共享经济时代知识付费的用户运营

毕秋灵 杨慧彩

【关键词】知识付费;共享经济;用户需求

伴随共享经济的发展，人们为优质、稀缺内容付费意愿的不断增强以及移动支付渠道的普及，知识付费平台顺势而生。分答、得到、喜马拉雅FM、开氪、微博问答等知识付费产品、平台纷纷涌现。知识付费充分彰显了内容价值，一方面填补了用户的知识空缺，另一方面也在无形中为知识产权保驾护航，并促进知识变现，鼓励着内容生产者持续生产优质内容。

然而，随着知识变现时代的到来，各类知识付费平台已呈现出诸如内容同质化、娱乐化、抢滩专业化，产品打开率和复购率低、高质量用户开始逃离等不良现象。在知识付费迅猛发展但业务遭遇瓶颈的背景下，本文以分享经济时代人们对知识付费的各种诉求为视角，通过实证研究探讨目前知识付费产品对用户各层次需求的满足情况，以此为依据来探讨知识付费平台在内容生产与用户运营等方面的问题。

一、知识付费的外部动力

（一）认知盈余促使生产者与消费者合二为一

知识付费的发展依赖于知识共享模式的兴起。知识提供者拥有丰富的知识背景，同时又有强烈的分享欲，是可以自由掌控时间的人，这些知识提供者的时间所产生的社会效应便是“认知盈余”。知识提供者推动着认知盈余的传播流动，为社会信息交互提供着深浅不一的社会价值。与工业化时代固化了的生产者与消费者社会角色不同，网络使生产者与消费者合二为一。消费者作为受众，从网络中获取多元化的海量信息，同时又可以作为生产者，主动上载自己的认知盈余，知識传播的路径就此改变。

（二）信息筛选成本上升推动付费习惯养成

互联网时代，网络百科、搜索引擎、论坛博客、门户网站等为人们源源不断地提供着海量信息，但与此同时也带来了“知识”真假难辨、“常识”似是而非、目标信息难以筛选等问题。在信息过载、筛选优质内容耗费时间成本越来越高的情况下，用户选择使用知识付费平台、为内容付费，一方面是不得已而为之，另一方面是对知识共享及效率至上生活方式的追求。随着发展型消费需求增多，他们对时间的消费越来越谨慎，通过付费享受高品质服务、节省信息筛选时间开始成为越来越多网民的选择。实质上用户付费购买的是转化后的知识，只需占用碎片化时间，便可以在付费产品和服务中实现一种较高效率的自我获得。

（三）信息技术发展催生移动支付和场景消费

互联网知识服务的兴起，得益于信息技术发展应用提供的“硬件”支撑和移动支付的普及。飞速发展的移动通信技术与互联网络的有机整合，以及简易的手机操作程序，知识付费的市场交易动作在分秒中即可形成。特别是近两年短信、指纹、扫码、人脸识别和声波支付等支付形式应有尽有，极大便利了人们的交易场景。移动支付工具于线上线下持续渗透进用户消费行为中，移动支付场景的搭建、手机购买习惯的培养、消费观念的转移共同促使移动端付费学习成为人们常规的生活方式。

（四）社交媒体的介入使用户黏性得以加强

从付费行为到占有知识，只是用户与知识生产者或知识付费平台的一次性联接。而社交媒体介入知识付费则将这种联接由线扩展到面，成为激活用户、留存用户的有力工具。一方面，知识付费的社交属性体现为知识提供者与用户之间的互动。微博、豆瓣、知乎等社交工具或知识社区，是知识提供者内容产出及同他人维持社交关系的重要场所。另一方面，其社交属性还体现为用户与用户之间的联接。用户通过社交平台的兴趣社交（体育群、电影群、翻译群等），找到志趣相投、价值观相近的人。各种线上线下活动拓展了用户的社交深度。

二、知识付费用户的需求与满足

社会学家卡茨等人提出的“使用与满足”理论关注个人的需求和愿望，考察个人接触媒介的过程及媒介给使用者行为与心理带来的影响，并归纳出个人使用媒介的认知、情感、个人整合、社会整合与纾解压力需求这五大类需求。本文结合知识付费的特点，分别设计11个问题组成量表来调查用户使用知识付费的动机和需求满足状况。

（一）认知需求是用户为知识付费的最强动机

知识付费的用户多为抱有多元化诉求、内在需求丰富多样的个体，不同的用户为知识付费的动机不尽相同。大多数用户获取知识内容的动机仍然是功利性的，“获取信息、拓宽知识面”“帮助理解社会工作、生活环境的变化”，以及“增强自己对生活/工作的信心”的动机排列前三，且“获取知识、拓宽知识面”一项获得了接近于4.0的高分。

面对海量信息，平台中的知识提供者可以帮助人们筛选出优质且全面的内容供人们在短时间内高效获取，因此不少人把平台看作是拓展知识面的一个可信赖的靠谱渠道，这是用户对知识付费平台最本质的需求。另外，社会日益开放与多元化，技术更新与行业变迁的速度越来越快，不落后于时代、技术，追求自我提升的渴望与焦虑也是用户选择为知识买单的原因之一，他们希望通过购买知识产品或服务来跟上时代变化，强化自我、稳固地位、增强应对未来的信心。根据需求层次的解释，用户从外界获取信息、监测环境也可以理解为是为满足对于所处环境安全的需要。

在实用性目的之外，也有一些用户将获取知识、培养兴趣、修身养性当做付费的主要动因，从表1中可看出，意图通过为知识付费来培养兴趣陶冶情操的用户也不少，他们从听文言文朗诵、听名人读书读诗，解读哲学与艺术中获得了精神愉悦。基于情感需要，这也是他们所追求的生活方式的一部分。

“忘掉手头的事情，转移注意力”作为纾解压力的一种方式，是用户选择为知识付费的动因中最弱的一项。借助消费知识来逃避和转移当下现存的压力虽然不失为一种好办法，但实际上音乐、游戏和八卦娱乐、电影等比之性价比更高，能更快达到逃避日常生活中的问题、释放感情、娱乐解闷的效果。

（二）知识付费平台的社会整合效果较弱

“在社群组织中找到了归属感和陪伴感”于11项满足状况中平均得分最低。目前知识付费平台中出现的各类付费群组，多是轻结构、软组织的暂时性社群，大家围绕获取知识、提升自我而聚集在同一个网络空间，与绝大多数人只是蜻蜓点水似的浅层接触，当目标达成后，社群往往也归于沉默，学员之间没有了解对方的需要与渴望。

美国社会学家马克·格兰诺维特认为，人际关系分为“强关系网络”与“弱关系网络”两种。其中弱关系有助于促进信息流通与知识共享，使人们接触到拥有异质信息的群体。但弱关系的缺点在于，维系个体间关系的介质仅仅是信息，双方互惠交换少，信任度与亲密程度较低。知识付费社群的陪伴式成长并不见效，学员之间缺乏认同，若要在共享中互利，使社群更加活跃与长久，平台方和内容提供者、社群组织者需营造长期、持续的互动氛围，增加知识分享者与用户、用户与用户之间的交往深度，将社交弱关系转化为强关系。

“在付费社群中找到自己的位置及存在感”一项在满足状况调查中位列平均分倒数第二。与“社群组织的归属感和陪伴感”相似，这说明当前大多数知识付费平台在帮助用户“社会整合”方面的效果较弱。用户在使用产品中，使用行为也较单一，对知识的单向吸收多，在社群中的交流反馈少、互动性弱，与同在社群中的学员交流层次浅。社会整合效果差，这无疑将制约知识付费平台对用户的长期吸引力。

（三）认知需求得到最大满足，但相比动机仍有差距

在满足项目中，“知识面得到扩展”一项同最初用户为知识付费时的动机一样，平均得分最高。知识付费平台擅长通过对繁杂的内容进行梳理，并按人们喜欢的方式呈现出来，加速用户在碎片化时间里的学习吸收。

具体将使用动机与满足状况两者对比，“拓展知识面”一项虽然取得用户满意度的最高值，但却依然未能达到用户付费时的期望值。事實上，信息输入是消费知识产品最浅层次也是最强烈、最持续的需求，不同于最初用户希望通过花钱获取到碎片化、精简化的信息、摆脱信息窄化这一基本需求，随着知识量的增长和付费能力的提升，他们对信息的个性化、精准化要求也水涨船高，正提出越来越严格的要求。

对比“理解社会生活的变化”一项，动机与效果的分值则相差不大，且动机与效果分值在11个问题中得分均排名较高。“理解社会生活的变化”，也就是用户环境监测需求的满足，在帮助用户理解社会生活变化这方面，不少平台表现尚佳。

（四）情感需求的满足高于预期

知识付费平台的“娱乐解闷”效果高于用户使用前给予的期望，“忘掉手头事情，注意力得到转移”也是如此。这主要是因为知识付费内容涉及面广泛，有声读物、相声评书、综艺娱乐、金融经济、商业财经、情感生活、健康养生等无所不包。知识提供者可以依托自己的人格魅力，将输出的多元化碎片化内容以娱乐性、故事性的方式表达，以增加学员日常谈资、激发学习兴趣。即使用户为知识付费时娱乐心情和转移注意力的初始动机不强，但泛娱乐化的网络交流方式仍然在用户的使用效果上体现了出来，使人们的心绪得以转换。

“培养兴趣陶冶内心”的动机与效果分值则相差不大，且得分均排名较高。“培养兴趣陶冶内心”是用户在了解自己的兴趣和动机后的理性表达。如上海音乐学院田艺苗讲古典音乐、蒙曼品最美唐诗、蒋勋细说红楼梦等精品课程。平台方和知识提供者在满足用户情感需求方面差强人意，但能给人愉悦的美感体验。

（五）知识付费平台的个人整合效果较差

“增进对工作/生活的信心”这一项的满意度低于期望值。碎片化的知识很难立即解决生活中的不确定问题，形成对世界的深度认知，需要相当长的时间来达成;另外，用户对知识的需求永远不能被满足，即使阶段性的满足也很难做到。因此，平台方、营销者以及用户，都应当正视这其中暴露的问题和隐忧，在一定范围内，知识付费产品也许确实可以帮助人们进行认知迭代、自我提升，但并非是一经使用就立见疗效的“灵丹妙药”。

三、知识付费产品的用户运营策略

从用户对知识付费的各个需求维度看，平台所带来的一些效用高于用户原本的期望，如“情感需求的满足”及“增进谈资与社交”“加强朋友间的互动与接触”等，但用户极看重的“认知需求”与最初期待值、增进对工作/生活信心的动机与效果相比还有不小差距;除了部分专栏订阅用户属于重度用户外，社群属性对大部分用户的影响都相对较弱，以上这些都影响到了用户对知识付费的态度、行为习惯及对平台的忠诚度。从满足用户需求这一角度，知识付费运营至少可以从产品设计、用户互动、平台反馈与深挖线下价值这四个方面进行探索与改进。

（一）产品关键要素：契合用户场景化、个性化需求

有不少潜在用户有获取知识的需求，但如何确切表达某场景下的需求却是个棘手的问题。“场景知识”只适用于特定用户自己或他当时当地所处的场景。知识付费平台要牢牢抓住用户，首先要有站在用户立场上提供内容的服务意识，结合用户的实际情况提供实用性、引导场景识别的内容，以保持用户对产品与服务的记忆。

面对用户需求的升级，知识付费平台有必要通过功能梳理驱动更多个性化、专业化信息、资源和经验的输出，完善整体知识服务体系。在内容方面深耕垂直化，使内容更具有针对性;其次，要站在用户视角深入细致考虑那些可能应用知识付费的生活场景，结合知识的内容更新，必要时引入虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，促进用户在沉浸式、场景化的情景中高效汲取知识并将其内化。

（二）用户互动方式：建立社交化网络社群、延伸服务价值链

内容售卖交易虽然已经完成，但要保障稳定的收入来源，还需依靠后期运营才能维系用户稳定的消费惯性。社交化是知识付费产品脱颖而出的方法之一，它不仅是知识付费产品售卖的衍生品，也是用户付费的动力之一。由于知识提供者的人格化特征，知识付费更注重社交与互动。这种互动不限于用户与用户之间，内容生产者和用户之间的社交也是重点。社群和互动的维护关系着用户的后续消费和复购意愿，要牢牢抓住用户，就需要平台提供方深化用户运营，一方面使知识提供者和社群成员在讨论时处于平等、融洽的关系中，而在涉及专业领域时又依赖于专家达人对参与者的专业引导。提高用户学习动机、增强用户对于知识生产者和平台的忠诚度;另一方面也要求供应方延伸服务价值链，为付费用户提供深入细致的定制式服务，如为用户订立书单、提供伴读服务等。

（三）平台反馈机制：搭建评价体系、反馈用户诉求

现阶段的知识付费绝大多数是“前置付费”模式，消费者在购买产品时并没有可参考的评价窗口，当购买后发现内容与自己的期望相去甚远时，无法进行反馈或求得权益保护。这一方面是囿于知识付费的自身属性，相较于一般的内容变现，知识付费体现效用的时间周期较长，因而用户不免要面临较高的沉没成本;另一方面，平台方未能将内容的选取标准及知识提供者的准入门槛明确化，以上都使得用户无法放心进行付费抉择。为促进付费商业闭环的良性运作，平台方可考虑在售后保障方面，建立星级评价制度与售后服务平台，保护消费者体验。如“7天无理由退款”规则以及用户评价版块的设立可使买卖双方的信息不对称减少，让消费者拥有退出和更换产品的权利。

（四）深挖线下价值：结合“行为改变付费” 丰富用户体验

线下是对线上的必要补充，与线上相比，线下不仅能争取到有忠诚度的用户，还能给予用户富有实效的实践指导及团体归属感。现阶段，不少付费产品提供的知识和实践是割裂开的，一则难以真切提升能力，二则无法对现有学习情况进行验证，这使用户的学习动机及效果都受到抑制。因此，以较低的成本使学习过渡到应用是产品供应方下一步设计的思路之一。如引入案例及模拟应用的场景，或者利用社群互动开展实践演练、课后练习，以及组织线下活动进行面对面实训等都是供应方可行的策略。结合“行为改变付费”留住用户，建立起从咨询服务到知识服务再到解决问题的完整生态体系，让社群成员感受到自身的成长，这是行动类社群的价值目标。

结语

共享经济时代，共享领域不断扩大、延伸，移动互联网背景下的知识共享作为新的经济形式目前风头正盛。随着知识付费平台不断推陈出新，用户对付费知识的水準要求也会层层加码。立足于知识付费本身的机理，了解清楚用户对于知识付费产品的需求非常必要。在共享经济背景下，知识付费必将会通过创新由幼稚走向稳健，由混沌走向有序。借助互联网技术这一助推力，知识共享行业仍将大有作为。

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（作者：毕秋灵，中国政法大学光明新闻传播学院副教授，硕士生导师;杨慧彩，北京策略律师事务所品牌总监）

责编：周蕾