新文创与大消费时代的消费伦理与观念变迁

张胜冰 李研汐

【摘要】新文创的出现和大消费时代下消费升级的普遍趋势让消费者的消费伦理和消费观念发生重大变化，“自我”“时尚”“个性化”“社群化”成为当下主流文化消费的标签。消费者的审美意识形态及消费伦理的变化影响着文化消费行为的改变和产业发展方向的调整，同时，也反映了消费社会的诸多新特质。文章通过研究此背景下消费伦理纵向变化与消费观念横向拓展的变迁规律，总结出其对新文创发展矩阵布局和市场动态的影响。

【关  键  词】新文创;大消费;消费伦理;观念变迁

【作者单位】张胜冰，中国海洋大学国家文化产业研究中心;李研汐，中国海洋大学。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.13.007

当前，随着科学技术的突飞猛进和社会更新迭代的不断加快，在整个社会范围内出现的消费升级逐渐成为普遍趋势，大消费时代悄然而至。在文化产业领域，与当下消费行为和消费观念密切相关的新兴文化业态层出不穷，预示着文化产业发展方向的调整和未来的趋势。新文创概念的出现，正好体现了当前文化消费的时代性与社会性特征，引导社会发展进入大消费时代，为文化产业带来前所未有的机遇和挑战。

一、新文创和大消费时代的到来

国家统计局发布的《2018年居民收入和消费支出情况》显示，2018年，我国居民人均可支配收入28228元，人均消费支出19853元，其中，人均教育文化娱乐消费支出2226元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为11.2%[1]。随着消费数量和速度的快速增长，加之互联网、移动支付、大数据技术、人工智能等为代表的科技因素的推动作用，社会消费环境和消费方式发生了极大变化，为新文创发展奠定了社会根基。

1.概念界定

（1）何为新文创

新文创是2018年的热门词汇，这个概念最先由腾讯集团提出，引起业界广泛关注。2018年4月23日，在腾讯集团召开的UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席執行官程武代表腾讯集团发布了新的发展战略，把之前提出的“泛娱乐”升级为“新文创”。程武对升级做了这样的阐述：“第一个升级点，更系统地关注IP的文化价值建构;第二个升级点，是塑造IP的方式、方法升级。”腾讯新文创的说法造成很大影响，不仅预示着文创产品的升级换代，也预示着产业范式的改变。有学者认为，腾讯把以IP打造为核心的“泛娱乐”升级为“新文创”，是将目光从IP的商业价值开发转移到IP作为文化概念的本质上[2]。腾讯通过打造以IP为主的文化生态战略，到强化其文化价值和产业价值的统一，新文创的“新”正在于强调商业价值与文化价值、科技含量与文化内容的高度统一。这个“新”首先在于参与性，包括参与领域的延伸、参与主体的扩大;其次这个“新”还在于“慢”，将发展的目光放在远方，将塑造IP的时间历程延长，力图打造可持久发展，具有边际效应和无限延伸的IP产业链;最后这个“新”还在于“生态”上，区别于以往文化元素的简单堆砌，新文创强调通过生态性开发触及文化内核，具有更强的生命力。总之，新文创下的文创产品有着更加丰富的表现形式和表达方式，可以让各元素主体广泛参与，是动态发展的过程，因此，将带给消费者更加真实直观的消费体验[3]。

由此可见，新文创是在全球化视野和现代科技飞速发展趋势下孕育而生的，既面向未来，也直指当下，既带动内生增长，也参与全球竞争。新文创所强调的IP生态链为文化产业未来发展和文化企业提供了新范式，将极大促进中国文化消费的增长，并将影响到文化消费的产生、结构和结果。

（2）大消费时代

大消费是消费升级的体现。消费升级最直观的表现是，人们由过去的为生存消费转变为如今的为生活消费，包括物质生活和精神生活。大消费时代最明显的特点是消费的范围大、领域广、方式多、方法新。另一个特点是科技引领消费，成为消费的驱动力。不同于以往的现有性消费，大消费时代的消费离不开科技的创新应用，属于创造性消费，极大地提升了人们的消费欲望、消费预期和消费层次。与此同时，大消费时代下消费形态的不断变化也带来了更多消费动力和观念的改变，基本的生存型消费逐渐扩展为享受型、提升型、表现型消费。大消费趋势下的市场发展拥有更多的动能转换方向和突破口，消费也主动向品质化、品位化和品格化发展，其转换升级方式也受到新兴主流消费人群的影响。

2.大消费时代下新文创发展趋势

新文创的消费者身处大消费时代的急剧变化浪潮中，受消费升级的潜在影响，必将使消费活动广泛渗透到新文创的各个层面，其发展变化的趋势主要集中在关注内容、重视整合和科技应用上。

（1）关注内容

新文创升级了泛娱乐概念，随着消费升级，产业层级也随之提高并加深了对文化内容的理解。在过去的文创产业中，人们比较注重对相关文化元素的挖掘与整合，而且常常停留在静态层面的陈列和展示上，同一文化观念下文化产品的矩阵关系较为零散且关联性较弱。面对大消费时代下消费市场的变化，新文创会采取更加生动而新颖的方式展现文化内容，这不是弱化对内容的关注，而是更加强化内容的吸引力，只不过这个吸引力更加依赖于科技手段和表达方式。从腾讯公司与敦煌研究院的合作成效就可以看出，现代科技可以使传统文化突破过去陈旧的表现形式，激发更多的创意性想象，为古老的敦煌文化带来更多关注的目光。

（2）重视整合

新文创借助互联网和科技加速了资源整合的速度和利用效率。面对大消费时代的受众群体，新文创更加重视对内容传播渠道和传播形式的整合利用，增加产品“说故事”的能力[3]，这是借助现代科技实现的新的整合观。例如，数字音乐近年来在我国呈现飞速发展的态势，短视频的出现也为数字音乐的赋值加分，抖音短视频借助视频片段与音乐的整合，增强了用户的视听体验效果，打造出“病毒式”音乐产品，成为近年来颇为成功的新文创实操案例。

（3）重视科技应用

大消费时代下“互联网+”对新文创的影响日益凸显，人工智能和虚拟现实技术的发展越来越渗透到人们的日常生活中，为人们带来更多的消费体验方式。因此，新文创提出的“科技+文化”发展战略，紧紧抓住了大消费时代下消费者对文化科技产品的好奇心、满足感和预期心理，迎合了当下文化消费潮流，也开发出新的文化消费市场，预示着未来的发展趋势。

二、新文创背景下文化消费伦理的变化趋势分析

消费是人参与社会生产活动的一种方式，不仅能反映当前的经济现象，也代表特有的消费伦理。消费的过程中充满了许多让人思考的东西，消费目的、消费内容、消费标准、消费方式以及消费发展的方向都渗透着伦理道德问题[4]。就一般而言，作为消费的主体，消费者在消费行为中体现的伦理道德取向受到内部因素，如个人喜好、购买力、情绪与态度、个人生活经验等影响，同时也受到消费对象、营销传播活动、消费信息接收渠道、社会经济与文化环境等诸多外部因素的影响。

与一般物质消费不同的是，文化消费具有千人千面的特点。相对于物质消费的规模性、线性和实用性等属性，文化消费更具有非规模性、非线性和非实用性等特性。在新文创和大消费时代背景下，消费者的消费伦理和消费观念也呈现许多新的变化趋势。

1.消费伦理向纵向方面的深入

消费伦理是消费者对消费活动的道德评价，是人们对消费行为的道德理解，是消费行为内在的价值尺度和道德意义[4]。在大消费时代，人们的消费开始具有更加明显的文化表现力和交流功能，消费中的文化意图和价值评判更加明显。正因为消费行为能被人们或社会普遍评价，消费活动成为可供深入探讨的社会伦理话题，人们的消费行为、消费模式是否合乎情理，是否遵循社会普遍的价值观和道德准则，如何与生活相关联并影响人们的生活目标和人生追求等，都成为受社会关注的话题。而在大消费时代，新文创带给人们的是消费观念和价值选择的变化。

（1）文化消费的经济价值趋于合理

购买力是最直接关系到人们消费行为的因素，其背后是消费者对消费行为的经济價值判断，是消费者进行消费时对消费本身的经济价值考量。在新文创和大消费背景下，人们对消费的经济价值考量有很大提升，从过去将文化消费与基本生存消费进行对比，提升为能独立思考文化消费的经济意义。消费者对文化消费经济意义的判断层面，从单纯价格层面的“值”提升到价值层面的“好”，不再孤立地看待产品或服务的价格，而是将其放在更大的价值伦理范围中去衡量，能够自我评估文化消费的经济意义。以电影产品为例，过去消费者看电影的时候，更多关注自己花钱能看到的视觉效果，关注电影的导演和演员阵容。现在的消费者则会将视线转移到个人的体验中，更在意能“买”到怎样的故事，对电影的内在属性和价值意义更为关注。同时，高价观影的行为也逐渐被人们理解，人们愿意为了获得更好的视听享受购买价格更高的IMAX厅电影票或个人包厢票。消费的合理性不单由经济层面的票价来决定，而是由经济层面的价值拓展到文化层面的价值，这必然带来价值选择的多样性。

（2）文化消费的道德评价标准延伸扩展

消费内容、消费方式和消费手段的多样性无形中改变了人们消费伦理涉及的道德评价标准。大消费时代下的文化消费特征之一便是追求个性化体验，当可消费的内容和形式更加多元化，当消费者可选择能满足自我需要的个性消费时，道德评判上必然会与传统消费的价值观产生矛盾甚至冲突。过去，人们对文化消费的道德评价标准是围绕“勤俭节约”的原则进行的，对文化消费行为的评价最普遍的看法是是否“浪费”。现在，人们对文化消费的道德评价标准则改变为“格局下的消费”，即从个人精神层面的自我需求以及社会层面的发展需求双向进行，拥有更大的道德评判格局和更广的道德评价视野。消费内容也在不断丰富，越来越多的新的文化消费对象出现在我们生活中，对文化消费的道德评判标准改变也带来影响。随着社会文化层面释放出更多的思想活力，大消费带来了更多的个性化消费，对消费的道德评价也从二元对立变得更为温和，让更多的道德理解和自我诉求得到展现，让消费者更加相信自身的判断力与识别力。受到社会舆论环境和发展趋势的影响，人们进行文化消费时会更愿意把自己放置在更有格局的高度中审视文化消费的道德意义，低碳环保、弘扬民族文化、支持“国漫”“国产科幻大片”等社会消费环境为人们的文化消费行为提供了更多更丰富的道德评价标准。

（3）文化消费与社会生活的联系不断增强

消费起源于需求，消费需要的出现不仅是人类为满足生存的生理性需要，还是人类为满足发展的社会性需要。随着物质生活条件的不断丰富和改善，消费者的消费活动淡化了生物学意义上的生存需要，增强了人与社会的紧密联系，在消费目的上具有更强的对生活意义的追求和个性化特征，消费的休闲化趋势也愈加明显。从文化消费的具体内容来看，人们的文化消费主要集中在节庆活动、娱乐放松、精神世界、旅游度假、艺术鉴赏等[5]。文化消费正影响着人们日常生活方式，改变了人与人的社会关系。这种变化又直接影响了社会结构的调整和产业结构的转型升级，培育出许多新的消费增长点，不断促进新的消费需求的出现。

在新文创背景下，文化消费的目的性与人的生活具有更加密切的联系，从衣食住行到吃喝玩乐，再到满足精神世界与个人发展，消费行为所蕴含的生活意义更加突出具体，人们希望通过文化消费改变自身的心理或精神状态，增强消费的生活功能性，这也就是布迪厄所说的“日常生活的审美化”意义。为了让人体验人工智能和虚拟现实技术，越来越多的智慧家居产品和科技佩戴装置走入我们的日常生活，如AI音响、高清投影仪、智能眼镜、智能手环等，生活因这类文化科技消费产品变得更加方便和智能化。文化消费进一步密切了虚拟世界和现实世界、人与社会的联系，并且鼓励消费者勇于尝试，让不可能成为可能，创造引领新的消费潮流。

2.消费观念向横向方面的拓展

消費伦理贯穿人们消费过程的始终，消费观念也在影响我们对消费内容、消费形式、消费目的的选择和判断。消费观念代表了人们对现有收入分配观和对消费对象本身价值的判断。受新文创发展和大消费时代社会经济变化的影响，消费者的消费观由传统的量入为出、注重实用发展成更关注精神需求。消费的内容、方式和目的上实现了消费观念上的横向拓展。

（1）追求消费内容的精细化

新文创背景下，消费者处于逐渐细分消费内容的进程中，大家的消费需求会越来越不一样，也越来越个性化和多样化，每一个人都不再满足或局限于消费大众文化产品，更加注重消费产品的品质和品牌。媒介和技术的发展极大地丰富了文化消费的内容和方式，互联网让消费市场出现更多新的选择。新文创背景下的互联网文化产业，具有娱乐性、即时性、话题性和互动性等特点，消费者的文化内容需求也愈加清晰，具有明显的个人偏好和消费习惯。与对工业产品消费不同，人们在进行文化消费时是有感情因素介入的，对“精细化”的产品会产生较强的黏度。通常，越精细的产品越拥有忠诚的消费群体或“粉丝”。无论是有形商品消费还是服务消费，不同的消费内容和类型都会细分出更多的子类型和子内容，与消费者形成垂直关系。例如，网络文学分类的细化，最初仅分为男性向、女性向两大类，而现在，男性向的被细分为玄幻、奇幻、武侠、仙侠、科幻、历史、悬疑等类别，女性向的被细分为古代言情、现代言情、青春校园等类别，这种发展是量变引起质变的结果。各大网络文学网站将文库内容精细化后，给每本小说贴上不同的标签，如“青梅竹马”“热血”等，进行第二次细分，让内容付费者（消费者）能精准找到自己想看的作品，这都是消费者追求内容精细化的结果。不仅产品形式精细化，而且内容本身也精细化，人们的消费形态由实物消费向服务消费转变，垂直品类消费增多，服务性消费成为主要的消费内容。旅游、文化、信息等服务性消费的快速增长，正说明了这一点。中国互联网协会发布的数据显示，2018年我国信息服务消费比上一年增长11%，信息服务消费规模首次超过信息产品消费的规模，说明人们对消费对象的内容丰富度和品质的期待度在不断提升。

（2）消费方式的理性化

如今，最基本的三种消费方式是钱货型、贷款型和租赁型。在现代信息社会，信息的作用在消费中越来越重要，连接着消费的两端，影响着消费活动。消费者接收的信息量与获取信息的渠道越来越多，发送信息的主体也在增多，同一个产品，消费者既能从生产者处接收信息，也能通过网络等新媒介接收到信息。与此同时，便捷的网上支付方式成为主要消费方式，在各种信息的干扰下，消费开始趋于理性化。人们从传统的一次性付款走向成熟的分期付款，同时盲目消费现象有所减少。在大消费时代，人们已经从短暂性的疯狂消费中清醒过来，对消费有了更理性的思考，选择消费方式时也首先关注自身的消费能力和还款能力。小红书、马蜂窝等垂直领域的“消费攻略”型信息服务在消费者理性消费中发挥了重要作用，既传递了产品的消费信息，也为用户提供了更多产品相关的信息。此外，消费渠道变得越来越多，大消费时代下的网上零售业务快速崛起，网购用户规模逐步扩大。国家统计局数据显示，2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点，占社会消费品零售总额的增长比重为18.4%，比上年同期提高3.4个百分点[6]。据测算，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。线上线下的积极配合，也让线下零售出现新的转机，新业态和传统业态的融合发展让消费者有更多理性选择的空间和方式[7]。

（3）消费目的的“自我”与多样化

随着人们物质条件的不断改善，消费关系重构、完整且自我的消费观让消费成为人们的一种表达方式，消费过程也成为人们表达自我的舞台，消费的目的更多呈现“自我”和多样化的特征。在开放的消费环境下，消费者在进行消费时会产生被认可的心理，希望通过消费确认自己的社会地位或个人特征[5]，越小众的产品越有可能因此而大众化。人们开始重视时尚型消费，在消费内容“精细化”的基础上，逐渐出现消费的“圈层化”现象，不同社群、偏好的人因为相同的消费需求而聚集，并通过自身的消费影响更多的人，求新求异的消费目的逐渐成为一种主流趋势，“网红店”“打卡地”“网红城市”等应运而生。在新文创背景下，消费的符号价值愈加凸显，并成为影响消费的主要成因。产品因为差异而形成市场吸引力和竞争力，并进一步被塑造成一种符号，消费者因为符号所代表的文化意义和自己的消费喜好而选择购买，因此，部分功能性商品在转化的过程中被赋予新的意义。例如，高档皮包、鞋等，由于将自身定位为奢侈品牌，以此吸引更多人进行个性化消费、炫耀性消费和攀比性消费。不同的消费目的在互联网文化环境中聚集并被分类，越来越多的人开始成为各自消费社群里的一员，消费开始具有社交的文化意义，也因此丰富了消费目的的多样性，创造了更多更新的消费需求。消费目的的多样性是消费者对自身文化情感需求的回应。消费者自我代入成为文创产品的“精神股东”，从各自角度解读产品并延伸出文化意义，为产品赋值。例如，豆瓣集市的新文创商品“电影日历”，每年的购买量都在不断增长，电影爱好者、文艺青年等宣传拉动了普通消费者对文艺产品的消费兴趣，产生好奇心和购买欲。文化创意众筹社区“摩点”立足于孵化文创项目，打造不同消费目的的文创产品，搭建了让志同道合的文创产品生产者和消费者相遇的交流平台，借助互联网的力量，整合资源，达到推动创意变现的目的。

三、大消费背景下新文创的发展方向

消费伦理和消费观念的变迁不仅反映了人们生活需求的不断变化，还反映了人们在消费领域对利益关系的处理，以及人与社会关系的变化。消费者所追求的消费正当性和消费合理性都将对市场产生直接影响，这也为新文创发展指明了方向。

1.矩阵式布局创造更多消费可能

消费伦理的纵向深刻变化影响着新文创的系统性开发战略，借助科技的力量，文化内容能“一生多”，取得一本万利的效果。按照区域性社群特色打造文创产品消费链条，实现文化与商品二元价值的统一，这代表了新文创的发展方向。IP的生态链是紧紧围绕IP展开的开放式共生生态链，新文创企业在这一生态系统中能发挥自己的优势，找准企业的定位和产品路线。IP开发的矩阵式布局能很好地避免只是将文化内容进行单一平移开发的做法，而是根据目标受众的需求特征，构建内容的增值服务模式。

以數字出版行业为例，5G时代即将到来，数字出版产品形式多样化、内容立体化将成为大势所趋，手机视频、有声阅读、影音动画、三维漫画等诸多新内容形式也会有新的突破。认可信息服务的价值等新的消费观念，可以让知识付费、内容付费等新消费形式助力文创产业矩阵式布局的形成。将消费者的目光集中在IP本身，并吸引消费者成为IP内容产品矩阵中的商品消费者，这将成为新文创今后的主要发展方向。而且矩阵式布局也能为IP内容赋值，例如，阅文集团通过矩阵式布局开发网文IP，突破了网络文学付费阅读模式的“天花板”，创造了新的盈利点和商业模式，带来IP内容的增值。再比如，优秀传统文化的创造性转化也需要更加新鲜的消费形态和消费内容做支撑，矩阵式布局可以通过基础设施建设、创新科技和大数据等手段，提升文创产业的生产效率，打造创新空间。

此外，横向联动的新文创矩阵布局也以不同的内容维度吸引着不同消费者的注意力，提高他们的文化消费能力。这里的消费有两个方面，一是消费者的消费潜能可能被激活，这些消费者本身就对该类型的消费内容表现得极为忠诚，消费欲望强烈，例如，收藏爱好者、集邮爱好者、古风爱好者，这类消费的出现将进一步带动IP自身的影响力、文化和商业价值;二是消费者新的消费欲望可能被唤醒，在此之前，这些消费者对该类型的消费内容没有消费欲望，但是因为对IP的关注和喜爱，会对IP的衍生产品产生消费的可能，这类消费会推动IP的多维度开发和相关产品的消费潜力延伸，带动新的文化消费趋势增长。

2.认可经济创造“部落化”消费现象

市场的发展离不开新趋势和消费预期的推动，新文创认可小众消费市场和垂直领域用户的存在，为他们创造量身定制的体验型消费。现代社会追求个性化的消费观念和不断细分的消费市场让消费者的社群属性和特征愈加凸显，企业可将消费者进行分类，并根据他们的消费喜好、消费习惯和消费需求打造属于他们的特有产品，这样能让新文创的内容创意实现快速变现。例如，故宫文创产品纸胶带在女性消费者中逐渐流行，部分消费者发挥创意将其使用于口红装饰中，一些网友甚至开始在网上发帖，设计故宫的彩妆产品如何包装、有什么色号等。故宫新文创部门及时抓住这一文化消费热点，紧跟消费趋势推出彩妆产品线，将自己的IP运营方向更加精准地延伸到女性消费群体中，从而塑造了故宫新文创品牌的创新创意形象。这说明，消费者渴望被“认可”的消费心理，也让新文创的消费具有社交功能意义。人们希望通过消费获得符号认同或群体认同，而围绕IP与科技进行开发的新文创产品则能较好地把握当下社会最新消费群体的脉搏。再比如，在音乐产业领域，音乐节的形式不断创新，已开始和现实生活、舞台装置艺术等生活或文化内容紧密联系起来，并且引导一些地方举办旅游节，以刺激文化需求，带来更大消费的可能。“部落化”消费不仅能以主观层面的消费者的个性、喜好、习惯为划分依据，还能以客观层面的地域、专业、职业等进行划分。因此，“部落化”的消费形态必然会呼唤更多更丰富的新文创产品出现。

|参考文献|

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