浅析我国农产品电子商务现状与发展趋势

庄诚

中国的农产品滞销问题一直是个老大难问题，几乎每年都在全国各地以各种形式上演。2018年5月，国内主流互联网社交平台抖音推送了一个只有12秒时长的短视频——一名广西种植荔枝的果农，由于所种植的荔枝品种在收购市场上被农产品经纪人开价过低，商谈无果，结果一气之下把荔枝扔进路边的水沟，用脚全部踩烂来泄愤……该视频短短几天就获得了数百万的关注和几十万的回复，成为了当年一个现象级的网络热门话题。

这个案例看到农民的无奈，更可引出中国各地农产品出现的滞销问题。诸如山西苹果、河南大蒜，山东大白菜，还有前几年云南三七风波，害苦的不仅仅是农民，更有很多沿海地区的职业农产品投资者，刚开始承包时，农产品市场行情很好，可是等产品真正上市时，价格却大幅度下跌。

对于这种农产品滞销问题，开展农产品电子商务是一个比较好的解决方案。农产品电子商务在中国已经发展了一段时间，不过有时会因某些原因，导致走歪走偏。比如大流量平台——淘宝上近段时间就出现了位网红“滞销大爷”，很多卖农产品的网店店主都喜欢用他的头像来作为代言人，一位愁容满面的大爷加上几句如出一辙的文案“辣椒滞销了，请帮帮我们！苹果滞销了，请帮帮我们！……”其实后来很多消费者发现，这个网红大爷的头像不过是淘宝网店主盗来的而已，从另一个侧面表现出，这其实就是个网上销售的套路。网上卖家在做网上销售，尤其是农产品销售时，经常会利用消费者的某种情怀，比如说同情心、爱心等来推销农产品，其实都不过是网络营销的一些策略，最终消费者发现这是个骗局，反而得不偿失。电子商务的网络营销是把双刃剑，用好了对农产品销售非常有帮助，用滥了反而会造成消费者信任感的缺失。不过总体来说，农产品电子商务在农产品的滞销问题上，应该是一个比较好的解决方案，或者说目前还算是一个比较有效的销售手段。

农产品电子商务属于一个比较宽泛的概念，它大致包含了互联网时代整个农业的供应链环节，诸如生产、运输、包装、营销、售后等等，而其中最主要的一个环节就是营销。电子商务营销就是指农产品销售人员利用网络来发布农产品销售信息，然后寻找到有需要的客户，再通过物流系统把农产品送到客户手中的一个全过程，又被称之为鼠标+大白菜营销。实际上农产品电子商务营销的本质也是一种销售活动和销售渠道，和传统的线下销售模式有很强的相关性。在互联网时代，传统的线下销售逐渐分化出一个以互联网为载体的新销售模式，而利用互联网的便捷传播和打破空间限制的这种优势，就慢慢形成这样一种快速、高效、低成本的全新电子商务模式。

农产品电子商务目前看来有四个比较积极的作用。

一是电子商务可以让农产品的生产者和消费者之间进行直接交易。电子商务最初的目的就是为了消灭中间商，这样就可以将原本中间商获取的利润返还给消费者，从而实现价格优势。

二是电子商务可以使农产品交易跨越空间限制。互联网可以在瞬间完成哪怕是千里之外的一个交易，这也是互联网最大的优势。互联网最初的本质是资源共享，对于一些小众的农产品，就可以将现实世界中一些很分散，甚至在全国各地的消费者聚集在一起，在网络上形成一个虚拟而庞大的市场。

三是由于信息传播的速度快，所以电子商务尤其适合季节性和时效性比较强的生鲜农产品。通过微信群扩散式营销也好、通过朋友圈的分享传播也好，可以在最短时间内让消费者知道生鲜农产品的具体信息。

四是相对于传统商务模式，电子商务对销售团队的要求比较低，更适合农民和合作社。传统的销售对销售人员和团队的专业性要求更高，而网上销售只需要一台电脑，一个鼠标甚至是一部智能手机，哪怕是没有大量知识储备的农民，经过短期的培训都可以很快掌握，这也易于在农村向农民进行普及。

目前农产品电子商务在农村的推广应用，主要有以下常见的几种模式。

一是通過电子商务协会来组织。这种模式的主体一般是县市级的农业协会或一些大型合作社，类似这样的电商协会，建议招聘一些懂互联网技术的年轻人来主导，专业的事交给专业的人去做，传统农民和新农人应各司其职，发挥群体的优势来做好各自农业供应链中的对应环节即可。

二是农业企业或农民合作社自建电子商务网站。一些比较大型的、具有完整产业链的农业企业是比较适合的，由于企业产品较多、产品线较全、整个供应链也比较完整，通过自建网站就能够进行产销一条龙的服务。

三是当地政府主导的电商模式。该模式一般在一些中西部欠发达地区比较常见，由于他们的GDP通常是以农业为主，所以当地政府对农业也更加重视，一般会更愿意建设电商网站来整合当地的一些名特优农产品资源，并帮助当地农民或农民合作社通过网络平台来销售农产品。

四是利用第三方电商平台开展农产品销售。第三方平台一般是指投资机构或者科技公司专门开设的电商平台，专门服务于各地有意向的农产品生产商或零售商，比如说淘宝、京东、微店、一亩田、云农场等等，该模式比较适合一些独立的小型农民合作社和个体农户，进驻门槛低、运营成本也相对较小。

根据农业企业、农民合作社、个体农户的不同特点和需求，选择不同的电子商务模式，至少路不会走错，但要想做得好，就应对农产品电子商务的发展思路有所了解，做到顺势而为。

第一个趋势就是从PC机电子商务时代转型至移动电子商务时代。以前网络购物都是用电脑上淘宝或京东等，而现在我们会发现几乎所有人都整天低头看手机，如今消费者的片段化时间基本都被手机占据了，社会已进入移动电子商务时代。手机移动端目前已经成为网络消费流量的一个超级入口，所以农产品电子商务将来的大方向就是向着基于用户位置的移动端手机发展，消费者身处哪里，产品就应该在哪里，所以各种社区电商、社群电商等等，也开始慢慢涌现出来。

第二个趋势就是食品安全和品质越来被关注。食品安全其实一直都被消费者关注，只是随着信息传播速度加快，越来越容易被消费者关注和了解，而且也慢慢变成了消费者对农产品最关心的一个核心痛点。那么关于食品安全，消费者的安全感到底来源于哪里？很多农产品销售者觉得已经都做广告了，为什么消费者还是不信呢？说到底还是因为近些年很多人被虚假宣传欺骗过。而电子商务由于网络交易的原因，不可避免的带有很多弊端，其中最关键的就是消费者的安全感缺失，由于网络宣传和交易的虚拟化，更容易放大这种感觉，所以电子商务时代，在方便快捷的同时，确实需要通过某些途径，把销售者和消费者之间的信任体系重新建立起来。

第三个趋势就是要了解消费升级和消费降级长期并存。有人片面的认为现在社会完全处于消费升级阶段，所以很多农产品越做越高端，有机的、绿色的、富硒的……价格也随着概念炒作扶摇直上。但我国有14亿人口，城市也分为一线、二线、三线等等，人群收入更是千差万别，根据马太效应，国内还有大量的低消费人群，所以说农产品各个等级的品种，都有各自对应的消费群体，既有高端消费人群，比如盒马鲜生里的消费者，当然也有拼多多里的中低端消费人群。在所有的市场细分中，人群天生就有品质敏感型、价格敏感型、性价复合型等等，因此各种农产品本来是不应该滞销的，很多时候销售者忽略了将不同的农产品卖给不同的人群，这也是农产品电子商务要解决一个关键问题，本身也是电子商务的一大优势。

第四个趋势就是要注重年轻群体的喜好。如今有越来越多的80后90后加入到农产品消费者行列，这部分年轻群体往往做事困难选择困难，喜欢分享，要求生活有仪式感。这些消费者个性鲜明的需求就是农产品电子商务将来要发展的方向，也是将来要打造的用户体验。

当然，农产品电子商务要想完全爆发和最终实现，最终还是要打造一条完整的“农产品电子商务供应链”，其中包含了生产前端和销售终端。

2018年阿里巴巴收购了大润发，其真正的意图和布局就是针对农产品电商的线上线下销售场景的重新打造和营销升级，随后淘宝的首页里就推出了一个可以在线购买生鲜农产品的淘鲜达入口，同时在一二线城市中，开始慢慢出现了很多淘鲜达的快递员，穿梭在大街小巷。消费者下班到家后通过手机，直接在线下单购买生鲜农产品，40分钟左右就可以配送到家。以前生鲜农产品在电商平台上销售的一个最大瓶颈就是时效性，生鲜产品购买时往往伴随着用户需要立刻使用，但是时效问题一直受限于物流距离而很难解决。现在阿里巴巴尝试通过“手机淘宝——淘鲜达——大润发——3公里配送——终端消费者”这样一个农产品终端供应链，着力于解决这个痛点。如果再加上农产品的前端供应链“农户——产地仓——冷链物流——大数据调拨”，那么农产品滞销等长期困扰农产品电子商务发展的一些问题，或许能从整体上得到一个比较完善的解决方案。

（作者单位：苏州农业职业技术学院）