品牌削弱，触点为王

在以前，媒体为王的年代里，做市场的人会想办法在消费者心中占据一个位置，这叫定位。但在现在、触点为王的时代，我们都是拿手机来跟消费者作呼应。我们变成了要抢消费者的时间，要考虑如何在24小时之内，让消费者尽可能多地想到你，而不仅仅是按照定位的观念去做。

数字战略三字诀：快 、懒 、频

首先是“快”。现在，人们在浏览手机上的信息时拼命滑动，在那一瞬间，其实你真的不是没有时间，是没有耐心看完它。以前要让一个顾客了解、记得一个品牌，再去购买商品，可能要花上300个小时。而现在是300小時对抗3分钟——当你跟顾客提起一件商品，他当场就会问你要购买链接，如果你没有及时把链接发过去，不能给他一个解决方案，他马上就离开你了。作为一个品牌，你现在要做的最重要的一件事就是，缩短你跟消费者之间沟通的时间。你要让消费者今天想到你，他就能立刻实施行动，而不是听你说，你有一个微信公众号，一个微博账号，抖音账号什么的，那可不是解决问题的方法。

其次是“懒”。你要能够明白消费者的“懒”，永远不要低估人类能够懒到什么程度。懒又可以分为两大块，分别是“宅经济”和“方便性”。什么是宅经济？就是窝在家里，说什么都不出门。外卖的盛行让更多人可以不出门。2017年，中国外卖市场规模突破了2000亿，饿了么的用户数超过2.6亿，美团宣布它的日订单量可以超过2000万，当大家都拼命地待在家里不愿意出门时，你该如何应对呢？盒马鲜生说，他有70%的订单是外卖客人，只有30%的订单是堂食消费。在过去开一个线下店的时候，会这样考虑顾客逻辑吗？应该不会，但现在你必须考虑。

除了宅经济，还有一个是方便性。问问你自己，有多久没有用相机了？以前我们出门旅游，都要带个相机，而现在都直接用手机拍照，即便知道相机拍照的功能比手机好，但我们还是不愿意带。为什么呢？简单来讲就是懒。那么作为品牌方，如果只拼命地想要把相机做好，但却没理解消费者其实已经懒到不愿意带相机了，那么你也就快离开这个市场了。

还有移动支付，在中国，我们真的很久没有拿出现金来用了，也不需要拿出信用卡，移动支付非常方便。而在三年前，人们还觉得在手机上添加一张银行卡很危险，但很快你就发现，方便性让你克服了所有的一切。

第三是“频”，也就是频度。所有做品牌的人都要明白，现在同质化太高，你问我哪一支口红比较好？我不知道。我们要做的是尽量去塑造高频的场景，就算你认为这个顾客可能要两三个月才会接触你的品牌一次，但也要不厌其烦地增加跟他接触的机会。信息量太多，同质化太快，你又没有一个很了不起的东西，你能做到的就是增加频度，跟顾客保持频度适中的交集。

会员制度三字诀：短、频、快

移动年代的会员制度也必须符合所谓的短、频、快。过去大家做会员制度的逻辑是：入会的时候是一张普通卡，消费满3000元升级为银卡，消费满5000元升级为金卡。但现在很抱歉，谁有时间陪你一路累积到5000元呢？

好的会员制度必须符合短、频、快的特点。你要让顾客一下就能达成目标，并且立刻还能得到奖励。只有这样，他们才会继续往下走。如今不忠诚的顾客绝对大于忠诚的顾客，如果你对忠诚顾客用的是会员积分制度，那么对于不忠诚的顾客，最重要的就是触点跟行动。什么叫做不忠诚的顾客？问问你自己，你喜不喜欢人家动不动跟你说，你要看这个界面，先注册手机号，成为我们的会员。一看到这个，我们就会忽略。你也许不会注册成为一家饭店的会员，但还会经常去这家店吃饭。只是不愿意透漏个人资料。

人们对品牌产生好感与忠诚度仍然非常有必要，但如果你现在还来跟我谈所谓的品牌忠诚度，说这个客人在店里产生了多少营业额，他才是我最重要的客人，那是非常可笑的。那个时代已经过去了！尤其是在中国，中国是全世界最大的网购国家，也是全世界使用移动支付最多的国家，这也造就了我们非常没有耐心，我们比其他国家的人更没有耐心。别人至少还等找零呢，我们连找钱也不等了，我们就是这么没耐心。

新商业模式的入口与出口

移动支付是所有新的商业模式的入口跟出口。这是一件非常棒的事情。甚至连乞丐行乞也不能只是在前面摆个盆，而是要放两张支付二维码了。我们已经很习惯这是个无现金的社会，一看到二维码，我们就会行动、知道要干嘛。现在去餐厅吃饭都不需要服务员点单了，给你扫个二维码就能点菜。

现在的消费者没有忠诚度，所以当你一碰到消费者，就要让他行动。前阵子我坐的一辆出租车，我相当佩服那位出租车司机。上车时他就跟我们说，车上同时卖饮料跟零食，如果需要，扫旁边的二维码就可以支付。他有两个手机，左边那个负责收钱，当我们扫了二维码，那个手机会发出咣咣咣的声音提醒支付成功，右边那个负责打车接单，有了订单也会发出声音。他在开车，可以不用找你钱，但你扫码支付他是知道的。这就是一个商业模式的入口。

触点为王的时代

正因为如今在中国人们已经习惯了手机支付，品牌的力量才正在削弱。有一天我跟朋友说想买一个香氛，他立刻发了一个链接给我，跟我说这个香氛很好，我立刻就买了，并且后面还买了好几次。我并不知道这个香氛的牌子，但我买了，而且是持续地买了。品牌并不是最重要的，朋友才最重要，朋友说这个好那就是好。这件事情告诉我们，触点是一个很重要的事情，所以，没有无可取代的品牌，只有无处不在的触点。不要放弃任何一个你碰到的触点。作为品牌方，你要思考的是，如何增加你的触点，尤其是有效触点。如果我的客户问我，这一波广告做得怎么样？我都会反问他说，这一波广告的KPI是什么？你要怎么样把触点直接转化成行动，而不是只有触点。

过去我们做市场，会针对一个产品提出很多推广的想法，会想要请哪些明星来做代言。但现在不一样了，不是大众传媒来决定你的东西，而是要先想清楚底层的逻辑。想一想，消费者在做决定的时候，他停留在哪个页面上，当时是什么场景，他会跟谁说话？请你把这件事情想清楚，从底层开始想策略，而不是去想你的产品有多棒。

做任何的决策，要以终为始，由下而上。在市场营销里，不要提你的创意有多强，点子有多好，而是要看你的用户体验有多棒、多顺畅，你能否最快抵达消费者那一端，让他采取行动。花钱请明星可不会造就行动，触点来自于你的底层被打通。

移动端的解决方案

用户是品牌最重要的数字资产，这是什么意思？过去我们谈CRM（客户关系管理），我们要知道这个人的名字、出生日期。但其實，我最讨厌人家问我几岁了。为什么出生日期很重要？我今年60岁就不能喝可乐了吗？为什么一定要我填我今年几岁了？CRM的观点是，人名、性别、地址、年龄、地域，甚至于身份证号一个不能落。但现在我们不能这么想，数字资产的概念是什么？比如我在微信后台有一个ID名为W123，它就代表我，然后你能够知道这个W123喜欢什么，看了哪些文章，领了哪些券，到哪些店里消费了，你只要知道这些就好，这才是最重要的。

过去我们总想，我的商品有多棒。但现在，请去思考如何串起这些ID，分析它们的行为模式，看看能否让你获取后台的资讯。微信真的不会只是一个社交工具，它绝对是一个超级App。几乎10亿人的手机里面都有微信。所以当你要做一件事情的时候，请你不要把微信当做宣传工具，而是当成一个移动端的解决方案。什么叫做移动端的解决方案？你不应该说，你开了一个公众号，投了两个朋友圈广告，微信不是那么用的。

母亲节的时候，我儿子给了我一张星巴克的卡片，39元，他今年18岁，他在卡片上放了他1岁时候我们全家拍的合影，写了母亲节快乐，我真的动容了，瞬间泪流满面。我儿子用39块钱就把他妈妈打发了，而且连一个礼物的包装都没有，就直接从微信里丢了一张卡。但是，当时我真的很感动。星巴克的策略很简单，它做了一个页面，每个有微信的人都可以进入这个页面，你可以选择任意一张卡片，选择要买几杯，付完钱后写上你想说的话或视频，再转发给你的好友。星巴克会自动拉取你的好友列表，不要小看这个动作，这非常重要。

10亿人都有微信，你的朋友都有微信，你不用问他的地址，不用问他几点有空方便接收快递，你只要确定他有微信，点击转发这个动作就可以，他就能直接打开使用了。同时，他在使用这一张卡的时候也不需要下载App，不用关注星巴克的公众号，只需要到现场去，打开微信卡包把二维码一扫，这杯咖啡就拿到了。卡包可以做到什么程度？当附近有星巴克的时候，这一张券就会自动置顶。所以这是一个从线上到线下，同时结合了礼物赠予的一个完整解决方案。

小程序是微信最重要的入口

未来微信最重要的入口在小程序。短短的一两年内，小程序的用户数已经达到了4亿，月活是2亿。微信上有个“跳一跳”的小游戏，20天之内有3.1亿人玩过，很惊人。为什么小程序可以发展这么快？因为它无需下载，并且你玩游戏的分数可以和你的微信好友产生关联。我们曾经计算过，你从一个淘宝页面分享产品给朋友，需要7个步骤，从App里分享，需要4个步骤，而如果是从小程序走，只需要2个步骤。这是一个多么短的距离啊！这也就造成了一些厂商在这个节点里的野蛮生长。

大家应该都听过「拼多多」这家公司，它的成长速度真的非常惊人，它已经成为仅次于手机淘宝的第二大电商，赢过了京东。目前手机淘宝的活跃度是55.8%，拼多多是22.4%，京东是22.3%。拼多多在小程序里的活跃用户数是2.3亿，几乎每个人都在微信上跟它产生了一些交互，它是原生于手机端的一个电商，它太清楚手机端所有的操作流程，并一开始就打定主意来做40%这群对价格敏感、同时又没有品牌忠诚度的人群。

这是不是很符合我们前面说的那些？非常吻合！我只要增加触点，就能够跟你产生一个交集，一个有效的触点又能够立刻触发购买，这个事情就做成了。所以你会发现，它在2018年初建立时用户数已经破亿，同时它还意外地斩获了电商蓝海里面的中老年人，让他们从网购开始，非常容易地就接受了移动支付。

父母亲那一代先是在微信里拿到红包，再用手机去付钱，他们觉得这个很方便，之后网购就不成问题了。而拼多多又非常简单，只要跟朋友两个人一起买就比较便宜，就算没有朋友一起买，直接加入其他人的拼团就可以了。而且它还会不停叫你拿红包，不断地喊你去拼团。它的页面设计得非常清楚，他们非常理解消费者的需求，知道消费者在下决定的时候到底在做什么，完全没有下载这件事。当你拼团失败后，他们还会把你的钱原路返回，甚至送你一次9.9元免邮的机会来安抚你，这又再一次触达了你。

你没有关注并不代表事情没有发生，你觉得这件事情不重要，并不代表它没有在人群里产生影响力。在移动年代，一个月就是传统的半年，一个月你不知道这件事情，半年就过去了，所有的世界都改变了。

蒋美兰：费芮互动创始人&CEO，专注于移动营销、O2O、社交媒体、移动电商领域的创新与研发。本文根据蒋美兰讲话录音删节而成。