基于KANO模型下的河南旅游纪念品需求项分析

王倩 侯帅坤 裴晨格

摘要∶纵观如今旅游纪念品市场，大多旅游纪念品特色缺失，销售市场定位不够准确，产品缺乏市场发展规划。文章以河南旅游纪念品的开发设计为例，通过引入Kano模型，对受众人群深入访问所得到的初始需求项进行Kano问卷调查，对得到的数据整理归纳后，获取河南旅游纪念品需求项的用户满意度以及对需求项进行优先级排序，以期得到的数据可以为河南旅游纪念品的设计提供方向。

关键词：Kano模型;河南旅游纪念品;设计

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编码：1672—7053（2019）05—0080—02

Abstract： Throughout today's tourist souvenir market， most of the tourist souvenirs lack characteristics， inaccurate marketing positioning， and lack of market development planning for products. Taking the development and design of Henan tourism souvenirs as an example， this paper introduces Kano model， carries out Kano questionnaire survey on the initial demand items obtained by in-depth interviews of the audience， collates and summarizes the data obtained， obtains the user satisfaction of Henan tourism souvenir demand items and prioritizes the demand items， in order to obtain the data for Henan Tourism souvenirs. the plan provides direction

Key Words： Kano model; Henan tourism souvenir; design

隨着时代的发展和人们经济水平的提高，旅游成为人们重要的休闲娱乐方式之一，与此伴随的是游客在旅游中的消费数额也是逐年上升。旅游业是一个整体的概念，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。其中，旅游纪念品在旅游业中占有非常重要的地位，它将会跟随消费者的旅途步伐将景点的风情传播到各地。因此，一件好的旅游纪念品可以为当地创造巨大的社会效益和经济效益，但很大一部分景点的旅游纪念品目前已经被高度同质化，缺少地域特色內涵，这间接地对旅游产业的发展产生了一定的阻碍。近年来，故宫博物馆将传统文化融入现代产品，推岀的一系列旅游纪念品受到广大消费者的追捧。故宫博物馆纪念品的成功为各旅游胜地的纪念品设计提供了新的设计思路，即注重发展挖掘地域旅游纪念品的独有特色与优势，提高设计水准与生产质量，在获得经济效益的同时将自己的文化发扬岀去。

1 河南旅游纪念品实况概述

河南是中华民族历史文化的重要发祥地之一，文物丰富，地上文物古迹位居全国前列，自然景观也别具特色。中岳嵩山、母亲河——黄河、洛阳龙门石窟、开封大相国寺、少林武术、太极拳世界闻名，旅游业待挖掘资源发展前景广阔，市场潜力巨大。近年来河南旅游业的发展迅速，与此形成巨大反差的是河南旅游纪念品的发展相对落后，大部分景点售卖的商品粗糙复制，如手饰品、冰箱贴、扇子、钥匙扣、铁艺摩托车等。这些旅游纪念品与其他地区的纪念品种类和风格相差无几，无法满足消费者对于产品的地域文化情感需求。

2 Kano模型概述

2.1 Kano模型介绍

Kano模型是1984年日本学者狩野纪昭提岀的。Kano模型是用一种较为直观的方法对所获取的需求项进行分类的方法。Kano模型是将用户需求分为三个级别：分别是基本型、期望型和兴奋型需求，如图1所示，表明的是需求项的实现程度与此实现程度下的用户满意度之间的关系。其中，横轴代表需求项的实现程度，纵轴代表用户满意度，图中的3条曲线从上到下分别表示兴奋型、期望型和基本型需求项。从图中的分析可以得知这几种需求项的满足程度和用户的满意程度之间的关系：

基本型需求：又称为必备性需求，是产品的必备的需求。用户认为是理所当然的需求，是产品所必须具备的。从图1可知，基本型需求满足之后，用户的满意度提升并不是很明显，但是如果基本型需求未被满足，则满意度急剧下降。

期望型需求：又可以称为意愿型需求。期望型需求是用户心中能够盼望得到的需求类别，用户使用产品时，产品若具有用户心中所想的需求项，用户对产品的满意度就会提高，如若不具有该需求项目，用户对产品的满意度就会下降。

兴奋型需求∶又称为魅力型需求。魅力型需求是顾客意想不到的需求，这种需求只要存在即便并不完整，用户的满意度也会急剧提升，如若不存在则满意度也不会大打折扣。

2.2 Kano模型问卷分析

Kano问卷是一种基于Kano模型所提出的问卷形式。Kano问卷通过对一个需求项的正面和反面进行提问，来获取受众对需求项的评价。问题的提问方式是：即如果提供该需求，用户是否满意;如果未提供该需求，用户是否不满意。Kano问卷调查是为了确定用户需求种类所设定的问卷。问卷问题是基于已经获取的需求项，从正反两个方面设定问题进行问答。回答的答案分为五个等级，如表1所示，之后将答案进行统计到二维统计表中，如表2所示，其后对数据进行筛选，把筛选岀的可靠的数据按照表格2进行填写，最后将表格中相同种类的需求项的数据进行相加，所得之和最多的即为这一需求项所对应的需求项的类别[1]。

3 基于Kano模型的河南旅游纪念品需求项排序

3.1 河南旅游纪念品的初始需求项的获取

首先，对6名消费者、4名销售人员和2名生产人员进行深度访谈，分析整理得到32项河南旅游纪念品需求项。然后将这些需求项随机排列获得问卷初稿，对20名消费者、10名销售人员和10名技术人员，以问卷形式进行小样本试用，最后将得出的结果进行分析与删减，最后得出河南旅游纪念品的初始需求项21项，如表3所示。

3.2 河南旅游纪念品需求项的Kano類别

基于表3所列举的需求项进行Kano问卷设计，在设计的过程中答案分为五个等级，且答案尽量言简意赅，保证问卷调硏的效率与质量。调硏问卷的格式如表1所示。在进行数据填写之前要将调硏岀的数据进行筛选，以确保数据的真实可靠性。把那些全部选择满意或者全部选择不满意的调查问卷筛选岀来，不做录用。每一个需求项调查问卷共发放500份，把筛选后的数据进行统计，然后按照二维图表2进行填写，根据图表中的数据得出需求项的类别，如表4所示。

3.3 河南旅游纪念品需求项的优先级排序

3.3.1 需求项的筛选

筛选的原则如表5：其中A表示兴奋型需求项，M表示基本需求，O表示期望型需求项，I表示无关需求项，R表示与假设相反的需求项，Q表示可疑矛盾需求项[2]。根据个性化需求筛选原则，剔除与I类R类需求项，保留A类，O类和M类需求项，最终得到设计河南旅游纪念品需求项，并重新编码，如表6所示。

3.3.2 需求项的优先级排序分析

在确定最后的需求项之后进行需求项的优先级排序，首先，在产品设计中需求项的优先级排序方法如下：

必备需求>期望需求>兴奋需求

其次，在确定大概的需求项的优先级排序之后，要迸行需求项类别内的排序。在这里要引入后满意影响力（设为S）和去除后不满意影响力（设为DS）公式[3]：

SI=（A+O/（A+O+M+）

DSI=-1×（M+O/（A+O+M+）

基于表2调研所统计的数据可计算结果SI和DS结果。结果如表7所示。

将需求以S值为横坐标，以DS值为纵坐标，把四个需求纳入矩阵中，原点是O，正方向是S值，负方向是DS值，再以OP为半径作圆弧，在圆弧以外越远的需求因素，代表需求影响力越大，将计算所得的数据表示在矩阵中（如图2）。

由图2可知，兴奋需求项中收藏价值和创意影响力较大;期望需求项中外形特点景响力较大;基本需求项中安全性景响力较大。

4 结语

文章通过引入Kano模型，多方面对用户满意度和产品需求项进行分析。通过对河南旅游纪念品需求项的调查结果分析计算，得到河南旅游纪念品的用户需求项及其优先级排序。其中，除了要满足安全性和运输方便等基本要求外，纪念品的外形，收藏价值、创意及文化内涵等方面也深受消费者重视。河南的物质精神文化极其丰富，例如，河南豫剧、少林功夫、甲骨文化、大禹治水等历史典故，将这些地方特色与旅游纪念品结合，不但可以避免纪念品同质化，还具有地方特色和收藏价值，进而建立起品牌，可以更好发扬河南文化，促进河南经济发展。

参考文献

[1]侯智，陈世平.基于Kano模型的用户需求重要度调整方法研究[J].计算机集成制造系统，2005（12）.

[2]唐中君，龙玉玲.基于Kano模型的个性化需求获取方法研究[J].软科学，2012，26（2）理论探讨.

[3]冯青，余隋，怀杨雷.基于Kano模型的应急通信车造型设计[J].机械设计，2015，32（9）.

[4]依绍华.北京旅游纪念品经营状况调[J].经济管理，2005（15）.

[5]吴媛媛.我国旅游纪念品的文化艺术性及设计发展[J].科技信息，2009（07）.