翻译与广告传播

刘丹青 王子君

摘 要 在国内外市场上，化妆品广告是宣传和推销化妆品的重要工具。化妆品广告的基本要求是真实性、劝导性和艺术性。化妆品的翻译在广告中起着非常关键的作用，影响着传播力度与受众的直观感知。随着我国对外贸易不断增加，中文化妆品广告议程英语的重要性与日俱增。传播的途径有很多种，广告传播也是一样。翻译的过程中经过译者一番努力，在归化和异化的选择中寻找一个平衡点，找一个最适合语境和说话者身份或者最符合文体的表达。广告是一种积极活动，又是一种对商品和服务的促销手段，但同时广告又是一种文化的媒介，它就像有着一只无形的手在左右着人们的生活方式和消费习惯。

关键词 化妆品 广告 翻译 传播

中图分类号：G642文献标识码：A

1文化差异对传播与翻译的影响

众所周知，化妆品广告的本质是推销，它的目的是商业的。但是它的表现形式却具有文化性。化妆品广告是一定的社会文化的产物。因为广告人和广告受众是人，并且是有一定文化习俗的人。所以不同的民族的价值观念、文化心理、思维模式、风俗习惯、伦理道德甚至是宗教信仰都是会对广告产生影响，从而也会形成一个民族或者国家的广告风格和气派。任何一个社会的广告都带有社会的痕迹。换句话说，广告本身也是一种文化。除了商业性质以外，其内涵还会体现广告业主及广告者对生活的理解和价值观。直译是在遵循中国文化传统的基础上采用逐字翻译的方式。这种方式适用于原英文名是非常流行和有意义的，和中文名有着相同或相似的意义。雅芳公司的“little black dress”就译为“小黑裙”，黑色的裙子适合于所有年龄段的女人，无论什么时间、地点、场合都不会出错。这就是为什么西方女性认为黑色是最安全的穿衣颜色。这个理论在全世界都被认可。因此“little black dress”可以直译为小黑裙。

另外在翻译时重要的一点就是，像个相同的词汇，在不同国家里代表的含义也不一样，传播的时候会有不同的效果。比如，“蓝鸟”在西方人眼里就是幸福生活的意义，然而，在中国的南部一些地区，这个词汇很容易被会被误解。在翻译和传播这些词汇的时候，应该注意考虑不同的文化传播的效果。

因此在翻译和传播时，译者应该考虑文化内涵和简化翻译。

2美学在翻译和传播中的作用和影响

大众审美已经从过去被动地审美中解放出来，已经成为审美的主体。用更大的主观选择的空间，相应的发生了变化。审美更趋于个性化、多元化、人文化、互动化等，美学的功能就在于影响受众的心理，诱导刺激消费者的购买欲望，从而达成买卖，广告传播的主要目的是促销，功利为主，以艺术形象为载体。

译文的内容的美是原文的美的再现。也会影响传播的力度和效果。

3化妆品品牌翻译与传播

要传递美感达到完美传播通常有四种翻译方法：音译、意译、创造性翻译、不译。

音译：是指根据其目的语发音用金丝发音的汉字进行翻译。如：“薇”令人想到美丽的蔷薇，姿势是姿态紫色，有美好之意。这表明这个产品能使消费者拥有美丽如蔷薇的姿态。

意译：是指根据原品牌的内涵来翻译，有利于消费者记住该品牌。相比较音译，意译更加尊重不同国家的文化和美学价值。如;“Bio”是指皮肤的生命，“therm”是矿物温泉，因为在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体特别是对肌肤有着特殊功效，而Biotherm产品中的有机活性因子PETPTM正是这种温泉中提炼出的。中文译名为“碧”使人联想到碧海蓝天，“欧”“泉”代表了产品的诞生地。

创造性翻译：创造性翻译是为了达到音、义的完美结合，依着创建另一个单词词组来充分展示产品的功能。“Dove”本意是鸽子，在西方国家是温柔可爱的象征，但是在东方鸽子就只是一种鸟类。作为护肤品品牌，如果翻译为“鸽子”，很难被公众所接受。因此它被翻译为“多芬”，意为着更多的芬芳。

不译：即不进行翻译，只是使用原来的名称。这些不进行翻译的品牌名称大多是由两个或两个以上的单个字母组成。例如“VOV”“HR”“DHC”等。

传播过程中美感同样必不可少，像Lancome兰蔻、Avon雅芳、Olive玉兰油等音译采用了“芳”、“诗”、“兰”、“玉”等字，迎合了广大女性的消费者的消费观念，达到了完美传播的效果，给商家带来较好的效益。好的传播注重品牌译名传达的信息和功能。

一个成功的化妆品品牌译名不仅能传达品牌的内涵，达到传播效果，更能强化、升华，达到美的境界，使商品获得第二次生命。这也是传播的体现与意义。

参考文献

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