国际化战略选择与管理认知的关系

卞珂

摘 要：本文以华为公司为案例，采用文本分析等方法，从注意力、认知内容、认知结构三个层面刻画了企业领导人在战略选择中管理认知与注意力的关系。研究发现：，企业国际化战略是其领导人注意力配置与管理认知共同作用的结果，当领导人更加强调企业技术自主研发、品牌自主建设以及成熟市场导向时，企业更倾向于选择自然扩张国际化战略。

关键词：国家化战略；管理认知；案例研究

近几年，对我国本土企业的研究与日俱增，华为作为我国本土创业公司的领头羊已经走向了国际。对其进行深入分析有助于为我国的本土企业开拓国际化发展的方向和视角。综合已有文献对国际化动机的分析，本文选取了从技术获取、品牌建设与目标市场定位3个维度来分析企业的国际化动机。

一、技术获取

获取先进技术是企业国际化的主要动机。同时，利用自身特有的技术优势，企业可以弥补在国际市场竞争中成本升高与风险较难控制等方面的劣势。鉴于此，本文对技术获取的定义同时包含了技术优势的获取与利用，而技术优势的获取与利用直接影响着企业国际化战略的选择。根据已有研究，技术优势的获取与利用，主要有自主研发、技术购买与技术合作3种手段。这3种手段的不同主要表现在企业国际化扩张中的投资手段与进入方式上。从管理者认知的角度，在接收到有关国际化扩张这一方面的刺激后，经过过滤与筛选，管理者会依据组织的内外部环境来选取自身的技术优势，而技术优势的选取会相应的影响组织的国际化战略。

（1）技术自主研发为主导。任正非几乎在每篇报道中都会强调华为的研发能力，“尽管华为的实力大大地增强了，我们仍然坚持压强原则，集中力量只投入核心网络的研发”（创新是华为发展的不竭动力，2000）华为持续每年将销售收入的15%用于研究开发，通过技术领先获得机会窗的利润，又将利润用于研发。华为98年的研发经费将超过8亿人民币。并强调研发人员要做到"从对科研成果负责转变为对产品负责"。可以说，自主研发一直都是任正非和华为的关注焦点。

（2）寻求技术合作。任正非强调同盟军的概念，指出要与同盟军互帮互助，（在自我批判中进步，1999）华为将与俄进行经济合作，共同研制与生产电子信息类产品。

在技术获取方面，从文本分析上来看，任正非的管理认知特征是主要形成了自主研发为主导，同时寻求技术合作与重视技术购买的注意力配置结果。当企业的高管或领导者的注意力在自主研发时，企业倾向于选择自然扩张国际战略。

二、品牌建设

品牌优势的获取与利用也是新兴经济体企业国际化的主要动机，知名度高的品牌能使企业在国际化扩张中更具竞争力。品牌建设主要有利用合作方品牌、外购国际品牌与自主建设国际品牌三种手段。领导者对品牌战略的选择也对国家化战略有很大的影响。

（1）自主建设国际品牌。任正非注重以客户价值观为导向，强调研发人员也要直接服务于顾客，强化顾客服务，追求客户满意度。（狭路相逢勇者生，1998）“建立以客户价值观为导向的宏观工作计划”，真正以“客户导向”为目标。并提出要建立地区客户经理部，以改善客户关系为中心来建立，在多层次上和客户建立了全方位的关系，提高各个层面的客户满意度。（凤凰展翅再创辉煌，2000）

（2）利用合作方品牌。2003年华为与3COM签订合作协议，由华为主导产品研发与生产，而利用3COM的品牌和渠道进入目标市场。

通过对华为品牌建设的分析可以看出，任正非强调自主建设国际品牌，借助合作方品牌为辅。侧重于通过自研发产品满足客户需求，并提高客户的满意度。也正是因为其更侧重于自主建设品牌，因此选择了扩张国际化战略。

三、目标市场定位

在中国的企业实践中，低成本优势是进入国际市场的最主要竞争优势。当企业的目标市场以新兴经济体定位时，企业偏向于选择合资国际化战略；当定位于成熟市场时，偏向于选择扩张性或并购国际化战略。华为在国际市场进行定位是，采取了“农村包围城市”战略，即以新兴市场为突破口，最终占领成熟市场。

（1）新兴市场。华为产品已出口到40多个国家和地区，在新加坡、香港、俄罗斯、巴西及拉美等国家和地区的销售势头较好。国际市场上，整个北美，拉美地区，我们的数据通讯产品都有很好的前景。（迎接挑战，苦练内功，迎接春天的到来，2002）

（2）成熟市场。1999年，任正非提出了“雄赳赳、气昂昂，跨过太平洋”的雄伟口号，正式将欧美市场作为重点开发市场。在任正非的讲话中，常提及美国对待人才、文化、开放等的理念。进入美国市场后，才发现美国注重是产品。其讲话中的举例大多以日本和和美国的企业，也进行了我们应该向美国学习什么的演讲。可见华为在成熟经济体已经形成了一定的市场，并一直更多的分析其市场，保证企业的创新与发展。

根据文本分析，任正非的将目标市场的注意力放到了成熟市场上。在成熟市场，企业更倾向与采取国家化扩张战略。

四、研究结论

本文从领导者的管理认知这一视角，对企业的国家化战略选择进行了研究，从其注意力、认知内容与战略选择之间的关系进行了详细的分析。研究表面，企业领导人的管理認知对企业国家化战略选择有着决定性的作用。从理论上，本文深入分析了任正非的管理认知，完善了管理认知理论与企业战略选择的机制。从实践角度出发，对华为国际化战略的分析，有助于为创业企业等提供进入国家化战略决策的方向；也分析了注意力对于企业国际化战略选择的作用。

参考文献

[1]华为任正非内部文章全集（75篇）1994-2016.

[2]刘欣，华为自主品牌产品走向世界市场的国际化战略及实施路径[J]对外经贸实务，2016，（08）：23-26.

[3]田涛，华为的理念创新与制度创新[J]企业管理，2016，（03）：6-11.