以品牌建设为抓手 打响余杭“时尚之都”金名片

胡听

家纺服装是杭州余杭区的传统优势产业和富民产业。近年来，余杭围绕推进家纺服装传统制造业改造提升，不断深挖区域优势，大力支持余杭时尚产业发展。

随着余杭经济开发区中国品牌布艺城的快速壮大和临平新城艺尚小镇的迅猛发展，拥有优质政策资源和发展机遇的余杭家纺服装产业正努力向现代时尚产业转型升级。

余杭家纺服装产业品牌发展现状

据不完全统计，截至2018年9月底，余杭企业和个人在《类似商品和服务区分表一一基于尼斯分类第十版（2015年文本）》的第24类（布料和不属别类的纺织品、床单、桌布）拥有有效注册商标1770件，在第25类（服装、鞋、帽）拥有有效注册商标6329件，其中驰名商标3件、省著名商標4件、市著名商标2件、区知名商标26件;省名牌产品5个、市名牌产品5个、区名牌产品9个。余杭家纺产业协会于2011年成功注册“余杭家纺”集体商标。

余杭家纺服装产业商标品牌建设虽然起步较早，但仍存在部分问题。首先，余杭家纺服装产业拥有注册商标8000余件，但是知名品牌少。三个驰名商标都是10年前的司法认定，并没有达到全国驰名的水平。因为企业规模无法提高，品牌知名度难以打响，省市著名商标总数只有6个，省市名牌总数也只有10个。

其次，商标使用存在不规范现象，品牌保护意识不强。部分企业经常随意变换商标图形，改变字体和颜色。而防御性商标注册较少，品牌保护滞后。部分出口企业在出口国未及时注册商标，待产品有一定知名度时，商标品牌己被他人抢注，损失巨大。

因缺乏足额资金投入以及品牌管理专业人才，余杭家纺服装产业的品牌运营管理能力明显不足，缺乏中长期品牌规划。企业普遍未制定三年以上的中远期品牌创建规划，没有长期的品牌建设愿景，品牌培育、运营和保护方面缺乏系统规划。

余杭服装家纺企业普遍对标准的制定和执行不重视、不落实。截至2017年底，全国归口于家用纺织品领域国家标准22项，省内企业参与9项标准制定，余杭区企业并未参与;行业标准78项，省内企业参与39项，余杭区企业仅参与1项，与余杭家纺产品在全省纺织品中的比重不相称。

加快推进家纺服装产业转型升级

传统家纺服装产业要尽快转型升级为现代时尚产业，必须以区域品牌建设为抓手，加快产业集聚，提升集群效应，打响余杭时尚区域产业品牌，使余杭真正成为“东方米兰”。

建设集聚园区，贯通产业链，夯实余杭时尚产业区域品牌建设基础。产业集聚是打造区域产业品牌的基础，只有高水平的产业集聚区才可能形成高知名度的区域产业品牌。余杭时尚产业集聚要从产业空间集聚和产业链贯通两方面着手。一是物理空间的集聚，形成一个集研发、设计、打样、生产、展示、仓储、物流、售后服务等为一体的空间集聚区。二是产业链的延伸，向上游，在纱线、布料等原材料研发和投资上有新的发展，要和时尚产业的上游深度融合;向下游，在终端成品的设计、定制、展示、销售、售后服务等方面形成规模优势和品牌优势。余杭家纺应以“中国品牌布艺城”为核心，集聚开发区、东湖、运河、塘栖、仁和等街道的家纺布艺生产产能，形成统一的联盟生产标准，快速提高企业产品质量，打造余杭家纺区域产业品牌。余杭服饰以艺尚小镇为核心平台，集聚服装配饰产业前端的研发、设计、打样和后端的展示、发布、销售、仓储物流、售后等环节，余杭经济开发区、乔司、南苑、星桥、崇贤等生产集聚区进行提升改造，形成几个规模不等的专业服饰生产园区，统一规划建设，集中处理废弃物，降低环保成本，强化标准，统一产品质量管理。

政府部门和行业协会分工合作，加强区域产业品牌的培育和运营。政府应从制定发展战略、出台引导政策和规范品牌使用三个方面发挥主导作用，制定符合区域集群发展实际的区域品牌战略规划，出台精准的税收、园区房租优惠和品牌建设等方面的扶持政策，并对内建立统一的产品质量管控和区域品牌使用规范，对外建立区域产业品牌标识防伪体系，维护好区域产业品牌形象。行业协会要在标准制定、质量提升和品牌运营方面发挥更大作用。当条件成熟时，在协会内部设立联盟标准秘书处，牵头制定联盟标准，以联盟标准统一技术门槛，规范企业生产行为，促进产品质量提升，巩固集群在相关产业中的领先地位。协助政府部门加强产品质量抽检工作，帮助企业提高质量管控能力;制定余杭家纺服装集体商标的使用章程，监督企业在经营中遵循区域产业品牌的管理规定，进一步规范区域品牌宣传行为。

注重线上线下一体化发展打造余杭时尚区域品牌。余杭时尚产业区域品牌的打造要充分发挥余杭在互联网电商等方面的优势，线上线下双翼齐飞，既要在线下形成产业设计、展示空间，也要在线上开辟余杭时尚的产业集聚空间。整合余杭家纺服装企业的线上资源，在电商平台上打造“余杭时尚”展示销售专区，开发余杭时尚APP、小程序，打造余杭时尚公众号，线上多渠道推广余杭时尚区域产业品牌。打通线上线下数据，实现线下线上一体化，不断贴近客户需求，提高客户对余杭时尚区域品牌的认可度和忠诚度。大力开展线上时尚活动，包括线上设计、线上秀场、产品定制、品牌推广等。多与全球时尚杂志、时尚博主合作，大力推广余杭时尚产品，提升余杭家纺服装产品的线上时尚号召力，打造“东方米兰”的区域品牌形象。

发布余杭时尚品牌发展指数，全面评估区域品牌发展状况。建设年度发布《余杭时尚产业区域品牌发展指数》工作机制，评估分析余杭时尚产业区域品牌政策支持、品牌发展实效、品牌保护力度、社会协同效应和品牌发展潜力的现状和发展水平。通过对余杭时尚区域品牌发展状况定量化、精细化分析，全面客观掌握余杭时尚品牌发展情况、存在问题，探索解决方法路径，为余杭时尚产业区域品牌发展决策提供有效支撑，加快余杭时尚产业区域品牌建设，推动时尚产业高质量发展。