基于服务主导逻辑的企业创新驱动力探究

贠晓哲 谢群

摘要：服务主导逻辑的提出，近十年在学术领域中不断地被讨论、检验与应用。關于服务创新议题的研究，在营销领域中更是被广泛的讨论。相关的服务创新探讨大多以企业角度出发，着墨于服务创新的商业模式或服务绩效（销售量、企业规模成长、市场占有率及财务绩效等）指标，以顾客（民众）视角来探讨顾客对于服务创新的感受则付诸阙如。文章首先探讨了何谓服务主导逻辑及其重要性，进而讨论了应如何应用并延伸其概念至服务产业。接着从服务主导逻辑的内涵，研判了服务创新前因后果关系的形成，说明了基于服务主导逻辑创新需要建设的三种内驱力。

关键词：服务主导逻辑;服务创新;内驱力

中共十八届五中全会首次提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，创新居首。而《十三五规划》进一步提出，实现“十三五”时期发展目标，破解发展难题，厚植发展优势，必须牢固树立“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念。这是党中央国务院在国际竞争日益激烈以及中国经济进入新常态的时代背景下做出的科学研判。“新常态最核心的就是速度变化、结构优化、动力转换，在这种情况下靠什么？只有靠创新增强经济的内生动力”。由此可见，创新理念是发展之源，然而，创新理念的转化和实现需要明确科学的技术逻辑和工具，通过梳理、分析国内外相关理论研究成果，服务主导逻辑正在被积极讨论和实践。

一、 服务主导逻辑的源起

Vargo和Lusch（2004）首次具体提出“服务主导逻辑”（Service-Dominant Logic;SDL）的概念，随即引发学术界极大的关注与响应，此后不断被各学术研讨会作为议题探讨或被权威期刊引用。两位学者提出应遵循服务主导逻辑新思维，主张将“产品主导逻辑（Good-Dominant Logic;GDL）”和“服务主导逻辑”整合在服务的概念框架下，而非对两者进行优劣或者主次的对比区分，进而重新思考市场交换、价值创造以及网络成员之间的互动（即企业、顾客等）等问题，并建议用新的服务主导逻辑来替代传统的产品主导逻辑。

服务主导逻辑的概念是：在经济活动过程中，交换的本质在于服务，以顾客为导向，由网络成员彼此进行反复交互行动、处理和执行，进而实现价值共创的动态过程，并强调共创价值的核心理念。它提出用于分析市场与营销现象的概念框架，认为服务创新的基础是“专业能力”，即操作性资源（包括知识与技能）。这一理论有助于整合服务创新及各种创新研究的见解，因为这是以一个总体基本前提为架构的创新技术路线（表1），而不是一个新的理论。尽管服务主导逻辑目前仍处于理论形成和完善阶段，但它提供了一种新的思维方式和创新实践的技术路线。

表1中的10个基本前提表明，价值创造理念正在由以往的以企业或产品为主转变为以互动和经验为主的共创价值观，这与我们身边的谷歌、苹果、淘宝、支付宝、脸书、微信等创新成功企业的事实相佐证。这也正是服务主导逻辑逐渐获得学研界以及企业界认同与支持的缘由。美国营销科学学会2010年就把基于服务主导逻辑的价值共创的相关议题及发展趋势列为未来优先研究方向。服务主导逻辑适当地给予营销学者们奠定了一个新的主导逻辑的基础，因为他们克服了传统的产品主导逻辑的约束，修正了一些价值创造与交换的概念（如服务质量认知），现今正被引入营销学科作为日后探究服务创新相关议题的发展基础。

二、 服务主导逻辑的内涵与定义

Vargo和Lusch（2014，2004）将服务重新定义为“运用企业或组织等实体的资源与能力（如知识、技能等）以达到满足其他实体或自身利益目的的过程”。通过对服务的重新定义提出了十个基本前提，并在服务主导的逻辑思维下，认为所有经济都是服务经济（FP5），企业竞争优势主要源于某一种操作性资源（知识、经验与技能）而非是对象性资源（FP4），这为价值共创提供了重要的前提条件。依据服务主导的逻辑思维，价值不是单独由企业来进行创造并传递的，而是产生于顾客使用价值的创造过程中。依此，消费可以被视为一个具有生产性质的具体过程，而企业供给的资源只是顾客创造价值的一个关键因素。

仔细审视不难发现，某些企业看似为顾客提供的是有形产品，但实质上是服务或处理方案，由此可见，不论企业提供的是何种形态的产品，其本质上都是服务，因此应回到经济交换的本质--服务是交换的基石（FP1）。此外，企业不能独自创造并传递价值（FP7），而是需要顾客在某特定情境下进行使用从而实现价值（FP10）;只有价值主张获得顾客认同的企业，才能与顾客一起成为价值共创者（FP6），只有以顾客为导向来提供服务，才能与顾客维持长久的关系（FP8）。不仅如此，价值共创所需的资源整合者除企业和顾客外，还需要企业内部员工、外部合作伙伴以及利益相关者的参与（FP9）。因此，企业只有遵从以顾客为中心的服务主导逻辑，才能获得与顾客互动并参与价值共创的机会，从而成为顾客价值共创者。而顾客不但可在服务实际消费过程中，运用操作性资源成为顾客使用价值的创造者，还可通过企业平台（知识接口）涉入到其生产过程当中，从而变为企业生产的协作共创者。

三、 产品主导逻辑与服务主导逻辑的比较

自19世纪工业革命后，人类的商业和交易行为聚焦于以生产制造为导向，着力于追求利润和效用的平衡与最大化的传统经济模式。此模式非常注重产品（有形的产品）通过形式的改变以嵌入价值的方式有效率地生产，此观点就是产品主导逻辑。在产品主导逻辑观点中，价值是被公司（生产者/供货商）所创造出来并在市场销售，是通过产品与货币的交换而实现的。从该角度观察生产者与消费者是不相同的，也就是说价值创造的过程常被认为是公司所执行的一系列的活动。此后在1900年～1980年期间，营销一词及思维不断地被解构（如服务营销、关系营销等），这些思维的转变已将整体环境推向一种新的经济模式，即服务经济模式。在此基础上，产品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑所取代。

产品主导逻辑与服务主导逻辑分别代表了两种不同的企业经营理念和价值创造观念。服務主导逻辑的概念产生起因于经济活动与产业环境的变化，如今以服务业为主要经济活动的经济模式，已逐渐取代过往的产品主导逻辑而成为主流。其中，价值创造已经不仅仅如过去那般，由生产者提供产品后，再通过与消费者的交易而产生，而是转换为由服务提供商与使用者的共同参与所创造出来。在服务主导逻辑中，服务是一切经济交换的基础，顾客与企业同样是价值创造者，但不同的是，顾客是使用价值的创造者。

综上所述，在产品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑取代的过程中，产品主导逻辑以有形的且可交换的产品为核心，是适应于当时工业革命环境的产物，然而现今随着经济全球化与信息化的高速发展，服务业在国家经济发展以及国际贸易的比重不断攀升，产品主导逻辑已逐步丧失其适用性。为更好适应当今新的经济环境，价值焦点从交换价值转变为使用价值，研究重心也正在从生产率、产品价格等方面转移到服务管理方向。因此，在创新实践过程中，产品主导逻辑应该且正在被服务主导逻辑取代。两者的区别分析见表2。

基于上述比较，两者之间的主要差异可以概括为：（1）服务不是一个产出单位而是一个过程;（2）服务主导逻辑是为了要寻求一个解决之道，而非仅是特征或态度的改变;（3）服务主导逻辑强调的不是静态的资源（天然资源）转化，而是复杂的、动态的资源（知识、技能）整合;（4）价值是供应者与客户网络间互动并共同创造而来的，而非仅由生产者所创造出来;（5）服务经济时代，服务主导逻辑更关注的是“以顾客为导向”“以人为本”的新服务思维。

四、 基于服务主导逻辑的企业创新驱动力探究

服务创新，广义而言就是指一些新的事物涉入到消费者生活的过程。也有学者进一步将服务创新定义为“新的理念、新的目标和策略、新的实践方法、新的服务模式，以及跨部门与跨学科的创新融合”，也就是组织通过服务创新过程提供与消费者过往经验不同的服务就算达到服务创新。鉴于此，可将服务创新定义为一种概念性、过程性的创新活动，并且强调以顾客导向为基础，把顾客看成共同合作生产者，能够带动顾客积极参与到整个创新过程之中，而不是把自己认为的所谓创新产品推销给顾客。依据先前描述的背景及对文献的见解，本文主要运用服务主导逻辑的理论命题，即FPs，并结合对于其基本前提假说（FPs）的分析，提出组织关于服务创新的三种驱动力建设指引：即协作能力、顾客导向的动态响应能力和知识接口。

（1）协作能力。依据两个基本前提即“顾客永远是价值的共同创造者（FP6）”与“企业不能传递价值，而仅能提供价值主张（FP7）”，这就意味着，没有顾客的服务提供商不能产生任何有价值的东西;换句话说，顾客在服务活动中扮演了一个整合所拥有的一组资源和能力的角色。因为在服务创新中，顾客扮演的角色是知识提供者，企业只能通过与顾客合作来获取和挖掘知识，再基于其顾客协作能力，通过访谈、焦点小组讨论等方法来获取信息，并获得相关议题的反馈，才能找到创新理念或是创新理念实施的抓手。鉴于此，协作能力可界定为企业将顾客以及其他外部利益相关者导入其服务过程，并把顾客看作一种机制来推动变革的能力。这是企业服务创新能力建设的基础之一。

（2）顾客导向的动态响应能力。依据两个基本前提即“以服务为中心的观点，本质上是顾客导向和关系（FP8）”与“操作性资源（知识和知识更新）是企业竞争优势的根本来源（FP4）”，这隐含的意思是企业应该是一个顾客与学习型导向的组织。依此角度而言，有效的新服务开发就不得不依赖于企业不断地持续更新、创新和整合，以及关键信息和知识再造。换言之，如果企业缺乏以顾客为导向的服务理念及响应能力，就无法抢先在竞争者前获取已存在或未达到饱和状态的服务需求，也不利于组织成功、企业绩效和新资源能力的获取。同样地，如果企业仅以创新为导向，即倾向于运用新的知识或者企业洞察力来推动组织变革，就无法确保能够满足顾客的需求以及共创价值。鉴于此，顾客导向的动态响应能力可理解为企业通过将顾客导向和企业资源两者进行结合，不断探究与顾客合作创造价值的创新方法，以提升其服务创新能力。这是企业服务创新能力建设的基础之二。

（3）知识接口。依据两个基本前提即“服务（特定技能和知识的应用）是交换的基石（FP1）”与“操作性资源是企业竞争优势的根本来源（FP4）”，这就是说必须建立有效地知识移转机制（即知识接口）来促进创新。所谓知识移转机制，就是指企业拥有的知识接口传递的流程与结构，这种流程和结构必须有利于挖掘、分析和整合各类知识，进而结合组织能力与市场知识创造出成功的新服务。生产和消费之间的密切互动，是服务业的特性之一，其中与顾客有更多直接接触的一线服务人员（包括客服人员）扮演外部知识转移的角色，因而是企业至关重要的知识接口;公司可运用其资源能力从外部搜集资讯和知识，并结合内部知识进而转化到这些服务的输出过程中，这种密切地互动有赖于服务提供商和客户的参与。如客制化的服务，往往是建立在知识和互动的基础上，通过服务提供商和其客户之间的合作生产的结果。鉴于此，知识接口可以界定为外部组织之间和内部知识转移并与顾客互动的过程，基于此可保障知识的搜集、吸收、传播、扩散、整合等。这是企业服务创新能力建设的基础之三。

参考文献：

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[2] 刘思明，张世瑾，朱惠东.国家创新驱动力测度及其经济高质量发展效应研究[J].数量经济技术经济研究，2019，（4）：3-23.

[3] Williams， J.and Aitken， R.The Service-Dominant Logic of Marketing and Marketing Ethics[J].Journal of Business Ethics，2011，102（3）：439-454.

基金项目：北京市教育规划项目“政府购买民办培训教育服务政策研究”资助（项目号：3061-0004）。

作者简介：贠晓哲（1970-），男，汉族，陕西省兴平市人，北京信息科技大学经管学院教授，研究方向为营销管理和消费者行为;谢群（1970-），女，汉族，重庆市人，北京信息科技大学经管学院教授，研究方向为金融服务创新。

收稿日期：2019-04-17。