“中产”正在重构消费体系

师天浩

刚过去不久的618让全球再次看到中国经济的潜力，据国家邮政局数据显示，6月1日—18日期间全行业共揽收快件高达31.9亿件，同比去年增长26.6%。从疯狂双11到疯狂618，中国人的消费能力已无需质疑，中产作为“花钱”主力军对经济的意义愈发重要。

相比于传统的消费群体，中产人群有什么独特之处？他们将带给中国经济什么样的新变化？在已有的消费画像中他们又有哪些明显的消费倾向？认清这些问题将有助于人们更好地了解中产这个新群体。

中产是个舶来概念，世界各国对它的定义有高有低，但有一点非常明确，就是在一个国家平均收入处在中间位置的人群才能称之为中产。在我国，中等收入人群才是正确的叫法，在中国的定义上年收入在10万元～50万元之间的典型三口之家，被称之为中等收入人群。年初，国家统计局和地方统计局陆续公布2018年居民收入和消费情况，根据预测我国中等收入群体人口已经超过4亿人。

中产在群体画像上有三大共通之处：有钱、很忙、注重品质，这些特征决定了中产族群的消费行为。也从侧面解释着，中产为何会被各国公认为社会健康发展的中坚力量。

第一个特质：有钱。中等收入群体的标准在国内外都没有完全统一，但大体相符。关于中等收入水平标准的认定，核心指标是人均年收入和家庭年均收入水平的下限和上限。也就说，在一个国家里收入至少在平均线以上才能称得上中产，相较而言他们是社会中较有钱的一族。根据聚焦中产人群的垂直电商平台斑马会员提供的数据显示，该平台会员客单价在220元～300元之间，比一般电商平台高出30%，可见中产人群的消费能力都在所处的社会平均水平线之上。

第二个特质：很忙。中产作为国内收入中等偏上的人群，在日常生活中呈现忙碌的特征。中产主要集中在25岁～40岁之间的，身处于一二三线城市，是职场上的核心人群。从年龄层次上而言，大多数中产已经步入家庭生活，有房产、有车。

据国家统计局最新数据显示，按照一周工作五天来算，中国人平均每天要工作9.2个小时。作为职场中的主力，中产相比其他族群会显得更加忙碌。加之移动互联网上网时长的年年增长，一面工作另一面还要抽时间娱乐，忙也成为中产一族的核心关键词之一。

第三个特质：重视品质。根据吴晓波频道发布的《2018新中产白皮书》显示，新中产群体普遍接受了高等教育，超过94.9%的人拥有大学本/专科或更高的学历，其中24.4%拥有硕士或博士学历。相比于国民平均教育水平，中产人群普遍接受过较好的教育。

收入稳定、生活忙碌，加之对品质生活有所追求，这三大特点决定了中产人群具有相似的消费倾向。作为消费社会中的主力，中产人群成为各大品牌商追逐的热点，围绕中产消费诞生了许多新的商业模式。得中产者得天下，在新的消费语境下，已经不再是一句凭空的概念，正在许多行业里被不断地证实。

在一波又一波创业风口的变迁中，中产人群崛起带来的三个变化，可作为一个窗口对该族群的消费特点进行观察——

吴晓波在《预见2019》的演讲中表示：会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。传统商业未能破局的会员经济，在互联网流量红利终结后，正在成为品牌商开拓市场的一个新利器。消费升级与消费分层共临的大背景下，具备相似性的圈层会形成不同属性的“会员族群”，为他们提供“精而美”的服务，将形成一个强大的磁场，在流量红利时代构建出新的护城河。在中国消费体量不断增长的背景下，兼具消费者和商家双向让利的会员模式，有着很广阔的空间。

简而言之，中国零售业的服务由早期的粗放式服务，转向精而美的个性化服务。当消费者开始追求品质，服务的价值就会被凸显。付费会员作为一种成熟的模式，对于高频消费人群拥有难以形容的吸引力。相信随着中产人群的壮大，会员经济也将呈正比上升态势。

80后、90后成长于高速发展年代，因此与上一代在消费观念上有很大的不同，新中产非常重视在精神领域上的消费。如斑马会员平台上除了提供美食、日用百货、旅游出行等中产生活息息相关的服务，还提供事关中产实现自我提升的在线教育服务;京东PLUS会员权益中，除了购物折扣、免费退换货、专享券等和“买买买”相关的福利，也把爱奇艺VIP会员、电影票、VIP专场明星见面会等和中产“精神”消费有关的服务囊括在会员权益中。中产不仅需要一个“消费”管家帮自己省心，也越来越注重精神世界上的享受。

日本作家三浦展在《第四消费时代》里，将1912年以来的世界分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个阶段是强调物质的重要性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。

随着中产人群的壮大，与精神世界相关的消费都获得不小的发展。以旅游业为例，根据艾瑞报告显示，个人年收入30万以上或家庭年收入50万元以上的新中产中，每年旅行10次以上的人群占比达35.9%，每年至少会旅行一次。更注重“心体验”已是中产人群非常明显的一个特征。

今年3月，星巴克“例行公事”推出的一款猫爪杯，因为“萌萌哒”的造型和星巴克品牌为其带来的光环效应，很快成为都市女性争抢的“网红杯”。而追逐猫爪杯的人群里，大部分都是中产人群。在星巴克的用户中，25岁～34岁消费者占54%，月入1万元及以上占71%、白领职业占59%、男性占54%。

许多女孩购买猫爪杯一是因为它可爱漂亮，还有一个重要的原因就是在抖音、朋友圈、微博等社交媒体平台上晒个照片。在追求存在感的路上，中产开始为许多小东西花掉不菲的钱。

6月23日，斑马会员推出住品质民宿的“如程卡”，半夜上线，3小时内两万张售罄;后台疯狂抢购，消费行为在圈层内也在受社交传播的影响。近年来，以Michael Kors、kate spade 为代表的轻奢品牌也成为各大主流购物中心的宠儿，并迅速抢占了中国内地市场。

日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈道，全球化后，“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。

品牌对于中产而言意义变得不再是“面子”这么简单，价值观的认可，是否产生归属感，都是中产判断是否去爱一款“品牌”的理由。如何在品牌文化上让中产认同，也将是拿下中产消费族群的关键。

因此，中产必然是中国经济未来的引擎，而且他们的消费习惯也正在养成，有钱、很忙、追求品质的三个特质形成了中产独特的消费观念。无论是被官方认定为消费中坚力量，还是人均收入提升与有车有房释放了消费潜力，作为4亿规模的中等消费人群，他们对于转折期的中国而言是非常重要的一股力量。

如今，中国已是全世界最大的成长性市场，为全世界提供机会。中国中产人群的崛起，不仅仅是国内品牌的一次机会，同样是全球企业的一次机会。从来不会抱殘守缺的国人，也将走出国门，承担拉升全球经济的重任。毋庸置疑的是，不断庞大的中等收入人群将重塑中国未来的消费格局，掌握这些趋势异常重要，因为这可助力企业更早一步拿下这张未来船票。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）