的多种文献资料，如媒介研究领域的数据统计、社会科学领域的调查报告，等等。而对这些文本内容的阅读和分析，又都是需要批判性的理论思维的指导之下进行的，以求尽可能地实现“入乎其内”和“出乎其外”的辩证统一。

而这一切努力，最终都是为了尝试回应激变之中的社会现实，尝试实践有效的文化研究。这无疑是一份具有挑战性的工作，但倘若我们要在这个纷繁复杂的“互联网+”时代，将文化研究继续做下去的话，这样的挑战就是我们必须勇敢直面的。