新零售下的终端本质

白洋

零售的本质是什么？

无论是新零售还是传统零售，零售或者终端的本质并没变，即人、货、场，所有终端都围绕这三点展开。无论市场如何变、对手如何出招，都离不开这三点。

既然人、货、场是零售本质的三点核心，终端一切具体工作也围绕此进行，并且在三点之间的相互联系展开。

首先，人的要素具体由终端消费者和终端销售人员组成。

销售流程

销售人员有一套基本的销售流程。实际上，销售流程标准化是终端较为缺乏的内容，以接待为例，流程一般可以分为：

迎宾；

将客户引进来，很多时候，门店的迎宾工作并未得到重视，但切记这是规范性服务的第一步，一定要有、并做好这一环节。

破冰；

迎宾之后往往很多时候终端导购人员会遇到“三不答”类型客户，关于导购员抛出的“您家装修到什么阶段？”、“预算多少？”、“需要多大尺寸”等问题，均不作答。面对这类型客户，就需要“破冰”，即拉近彼此距离，打破彼此隔阂，“破冰”也可以理解为寒暄。

探知；

破冰之后要探知客户需求，了解客户基本情况，例如对方居住哪个小区、房屋面积多大、是开放式还是封闭式厨房、人口多少，等等。

推荐；

探寻客户需求之后，根据对方需求点推荐产品，以满足、甚至超越客户预期。

报价；

报价讲究“科学”，有技巧可言，秉持“三步报价法”原则，第一步——原价；第二步——活动价；第三步——本次活动价。

答疑；

报价之后客户一定会针对产品和价格提问，包括产品送货、售后等，这时候即进入答疑解惑和处理异议环节。

催单；

催单也称之为逼单，在答疑解惑结束后，即刻展开。

最后，成交以及送客。

实际上，凡是销售高手，有一个共性，即赞美，赞美技巧是销售必备技巧。

销售工具

除了终端导购形象礼仪软件之外，终端辅助销售有一些非常有效的工具。

第一类是办公类工具。

通常，办公工具经常出现在办公室，终端卖场的导购人员需要办公工具吗？什么样的工具更适合导购人员使用？

实际上，终端卖场同样需要办公用具，以方便与消费者交流，并给对方留下专业、干脆利落的印象。

具体来讲，终端办公工具包括：

纸笔（方便记录顾客意见和需求）；

产品单页（方便随时标注顾客感兴趣产品信息）；

ipad、手机（方便随时向顾客展示产品效果图、实际使用图）；

合同（通用版本，催单利器）；

计算器（便于计算折扣以及套购价格，催单利器）；

移动刷卡机（催单利器）。

这些终端工具中，除了手机、计算器和刷卡机统一放置固定位置之外，包括纸笔、产品单页、合同等纸质资料，统一放置文件夹中，一人一个文件本，每个文件本注明导购姓名，个人保管，便于随时取用。

第二类是产品体验演示工具。

这类工具的主要作用是便于与终端消费者产生互动，例如净水热水产品的现场出水、用水体验，测试演示道具；例如新风、地暖的体验单间；例如厨房电器的现场烘培制作，等等。有条件的终端可多丰富演示工具和演示活动。

第三类是终端销售辅助工具。

从三月份开始，家电进入销售旺季，往往一场活动便拉开了全年的促销序幕。促成销售，可利用几个有效“资料”。

1，去年销售合同。往往，消费者对终端活动所打出的“价格最低”存有疑虑。將去年的成交合同或者开单记录留存，与今年活动进行价格对比，打消低价疑虑；

2，保护价格协议书。如果顾客对终端口头承诺依然疑虑不绝，可以向对方出示保价协议书，一式两份，甲方乙方明确权利责任，确定对方价格、利益保护，更正式的方式赢得更高的信任度；

3，去年活动单页留存对比。将去年或者前两年的活动单页留存，便于消费者进行价格比对。

4，全面涨价通知书。例如，3.15活动结束，工厂进货价全面涨幅，活动截止即刻恢复原价，全年再无此低价等。可自行根据时间协调价格、活动截止时间。同样，涨价通知书也是终端催单利器。

第四类是门店管理类工具。

门店管理工具主要指如何管理客户，既包括成交客户，也包括意向客户，还包括老客户，以便与成交和二次销售。常见的管理工具有CRM、门店软件或者APP。如果没有相关管理软件工具，也要制定相关表格，反映整个门店的经营状况和客户分类，便于统一管理。

第五，品牌见证类工具。

例如，获奖证书，荣誉、奖章，乃至使用场景、合影，做成品牌墙。

工具是否齐备、管理是否完善，是一套较为完整的终端销售工具组成部分。

人的外因

销售流程、销售工具、销售技巧和服务水平，是“人”这一因素的必备环节。如果说销售和导购素质是构成“人”这一因素的内在、内功，那么针对目标客群，如何与消费者产生联接，则是组成“人”的外因。即使销售工具完备、销售技巧成熟，还要解决获客问题，即内外兼修。

巧妇难为无米之炊，与消费者联接的获客渠道不再多，而在有效。除了终端门店之外，还应该具备至少两个获客渠道，而且是核心客户渠道，老客户、小区推广、与装修公司合作，以及“三工”渠道，都可以成为核心渠道。

所谓“三工”渠道，即水电工、木工、送水工，这三类人群可以作为重点渠道进行尝试和开拓。实际上，在照明和板材类行业，“三工”渠道已经非常成熟，一些品牌以省级为单位，每年组织上百人的工装队长聚餐年会、异业联营、制定政策、宣讲激励，等等，所以，在一些家居建材行业，“三工”人群可以源源不断的为品牌输送客源。另外，“三工”的成本不高，基本是一单一结算。

不同的渠道，乃至至少一两个核心渠道，是独立于终端门店之外的有效销售方式。前提是有相关人员、团队的培养和成长。

其次，货则指向产品和消费者之间的联系，即产品有哪些卖点可以打动、征服消费者。

“货”具体包括产品陈列、产品话术、产品政策、产品体验。

其中，产品陈列值得注意的是定期做产品结构分析，有时门店会出现位置最好的产品销售不一定最好，而一些没上样的产品销售却好于上样产品，上样不产值即是浪费。

产品政策组合中包括政策如何设置，活动条款如何应用，怎样组合。不同的目的，政策设计各有不同。

第一，引流政策。

为什么要设计特价机、爆款机？

任何产品设计方案，必须有引流政策，吸引客户进店、关注活动，通过特价产品吸引是一种常规手法。那么，引流产品是否是消费者购买的主流产品？是否是活动主推产品？

答案是否定的，爆款产品的设计目的只有一个——引流。包括进店抽奖，集赞领红包，都是引流类活动和政策。

第二，下单政策。

如何能够快速成交，让客户买单？一般砍价会、联盟会等客户集中的活动，所有政策导向都要指向让对方快速交钱，但并不一定要交付全款。因为在团购活动现场，未必有时间跟踪客户付全款。所以，活动的重点应该集中在让客户快速下单，交预付款，例如，客户预交500、1000，领礼赠品、抵扣、抽奖，等等。这些都是下单政策的内容。

第三，套购政策。

基本上 ，现在很少有品牌只有一类产品，厨电、热水器等厨卫产品的套购趋势越来越明显。如何将单值做大？例如客户购买热水器可得烟灶产品抵用券，直接在购买是抵扣现金，都是扩大销售单值的活动。

第四，收款政策。

有时，即使客户交了预付款，在交付全款时也会产生犹豫和比对心理。这时就需要一些活动和政策刺激对方加快交全款的速度，

例如，全款之后参与抽奖、返现、领取礼赠品，等等。

第五，传播政策。

终端最好的宣传是口碑，尤其是老客户的口碑。客户购买并且使用产品之后，可引导对方发朋友圈、或者将购买和使用心得发到本小区的业主群、交流群，给予对方相应的礼品或者好处。

第六，带单政策。

带单政策专门针对不同品类之间的相互带单、联单。电器和卫浴品类更要注意带单，因这些品类的政策闭环相互连接。

每场活动的中心不同，政策也就各有不同。一般来讲，一场活动的前期重点一定集中在前两个政策，即引流和下单，让对方快速成交和下单。

活动后期制定政策的重点集中在回款和收款，将订单转化为现金，是最终目的。

产品体验

这一环节，体验+演示更出效果，也有越来越多的品牌和行业开始注重体验。

以涂料行业为例，近两年涂料行业的“环保”概念越来越突出，其终端体验也越来越出彩，传统的测试、检测报告以及实景体验已不足奇怪，甚至有品牌老总在产品发布会上亲自喝涂料以证实产品环保性能。

这种推广虽然直接而有力的证明了其环保达到安全实用级别，但并不好推广。于是出现了在终端演示中，有导购员在鱼缸中倒入涂料演示。为其环保讲了一个生动的演示和故事。

另一個体验是床垫行业的“试睡”案例，试床垫行业有一个技巧，就是让体验者躺在床垫中间，一是便于获得最佳体验感，二是身处床垫中间和床垫边缘相比，更能延长用户体验时间。体验时间越长，成交机会越大。

家电行业体验演示做的比较好的是烟灶产品，最突出的是大吸力板、旋风筒的应用。

而目前，新科技融入体验演示最好的是定制家居行业，在北京的居然之家卖场可以通过VR进行实体的场景体验。未来，如何将这些新元素、新技术、新科技融入到家电行业的终端演示体验中，呈现、体验和感受产品。

最后，场。

所谓场，直接简单的理解是场所、气场、氛围、购物环境。通常，传统理解当中，场集中体现在线下购物场所，现在各种形式的促销、推广活动，也是在构建一种“场”。而这种“场”具备多方面的含义，包括线上的销售和线上各种引流活动，只是“场”的范围和边界被打破。

实际上，场大致可以分为两种，一种是线上、一种是线下。而且线上的“场”也越来越多元化，除了常规的京东、天猫、苏宁易购等家电频率出现较高的几大电商平台之外，微信、微博、直播、视频抢购等社交型电商平台已经有后来居上的意味。

线下的场景主要以门店作为载体和单位。

无论是店中店、旗舰店、商超店、社区店，都是家电厂商未来尝试的方向。尤其是社区店，去年一年，家电品牌涉足社区店的厂商几乎是百分之百，所有有品牌力开设专卖店的厂家和商家，均再自建渠道体系中增设或者扩增社区店。

社区店的维系一般在两年左右，面积不用太大，因不必受制于卖场的体制禁锢而具有很强的灵活性和机动性，是自获流量的有效尝试。

目前，家电品牌的社区店越开越多，如何搭建和运营值得研究。

所以，多元化场景的构建是方向，哪种方式能够带给消费者更好的体验，哪种“场”就找对了方向，产出了效果。抓住了人、货、场，也就抓住了零售、销售的本质，终端就不会太差。