浅析河南省农产品品牌经营

王家显 河南工程学院经济贸易学院

一、农产品品牌经营概述

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。品牌经营实质上是企业通过长期不懈的努力，在消费者心中建设一座“立于现在、功于未来”的商业信用宝库，以期在经营中凭借良好的品牌形象获得竞争优势，从而在市场中立于不败之地并获得品牌溢价。

农产品品牌经营有助于提高农业从业者收入，有助于农业走产业化发展之路。在郑州市场，信阳产土鸡蛋卖到15元一斤，远高于一般鸡蛋每斤6元左右的售价（2019年9月10日价格）。巨额价差使农产品品牌经营者获利丰厚，刺激其扩大生产经营规模，走产业化经营之路。农产品品牌经营有助于扩大内需、缩小城乡差距。近年来，随着居民收入水平及消费水平的提高，农产品产销间出现供需不匹配的结构性矛盾，人们从“吃得饱”向“吃的好” 转变，客观上要求提供高品质的农产品来满足消费者的新需求。农产品品牌化经营一方面起到扩大内需的作用，另一方面随着农产品售价提高，增加了农业从业者收入，缩小了城乡差距。农产品品牌经营也有助于提高农业从业者经营管理水平与农产品市场竞争力。农产品品牌经营需要生产者掌握系统的营销知识和一定的管理知识，自然会推动农业从业者提高经营管理水平与农产品市场竞争力。

二、河南省农产品品牌经营现状

河南省是全国农业大省，2018年粮食总产量达到1329.78亿斤，占全国的10.1%，居全国第2位；全省蔬菜及食用菌产量7260.67万吨；油料产量631.05万吨；猪牛羊禽肉产量662.68万吨，其中猪肉产量479.04万吨，同比增长2.6%；牛奶产量 202.65万吨；禽蛋产量413.61万吨。河南省虽然是全国农产品生产供应大省，但在农产品营销方面却不是品牌强省，落后于山东、江苏、福建等沿海省份以及湖北、四川等内陆省份。以2016年农产品地理标志（指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。）产品注册数量为例，山东59件，福建45件，湖北41件，江苏38件，四川32件，河南只有可怜的8件，差距显著。长期以来，河南省一些本土优质农产品缺乏品牌经营。传统的农业生产经营方式以农户为单位，没有品牌，没有广告，没有影响，这自然无法和企业化经营、公司化运作相比，难以在市场中真正体现价值优势。因而出现灵宝苹果贴上诸如陕西、烟台外地牌子进行销售以及销往北京的河南产蔬菜偏说产自山东以及好东西卖不上好价钱等奇怪现象。这正是河南省农产品大多大而不强，农产品品牌经营整体水平不高的真实写照。

三、河南省农产品品牌经营对策

要解决河南省农产品“卖不上价”的问题，提高河南省农产品品牌经营水平，除了做好引导农业从业者调整农业产业结构、大力发展订单农业外，更重要的是要努力提高农产品品质、建设配套完善的农产品营销体系、提高农业标准化、组织化、产业化水平、加大宣传力度以及加强品牌建设等。

（一）努力提高农产品品质。

最近几年在营销中出现了一些误区，很多企业从过去的只注重质量而不注重营销转向过度注重营销而忽视质量，这是一种典型的舍本逐末的错误行为。决定市场竞争力的根本是产品质量。提高农产品品质，应从产品整体概念出发，向消费者提供安全、健康、放心的农产品。要严把农产品质量关，提供多样化的产品，满足消费者多样化需求，提高消费者满意度。应加强“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证与管理以保障及提高农产品品质。

（二）加大原产地认证与保护力度

原产地认证证书是农产品品牌的重要构成成分及重要来源，也是提升农产品品牌影响力的一个重要途径。原产地认证和一般的商标注册不一样，一般由原产地行业协会申请，申请获批后，许可给向行业协会申请使用且符合条件的原产地的企业及产品使用。目前原产地认证与保护主要通过地理标志认证及证明商标注册许可使用来实现。要建立地理标志保护产品标准体系，并要严格按照其要求来组织生产，以保障特色农产品质量安全，提高其知名度和影响力。截止2018年底已有信阳毛尖、焦作四大怀药、中牟大白蒜、原阳大米以及河阴石榴等41个产品获得国家地理保护标志产品，其中农产品30多个。进行原产地认证与保护的另一重要措施是注册证明商标，目前已有信阳毛尖、原阳大米等众多原产地产品获得证明商标注册保护。

（三）建设信息、物流、销售、印刷、包装等配套完善的农产品营销体系

实现农产品品牌经营需要配套完善的农产品营销体系来支撑。政府应通过信息化平台对市场供求信息、供求趋势等进行准确统计、发布，引导农民合理安排种植计划，合理配置农业生产资源，增强农民研究利用市场信息能力。政府还应在农民和市场之间建立有效的中介组织，通过大力发展农业合作社，创建农产品购销网络以及开展农超对接，农社对接等直销方式，网上销售，积极发展订单式农业等保障产销对接顺畅。尤其要大力重点发展物流、印刷、包装、种植及农机服务等农业生产性服务业，提高农产品整体质量及流通水平，为农产品品牌经营提供保障。

（四）提高农业标准化、组织化、产业化水平。

近年来，河南省涌现出好想你、华英、双汇、众品、牧原等上市农业产业化龙头企业，在它们的示范带动效应下，推动河南省农业标准化、组织化、产业化水平不断提高。同时，应通过扶植与发展家庭农场、种植大户、农民专业合作社等措施，进一步提高农业标准化、组织化、产业化水平，为河南省农产品品牌经营提供保障。

（五）加大宣传力度

一是加大可追溯农产品相关知识宣传，使消费者真正了解可追溯性农产品品质有保证的突出优点，增强对可追溯农产品的信任度及购买意愿。二是培养消费者品牌意识并加大宣传力度，让消费者具有强烈品牌意识，愿意为品牌溢价买单。三是政府及相关部门加大消费者健康教育，提高消费者健康意识，树立健康消费观念，为农产品品牌经营奠定基础。

企业在严保高品质的前提下，牢固树立品牌意识，要以投资的理念在品牌创立及维护上积极投入、加大投入。

农产品品牌经营是个系统工程。需要企业首先从思想上高度重视，要久久为功方能取得成功；政府也要有品牌经营意识，尽可能为企业提供政策支持与帮助；消费者要树立品牌消费观念，共同推动农产品品牌经营取得成功，使农产品品牌经营成为惠及各方的共赢行为，助推乡村振兴战略取得成功。