“无社交不营销”品牌快闪店火爆现象的背后

蓝谷

贩卖焦虑、流量引入及变现成为互联网时代品牌营销的内容阵地，“快闪”一词应运而生。这个源于美国，火爆于中国的市场零售新业态现象，背后有哪些更加值得探究的营销方式？来自广州全众广告传媒有限公司的总裁，常年往来于中国、美国的资深广告人戴勤女士，提出了她的见解和思考。

记者：“快闪店”是怎么起源的，快速发展的原因有哪些？为何被众多的品牌和商家奉为“营销宝典”？

戴勤：“快闪”最早起源于2000年3月美国纽约的曼哈顿。当时一个名叫比尔的组织者召集了400余人，在纽约时代广场的玩具反斗城中，朝拜一条机械恐龙，5分钟后众人突然迅速离去，快闪因此而闻名。而快闪店演变为一种商业模式，成为促销产品、展示品牌形象的手段，则起源于2002年的圣诞节，一家英国伦敦大型超市为了能在“商战”中胜出，在码头用一艘大船开店吸引顾客前来购买，实现了空前的业绩增长。

快闪店自2006年引入国内，在2015年以后进入发展的快车道，成为一线及新一线城市的营销爆款。“快速出现、限时供应、一闪而过”成为快闪店自身的显著特征。它在国内取得蓬勃发展，还有以下几个原因：

第一，海外快闪店发展的影响：在美国，快闪店每年带来的收入将近500亿美元，相当于全美16%的电商业务收入。这为中国零售业市场的发展提供了良好的范本。

第二，线上红利时代结束：新零售时代互联网公司开始拥抱线下，而国内有大量购物中心，快闪店出现不仅可以提高消费者的体验，还能引流和直接销售产品，成为制造话题、引流获客新手段。

第三，IP价值、粉丝经济产业链延伸：有效地利用明星效应和“流量”为王的营销，泛娱乐产业向“工业化”发展。

互联网时代，酒香也怕巷子深，品牌开始主动去寻找目标消费者最集中的区域。线上流量成本很高，客户的质量偏低，运营成本高而效率低。而现在的年轻人更注重体验，对价格的敏感程度却相对更低。因此，众多品牌选择快闪店，以直达目标客户群为主要目标，自行制造热点话题，通过社交媒体推广，带来流量和知名度;通过短期饥饿营销，以专业的设计和精心策划的内容让消费者产生期待。强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋会让消费者在有了美好体验之后更乐于自发的分享、抖音短视频打卡。同时，快闪店也成为了品牌PR的绝佳机会，成功地引流。

记者：同样都是做营销推广活动，快闪店和我们以往熟知的促销有什么区别呢？

戴勤：营销是将顾客需求转化为商业机会，发现价值、创造价值、传播价值的过程。快闪店和促销都是营销的一种形式和手段。

快闪店是互联网时代下的产物，它解决了三方的痛点： 品牌方，商业地产房以及消费者。它弱化销售结果，而是以传播的最大化为目的，使活动更接近消费者，以消费者为核心，用一种消费者乐于接受的方式，强调用户的参与感和体验感，通过符合消费者真正需求的内容和渠道来售卖产品，除了具体的实物，还包括传播一种特定的生活方式、生活观念、态度来传达和加深品牌的价值观。

促销也是营销的组成方式。常见的活动形式有：免费送，打折，买送/满送，特价，秒杀，折上折，免费试用，会员促销换购等，核心对象是产品本身，主要是将产品卖到人手上。强调有短期效益，着重于销售结果而非销售过程。

用一句话概括就是：促销是以销售额来计算其成果，而快闪店则更重视“社交”和场景式参与感。像之前很火的丧茶店，它用和传统奶茶店不同的”丧“文化，比如说「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「加油啊你是最胖的红茶拿铁」，摒弃常见的心灵鸡汤式营销，以反映当下真实的境况，契合年轻人的情绪点，让丧茶店在社交平台里迅速引发关注、转发，媒体的报道也跟进，成为一大热点事件。所以说，在强调用户“参与感”的时代，快闪店正在用它的“短小精悍”在为它的消费者乐此不疲的制造惊喜。

记者：快闪出现到现在已经近20年的时间，国外快闪营销方面有什么特色？在未来，您认为国内快闪营销将会有哪些变化来更适应消费者的需求？

戴勤：快闪店最吸引的在于它的场景。受益于较自由宽松的媒体环境，国外快閃店常见于街头、海滩、广场、地铁等公众场所，更有利于突显品牌场景和品牌调性。所以，他们的场景可以在任何地方，基于自身明确独特的品牌和产品定位，往往以令人称奇的场景来打开消费者的感官，从而引发消费者自主拍照、分享和推荐到社交媒体。2016年10月，H&M在日本长野县轻井泽店做了森林快闪店：H&M House Forest，借此传达自己“天然”的概念，把森林变成时尚的家园。谷歌在美国多个城市推出冬季奇迹实验室快闪店，雪景玻璃球这项活动格外吸引游客：当顾客在里面跳跃时，内部摄像头会进行慢镜头拍摄，用户可以配上CGI降雪制作慢动作视频，保存并与朋友分享。

不同于国外街头快闪店居多，中国的快闪店多开在购物中心里，占比高达65%。在新零售形式下，品牌流动性增强，消费者注意力趋于分散，购买行为进一步碎片化。快闪店还将引发一波波的营销热潮，不仅持续受到各大快时尚品牌的追捧，也将成为小品牌试水市场的重点。面对众多品牌的快闪营销，如何在第一时间吸引流量成为快闪营销的难点。营销重点将主要体现在三个方面：

制造惊喜、引发共鸣：快闪店的首要目标是在极短的时间内找到并且命中目标消费者。准确有效地传播与品牌调性相符的创意，充分发挥品牌联想力，才能引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣。

引爆话题、扩散传播：无social不营销。通过线下的快闪店事件引发线上巨大声量的讨论，扩大并延长了快闪店的传播半径和时间，保证话题持续传播的效力，放大营销的影响力，创造能够被分享的体验，从而获得线上、线下营销的成功。

数据连接、流量变现：快闪店通过品牌内涵的延伸及生活方式的倡导，结合线上引流和数据链条的打通，触发消费者的强烈需求，引发UGC，实现全渠道的获客与变现。