AR技术在食品包装设计中的应用研究

摘要：本文通过分析AR技术在包装设计中的融合及应用，从食品信息、生产过程、使用过程、食品安全、情感化游戏化、大数据采集六个方面分析了目前AR技术在食品包装设计中的应用方式，从使用到情感展开深入研究，进而从目标、架构、内容、表现形式进行设计归纳和总结。

关键词：AR技术 食品包装 体验

引言

现代人的生活越来越趋向于快节奏，简洁明了的设计风格能缓解消费者的精神压力，轻松、舒适的购买氛围越来越受到消费者的喜爱。因此极简主义、扁平化风格更容易被处于繁杂世界里的消费者所接受和喜爱。极简主义倡导由繁变简、反对过度设计、摒弃浮夸的修饰，主张以最简洁的视觉语言表达最丰富的设计内涵，与密斯·凡德罗“Less is more”的设计理念相一致①。信息日益丰富、智能化，食品包装信息趋向更简明、真实。食品包装中的信息如何在流通、储存、销售时与消费者进行有效、深入的沟通和互动，从而实现减少食品包装耗材、提升食品安全监管、保障食品品质、提高食品使用效率和效用、创造新奇有趣的使用情境是新时代的消费者对食品包装的真正需求。

多媒体技术日益成熟的今天，我们已经走进了虚拟现实的时代。从2010年上海世博会新能源馆内的增强现实互动游戏到3D电影《阿凡達》，增强现实技术的成功应用无不给观者留下深刻的印象。而今增强现实技术已无处不在，成为新媒体时代的设计主流。增强现实（Augmented Reality，简称AR）是在虚拟现实的基础上发展起来的新技术，也称为混合现实。指对真实环境“增加”虚拟数字信息，并将虚拟数字信息实时叠加到真实世界，两种信息互相补充、叠加，从而形成独特的信息展示效果，使观者产生现实与虚拟共生的一种场景体验新技术②。增强现实技术以用户体验为中心，使信息形式个性十足，既能增强信息的多样化传递，又能提高信息传播效率、凸显传播个性，逐渐成为食品包装信息传递的新媒介。

1.AR技术对食品包装设计的影响和作用

AR着眼于信息集成、信息智能化，有助于打破传统食品包装的局限、满足包装的个性化需求、提升包装交互的创意空间;变静态的、单一视觉的包装信息为动态的、多种感官融合的信息传递方式，从而增强食品包装的功能和审美价值。AR在食品包装设计中具体表现在以下四个方面：

包装信息丰富多维化。简约化包装风格的影响下食品包装信息必须简要，与消费者对信息的多样化需求相矛盾，要通过简约的包装传递丰富的信息，必须打破单一二维的信息传递，创造多维度的信息传递方式。AR 技术可以让包装信息变二维到多维，使包装信息不受有限的包装面局限，开启食品包装信息阅读的新模式。AR技术通过视频、动画等形式使食品包装信息更加直观、生动、准确，便于理解。例如，当使用AR扫描“太阳”牌包装盒时，会显示巧克力成分、产地等更完整的信息，并为每种巧克力做详细的介绍。

人包交互多元化。现代食品包装需通过人包互动凸显食品包装的差异化，加深品牌认知。商品的同质化使商品的差异越来越小，AR技术可以结合各种媒介进行人包交互创新，根据不同的交互目的选择不同的互动形式，从而实现包装传播形式多元化、智能化。2015年AR与喜力啤酒合作，通过扫描啤酒瓶，可以看到一个介绍喜力并呈现啤酒的制作过程的视频，充满活力、时尚的消费者还可以与种植啤酒花的农民进行合影自拍并分享到社交平台。这些互动和参与的方式都充满了新意，传播商品概念、品牌文化的同时捕获了许多年轻消费者的心③。

包装功能扩大化。植入AR技术的包装，在功能的拓展上除了使包装信息更精准、智能、高效外，还可通过包装实现商品信息的跟踪、商品使用的跟踪，营销数据的监测等。AR技术精确跟踪和收集包装用户在使用过程中的全部数据，有利于更全面地表达商品核心，全方位展示商品;更有利于消费者全面、深入了解产品并及时反馈，提高产品的安全和品质。奥迪汽车AR包装说明书中，AR技术应用代替了产品说明书的功效。通过手机扫描汽车的300多个部位，手机可以迅速呈现出该汽车零部件的功能说明和使用演示，让初次使用该产品的用户可以直观地看到每一个部件的使用、维修等，而不需要耗费大量的时间和精力去查找比对。

包装的娱乐化和情感化。除了包装的基本功能外，人们会因为好玩、酷炫而选择一件商品。AR技术使有趣的游戏在包装中得以实现，虚实结合、实时交互，为包装增添轻松、有趣的情感体验。星巴克为圣诞节特别推出的Starbucks Cup Magic增强现实App，让“星巴克迷”为之疯狂。当摄像头对准咖啡杯，手机屏幕上出现有趣的圣诞主题星巴克动画;消费者可保存动画中的画面，制作电子贺卡，发送给好友，也可即时上传社交平台与好友分享;参与活动的消费者还能收到免费的e-Gifts。星巴克通过增强现实广告技术集娱乐化、情感化与一体，既提升了品牌价值，又拉近了与消费者的距离④。

2.AR在食品包装设计中的应用研究

2.1食品信息设计

食品包装是食品生产商与消费者之间最重要的信息交流渠道⑤。生产商通过食品包装向消费者传递的信息以传递交流为目的，以食品信息的真实完整为立足点，同时力求科学、美观。通过AR技术实现的信息设计，内容上主要包括反映商品质量的信息和反映生产销售的信息;信息呈现的方式主要有动画、视频、游戏等。从食品本身出发，以消费者为中心，对相关信息进行收集、整理，并列出信息层级，为后续设计准备。在食品包装风格初步落定后，对外包装未呈现的信息进行再次设计，选择合适的信息呈现方式通过AR技术予以实现。如印度肯德基就推出了一款AR技术包装设计，对着门店展示的包装盒上扫描，链接进入APP，APP会根据不同币值推荐相应价值的套餐，推荐的套餐是经过科学计算、经济合理的组合。因此，为消费者省去了搭配计算的时间，简单地在品牌包装和钱币上扫描就可以完成配套的选择和支付。这一款APP在印度创造了月下载数量的高值，也创造了使用量的高值。可见，消费者对这种包装隐藏信息的获取和接受度是非常高的⑥。

2.2食品生产过程设计

产品生产过程的设计是指在包装中体现产地、原料、生产、加工、包装等信息，使消费者了解食品怎样诞生，吸引消费者关注食品背后的故事，从而实现产品可溯源。通过产品生产过程设计来满足消费者对食品产地的绿色生态、食品原料的天然无添加、食品生产的无菌无害以及包装的可持续等多维度的关注。这些内容繁杂、多维化、情境化，单独依赖包装盒上的图形并不能有效传播，须借助AR技术来进行有效补充。根据产品选择消费者最关注的可溯源点，并分解、完善其始终;根据包装风格设计合适的动效、动画或影像等;最后通过AR连接，与包装形成一个完整的整体。如葡萄酒的质量先天在葡萄，后天在工艺，因此葡萄产地的土壤、气候以及酿造工艺是生产过程中最重要的。由产地某品牌葡萄酒包装借助增强现实技术，让消费者秒变品酒大师，APP内存300多万种葡萄酒的数据，当消费者扫描瓶身时，将自动匹配出酒的价格、评论、产地、排名等相关信息，展示了产品生产过程，实现了葡萄酒知识的科普，还帮助消费者辨别葡萄酒的真伪。

2.3食品使用过程设计

产品使用过程设计是对产品的使用说明拓展，贯穿从打开包装盒到产品使用完毕的产品使用全程，包括使用方法、使用步骤、使用时间等。使用过程是消费者与产品最亲密的接触点，通过每一个接触点的叠加、反复而形成一个完整的消费体验。因此，使用过程的设计必须精准直观、直击要害。使用方法过程中，首先可以通过对该食品的市场调研，发掘消费者在使用过程中急需获取的资讯与信息（如营养建议、食物卡路里信息等）或在使用过程中常常遇到的困惑（如食物烹饪方法、创意食品DIY等），作为使用方法的创新突破口，对相关资料进一步设计，最后通过AR技术植入音频、动画等多感官设计，从而更直观、简便、生动地演示产品使用过程。以亨氏番茄酱包装为例，植入AR的包装，消费者通过扫描标签可以出现一个关于使用番茄酱制作的美食食谱，还可以通过观看视频了解具体的制作步骤。还有一些食材或半成品食物需要消费者再加工才能食用，AR技术可以通过扫描包装盒呈现食物的制作和加工方法和过程，这样为消费者提供了便利，加深了消费者的使用体验。这些AR技术的应用既贴心地帮助消费者解决了实际问题，又降低了包装成本，实现了包装的可持续⑦。

2.4食品安全设计

环境污染、农药残留、添加剂误用、储存不当等导致的食品安全问题受到消费者的广泛关注，食品安全成为食品包装的重中之重。随着人们越来越崇尚健康、养生的生活理念，对食品安全问题的关注度也不断提升，食品安全设计也成为食品包装中最重要的创新策略之一⑧。食品安全从运输、储存、使用、反馈等方面进行市场调研，从影响食品质量的温度、湿度、压力、细菌、时间等要素进行设计分解，找到影响该食品安全的关键要素作为设计重点，与相关技术及软件进行嫁接，如运用互联网+获取食品的储运状况信息;与监测食品即时信息的APP（如转基因食品检测、酶联免疫分析、光谱分析、生物传感器等）进行链接，以AR为桥梁，使监测技术APP与包装设计跨界融合，从而通过AR在包装设计中实现对食品全方位的安全监控⑨。2015年美国微软的一项“智能”专利，通过设备可反馈食物的一般营养信息、食物追踪信息，并指出该系统可通过AR技术向消费者反馈信息。目前此项技术尚未应用到包装设计中。虽然市场上尚未见到成熟的利用AR技术践行食品安全包装设计的案例，但未来一定会得到大力开发和应用。

2.5食品情感化、趣味性设计

在现代快节奏的生活下，各种工作和生活的压力不言而喻，如何使消费者在购物中通过包装感受轻松和快乐，把无趣的包装变得更加有人情味、更加有趣味性是新时代赋予食品包装的使命。通过渲染情境和气氛引发消费者的情感共鸣是情感设计的关键所在。食品包装所营造的意境应与食品品牌相匹配，设计时首先要找准情感基调，力求创造惊喜，带给消费者互动体验的同时触动、激发消费者内心的情感，在消费者和食品包装之间建立一种物质之外的情感交流通道，从而实现消费者的认同和购买。例如，哈根达斯冰激凌运用AR技术营造出的高雅的艺术氛围，体现高端品牌獨特的使用体验。冰激凌从冰箱取出到开盖，“等待两分钟，口感会更好”，精心设计的两分钟的交互体验：扫描盒盖LOGO，音乐家演奏大小提琴的视听影像为品牌增添了艺术气息和浪漫唯美的情境，使吃冰激凌变得更高端、更有情调。

游戏是一种主要的娱乐形式，将食品包装转化为娱乐游戏的道具是游戏设计的关键点。游戏设计的内容可从食品本身（如食品替换游戏中的角色）发散，也可围绕节日庆典、社会热点（如春节、世界杯）等时效性事物进行发散，忠于食品及品牌的调性，通过AR技术实现手势识别、语音识别、体感识别、多点触摸等，这些创新玩法使食品包装与消费者的互动全方位升级，实现线上和线下、虚拟和现实的融合。例如，可口可乐的AR应用，通过扫描瓶身，可口可乐就可以变成一个科幻感十足的AR音乐播放器，促进消费者买买买。AR技术还能让可口可乐变身一辆赛车，来进行一场飙车比赛。同理，世界杯期间，消费者扫描品客薯片包装就可以玩足球游戏，吉百利通过增强现实技术，消费者扫描包装图案后，就可以玩一款小游戏，这些新奇、趣味性十足的游戏为传统的食品包装注入新的活力，受到新生代消费者的青睐。

2.6食品大数据采集设计

网络技术、信息技术越来越普及，“大数据”已经向各行各业渗透，同时也触动着食品包装的神经，食品大数据为食品安全、食品营养、食品管理、食品检测、食品成分、食品营销、食品品牌及包装等方面的研究提供了新的视角。食品大数据采集设计中，食品包装是数据采集的重要载体，AR是重要的实现手段，将各种食品的目标数据模块化，通过对数据的设计提高各模块的识别性和数据信息可读性，每个模块与相应的扫描对象对应，智能设备通过扫描包装可以得到的相关数据，并能精确获取各项指标值。以食品包装为例，通过大数据的获取我们可以分析出某种食品包装设计的现状，如老年消费者购买这种食品的比例、年轻女性的比例等，从而可以分析出购买这种食品的主要消费群，最受欢迎的设计具有哪些特征等。大数据指导下的设计分析更加精确、可靠，有利于设计师把握设计动态，设计出更受欢迎的包装设计作品。

3.基于AR技术的食品包装设计方法及原则

通过以上分析可以看出，AR是现代食品包装发展的重要趋势之一。AR为食品包装设计创建了极大的创意空间，为包装艺术设计创造了无限的可能。目前市场上虽涌现了一些植入AR技术的食品包装设计，但仍处于探索阶段，要获得更加成熟的应用，还需遵循一定的设计步骤与原则。

3.1目标

首先要找缺点，定目标。针对设计对象进行产品的目标市场调研，全面了解食品从生产到销售以及使用的全过程，全面了解目标消费者对食品的使用需求，发掘包装的缺点，变缺为长。然后对调研结果深入分析，从人体工学、心理学角度充分考虑包装的使用情境、使用体验，从而将待解决的主要问题确定为该设计的最高任务和目标。

3.2架构

目标任务确定后，要根据目标进行设计分解，搭建设计架构。包装设计架构可分为视觉设计和听觉设计两大模块，其中视觉设计上除了包装的造型、图形、色彩、文字、材质等静态视觉外，主要的设计创新点是由AR技术滋生的视频、动画、动效等动态视觉;听觉设计主要表现为与动态视觉对应的解说、音乐等音频的设计。因此，其中的关键点在于如何将设计任务转化为动态视觉及听觉设计语言。

3.3内容

动态视觉和听觉的内容是整個设计的重点。以食品为设计源点，以消费者为中心，以视听觉为主来引发消费者的多感官体验，丰富强化食品认知，升华受众情感。选择的内容可组合可移植，组合是在主体食品的特色上进行附加（如食品文化），或者以食品特质为中心的相关拓展（如创意DIY）;移植是将科普、广告、游戏等内容渗透到AR包装中，简明扼要将消费者喜闻乐见的人事物移植到包装中，创新设计内容，使AR的效力发挥到极致。

3.4表现形式

视觉与听觉或其他感官相互勾连，形成通感，而所有的感官设计都需要文字、色彩、图形、造型、材料、声音等这些包装载体与消费者进行交流。表现形式不管是记录片、动画、动效，还是讲解、游戏都必须以吸引受众为目的，图像简洁、个性鲜明、美观生动，信息展示主次分明、真实科学，使AR技术与包装融会贯通，实现食品包装从内容到形式的完整。

结论

将AR技术应用到包装设计中来实现包装设计的创新，设计方案以消费者的需求为导向，在传统的包装设计的基础上更注重人性化思考，更关注使用体验与情感性的连接。以食品包装为例，结合实际案例进行分析，提出AR在食品包装设计中的设计原则和应用方法，对包装设计从业人员有一定的参考价值。

注释

①熊欣桐《浅析包装设计中的极简主义》艺术科技，2017.1，P279。

②樊荣《关于增强现实和用户体验设计的融合》。

③谢琼.《基于AR技术的现代品牌包装创新设计研究》[J]包装工程，2017.1（38），P60。

④徐灵.《增强现实广告技术的创新扩散研究》 湖南大学，2012，P17-21。

⑤王园，《食品包装标签信息的消费者需求研究》，包装工程，2014.9，P121-126。

⑥程瑶，《信息时代下包装设计的发展趋势——基于“用户体验”的现代包装设计》 湖北美术学院，2015.6。

⑦]美·Jesse James Garrett 著.范晓燕译.《用户体验要素》[M]].北京：机械工业出版社，2011：6。

⑧马健，《我国食品安全监管现状、问题与对策》，现代食品，2017.1，p36-37。

⑨李月娟等，《食品分析及安全检测关键技术研究》，中国酿造，2012.12，P13-17。

基金项目：湖南省哲学社会科学基金西部项目“湘西土家织锦技艺的产业化保护与开发”（项目编号：18YBX002）;湖南省科技厅科技创新创业环境建设专题——科普专项项目“非遗生产性保护之湘西土家织锦技艺的数字化保护与活态传承”（项目编号：2018ZK4046）

2019年长沙理工大学大学生创新创业训练计划项目“基于奢侈品设计理念的土家织锦创新设计研究”阶段性成果

作者简介：李莉（1981-），女，湖南祁阳人，湖南大学设计艺术学硕士，长沙理工大学设计艺术学院讲师。研究方向：传统文化创新设计、数字化设计。