“快闪”创意无限

张绍辉

据统计，一个优秀的快闪店案例的聚客和传播效果对于商业中心来说相当于一个大型IP展、两个影院或六个连锁品牌餐饮开业总和——面对如此丰厚的市场回报，对于品牌方以及设计者来说，成功举办快闪店确实是一个香饽饽。快闪店为什么如此受欢迎？又如何保持新鲜度呢？

“快闪店”成为潮流

在人们日益忙碌，注意力被切割成若干份的当下，想迅速吸引大众的注意力，“新鲜”是十分有效的元素。虽然“快闪”已经广为人知，但是将这种行为延伸至商业层面的“快闪店”却着实新鲜。

广州一名资深的快闪行为艺术者BJ告诉记者，最早期的快闪并不是“店”而是“行动”，这在国际上可视为一种嬉皮风格的短暂行为艺术，“而现在流行的快闪店模式能让人产生一种畅快淋漓的感觉，能够迅速掌握最新的潮流。”

快闪店是对快闪艺术概念的延伸，其最早出现在2002年圣诞节的伦敦，十年后才走进中国。它往往以特殊的整体构造和主题装饰吸引消费者的关注，店面存在时间短则几天长则三个月。

汽车商家、外卖平台、品牌直销商场，甚至是互联网公司，都开始经营起了快闪店。RET睿意德中国商业地产研究中心的报道显示，国内快闪店从2015年开始快速增长，平均每年复合增长率超过100%。按照预计，2020年，中国的快闪店将超过3000家。

在多重因素的作用下，快闪店俨然已经成为一股潮流。越来越多的品牌通过精心打造的快闪店，构建出一个个剑指未来的新型营销空间。不管是为了销售商品，还是传播企业文化，抑或提升品牌形象等，快闪店都成为愈发重要的中坚营销力量。

快速发展

别具魅力的快闪店，就像是一次次花样频出的街头艺术。这样的形式可以让品牌以最低的成本、最高效的渠道，精准触达至目标人群。同时，对于品牌来说一次成功举办的快闪店，也是一次大造声势的事件营销。而这样契合人们寻求新奇刺激的事件营销，无论对于巨头企业，还是初创企业来说，都非常重要。

相较于国外快闪店来说，中国商家对它的内容进行了极大的扩充。国外的快闪店通常是诸如Adidas、LV、H&M这样的服装或奢侈品品牌，用来展销新产品或者处理滞销品的渠道。而在中国，快闪店不再局限于服装和奢侈品，它的发展进度也逐渐加快。

7月5日，记者在世贸广场的五号出入口发现了一家颇受欢迎的快闪店，前来体验的市民将快闪店围了个水泄不通。

工作人员王小姐介绍，这是阳光新路支行办的“招商APP”泉城快闪店，活动为期9天，设有美食品鉴区，亲子手绘区，泉城文创区等多个大型互动区。

在活动现场，不仅可以通过招商银行的APP在线抽取大奖，1分购定制版网红文案可口可乐同样受到了年轻人的喜爱。市民小陈表示，“除了钱，你还喜欢我吗”“不喜欢谈钱，但我想让你多赚一点……”这些有创意的文字深深地get到了他。

记者注意到，此前，各大品牌在线下展示自身形象、文化及商品的形式是固定的。往往是通过既有的店面，举办各种活动来吸引关注度。但这样的方式，成本较高且很少有创新点，难以吸引品味愈来愈高的消费者。而快闪店，更像是一种基于“限时供应”基础上的花样活动。它摆脱了传统店铺的束缚，可在人流量巨大的特定区域来进行全新装修和布置，尽可能地融入多元创新元素。

除此之外，快闪店的营销模式也很好地满足了品牌方、商铺、消费者三方的需求。对于品牌方来说，昂贵的商铺租赁再也不是头痛的问题，品牌方和地产商铺通过快闪店模式的短期合作，不仅节约了品牌方的成本，也为地产购物中心带来了很多潜在客户群体，加大了消费者黏性。

济南恒隆广场工作人员告诉记者，在2019年7月5日到8月.4日，将举办想YAO恒隆“66音乐节”，为期5个周末的音乐节将汇聚5大主题。到时候不仅会有包括中国李宁、速写、MU在内的场内潮牌，将会联合知名乐队和舞团，以快闪互动的形式，给泉城市民不一样的品牌体验。

在今年旅交会上，一家家文创品牌的快闪店同样备受关注。作为已连续三年在旅交会初心文创，今年又拿出了新创意，“我们这次是100%纯互动体验的。”山东初心文化传播有限公司创始人郭兆吉说，设置了六七个环节，都与泉城文化有关，比如品尝泉水精酿、转动“活力泉开”幸运签、“声游泉城”以及词语墙、拍照墙、找成语等等，当然还有一直风靡的“盖章体验济南”。

旅交展虽然仅仅持续了3天的时间，但是不要小瞧了互联网的传播能力。在体验活动中有一个重要的互动环节就是在拍照墙前，把盖满章集赞本的合影上传至朋友圈或者微博，郭兆吉表示说，很多错过三天体验的年轻人，通过分享的链接不远万里来找他，只为买上一套“杠赛来”“杠滋润来”明信片。

据悉，这家成立于2014年的文创品牌，通过快闪店的模式产生了无限的话题和关注，郭兆吉表示，“通过这次体验活动反馈上来的数据，对于反映济南年轻一族的人物群像有重要意义。同时，评选优秀的留言互动，使我们不断地收获更好的创意，也在一定程度上助力了我们品牌的成长。”

的确，如今的快闪店之所以做的颜值出众，就是为了吸引人们拍照留念上传至社交媒体，从而达到类病毒式营销的作用。另外，它们也提供二维码供你加入线上粉丝阵营，一方面进行客户数据的积累，另一方面也能实现更直接更连贯的沟通。在微信、微博时代，快闪店同样是一个线上平台的引流利器。

如何保鲜？

在一杯奶茶都要挖空心思占领“朋友圈”的消费心理场景下，快闪店无疑是实体商业打翻身仗的一剂“苦口良药”，但设计者们不能忘记其中的关键是用心的设计与创新，而不是盲目的跟风与模仿。

然而，就如同所有新兴的商业模式都会殊途同归，我们不妨大胆猜测快闪店的未来也许也会和电商一样，待快闪店越来越风靡以后，品牌们又会陷入竞相拼华丽、拼特别、拼流量的死循环，导致快闪店的運营成本急速增加，与当初的快闪概念背道而驰。

快闪店也要抵御善变的消费者。今年5月，大白兔奶茶店在上海是以快闪店的形式出现的。一位女生购买了“大白兔奶茶”，她表示，以为“大白兔奶茶”会是白色，没想到是咖啡色，至于口味，她说“就是普通奶茶的味道，没有什么特别之处”

“物料上的成本是比较低，但老实说，人力成本并没有比较低，有策略、执行、推广等等配合。这不是就盖一个屋子出来就完了，必须要花大力气（推广）。”现在，品牌经理郭婉仪已经觉得快闪店并不便宜了，“它不像实体店就是销售，销售成绩可以抵扣开店成本，但快闪店有时不是为了销售，成本并不一定回得来。”

目前就业态来讲，能够达到“改善固有形象标签，短时间聚集流量，带动综合业态收益、完成有效的品牌综合公关”这些利好的快闪店案例，似乎只有小部分国际大品牌能实现。因为面对产业链上的各种复杂环节，国内设计团队依然需要解决不少问题，比如设计水平不足，筹划时间短，一味追求短期利润，商业体无法给予足够支持以及场地匹配和承载等问题。”