网络购物节中的羊群效应及其对冲动购物的影响

殷猛 李琪 刘洋

摘要：自2009年阿里巴巴“双十一”购物节开始，网络购物节受到了研究者和实践者的普遍关注。为了研究网络购物节期间的羊群效应及消费者冲动购物行为，本文基于社会影响理论和羊群效应构建研究模型，通过调查问卷收集数据进行实证分析。研究结果表明，网络购物节期间的社会影响显著影响消费者不全信自己拥有的信息和模仿他人，而对冲动购物行为的直接影响作用不显著；不全信自己拥有的信息和模仿他人均能显著影响消费者冲动购物，并且模仿他人的影响作用更大。因此，对于购物平台及商家来说，在购物节期间可以采取合理的营销手段，增加活动并强化消费者传播激励机制，如分享购物节红包、分享购物节游戏赢红包、分享购物节活动信息获得优惠奖励等，加大购物节活动及商家的品牌和产品宣传力度，多方面扩大购物节的社会影响；优化购物节期间产品和服务的展示内容与方式，尽可能详尽地描述产品信息，降低消费者对个人所拥有信息的不确定性，引导消费者理性消费，降低冲动购物的成本。对于消费者来说，则应理性参与网络购物节活动，不盲目跟风，切实从自身需求出发选购商品，认可商品的价格、质量、品牌和服务等商品信息后理性购物，避免冲动购物导致的后悔行为，降低自身购物成本和商家成本。

关键词：网络购物节；社会影响；羊群效应；冲动购物

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）08-0099-09

一、引言

2009年11月11日，淘宝商城举办网络购物促销活动，当天销售额为0.5亿元，随后“双十一”购物节由于其丰富的产品、低廉的价格、浓厚的购物氛围以及消费者的认可迅速发展，2018年“双十一”当天销售额达到2 135.5亿元，是2009年“双十一”销售额的4 000多倍，超过阿里巴巴2018年一个季度的销售额，可见“双十一”购物节受消费者喜爱以及对企业的重要程度。随着“双十一”网络购物节的火爆，其他购物平台纷纷打造专属自己的购物节活动，如京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”购物节等。网络购物节成为消费者参与购物活动的主要节日，逐渐被国内外消费者所接受，而网络购物节活动中消费者的购物行为也成为研究热点[ 1-2 ]。

在网络购物节期间，消费者受到商家价格促销、网站购物环境等外部刺激，极易引发冲动购物行为。冲动购物行为是现实中普遍存在的一种购买行为，是消费者在购物时受到冲动意念的影响并付诸实际行动的一种非理性行为[ 3 ]。相比传统购物环境，在网络环境下更容易发生冲动购物行为[ 4 ]。多拉基亚（Dholakia）[ 5 ]系统地研究了影响消费者冲动购物的影响因素，将其归纳为外部环境刺激、内在个性特质和购买情境因素。其他研究者也认为，网站特征[ 6 ]、购物节氛围[ 3，7 ]以及消费者的自我感知[ 8 ]对消费者冲动购物行为均有影响。但现有以网络购物节为情景、以消费者冲动购物行为为对象的研究较少。

在网络购物节期间，消费者会受到信息激励和他人影响的作用而产生购物行为，存在明显的羊群效应[ 1 ]，以往研究中羊群效应主要存在于金融市场[ 9 ]、软件市场[ 10 ]，而后拓展到信息系统领域[ 11 ]。陈（Chen）[ 12 ]证实了网上购物存在明显的羊群效应，消费者会受到其他消费者信息推荐的影响而跟随其他消费者购买图书。但是现阶段关于网络购物中羊群效应的研究较少，对于网络购物节期间羊群效应是否影响消费者的冲动购物、影响作用如何需要深入研究[ 13 ]。

本文主要研究以下两个问题。一是网络购物节期间消费者冲动购物行为受到哪些因素影响，二是网络购物节期间的羊群效应如何影响消费者冲动购物行为。本文以网络购物节为研究情景，基于社会影响理论和羊群效应，构建购物节期间消费者冲动购物行为的理论模型，通过调查问卷收集数据，从社会影响、不全信个人拥有的信息以及模仿他人三个方面，研究网络购物节期间羊群效应对网络消费者冲动购物行为的影响。研究结果将加深对购物节期间消费者冲动购物行为的认识和理解，拓展羊群效应的研究范围，帮助企业更深入地分析网络购物节期间消费者行为，制定营销策略；帮助消费者正确认识网络购物节活动，减少冲动购物，理性消费。

二、理论基础及文献综述

（一）羊群效应理论

在消费者行为研究中，羊群效应主要指由于消费者个人信息不完备而在购物过程中受到其他人购物决策的影响而选择跟随其他消费者购物的行为[ 11，14-15 ]。羊群效应主要指在行为决策过程中人们模仿他人而做出与自己初始意愿不完全相同决策的现象[ 16 ]。比奇汉达尼（Bikhchandani）等[ 14 ]认为，羊群效应的发生需要两个条件：决策者对“个人信息不完备”和“观察前人决策”即“模仿他人”的能力。由此可见，在受到外部影响以及个人信息不完备的前提下，容易引发羊群效应，跟随他人决策而购买[ 11 ]。

羊群效应是一種广泛存在的社会现象，最初主要用于研究金融市场[ 9 ]和软件市场[ 10 ]中的用户行为，后拓展到信息系统领域[ 11 ]。李（Lee）等[ 17 ]研究表明，在P2P金融借贷中，消费者存在明显的跟随效应，羊群效应同样普遍存在。除了金融市场，羊群效应也被引入到信息系统采纳和使用行为研究中。奥内拉（Onnela）等[ 18 ]发现，大量用户在选择安装某软件时，很少关注软件本身的内在特点，几乎完全跟随其他用户的行为，表现出明显的羊群效应。沃尔登（Walden）等[ 19 ]的研究也表明，用户在采纳某种新技术时倾向于模仿其他人的决策。孙（Sun）[ 11 ]通过研究用户信息系统使用行为，实证分析说明了羊群效应对用户的初始使用意愿具有显著影响作用，并参照比奇汉达尼等[ 14 ]的研究，将羊群效应通过模仿他人和不全信自己拥有的信息来描述。殷猛等[ 15 ]以微博话题为研究对象，认为用户在参与微博话题的过程中存在羊群效应，并参照比奇汉达尼[ 14 ]和孙[ 11 ]的研究实证了模仿他人和不全信自己的信息对用户参与行为的影响作用。

随着电子商务的发展，羊群效应被进一步拓展到网络购物行为研究中，陈[ 12 ]实证了网络购物存在明显的羊群效应，消费者会受到其他消费者信息推荐的影响而跟随其他消费者购买图书。徐（Xu）等[ 1 ]以阿里巴巴“双十一”购物情景为研究对象，实证了“双十一”期间消费者由于受到他人影响而模仿他人产生羊群效应，影响消费者的购物行为。网络购物节期间消费者可以通过与他人交谈获得购物信息，通过观察了解他人的购物行为，这些均会影响消费者的购物行为，表明在网络购物节期间存在着羊群效应，消费者会跟随他人而产生购买行为。

（二）社会影响理论

社会影响理论（Social Influence Theory，SIT）是凯尔曼（Kelman）[ 20-21 ]创建的典型的社会心理学理论，用于解释个人观点的形成和行为的变化。随着研究的深入和丰富，社会影响理论被广泛用于消费者评论[ 22 ]、用户信息系统使用行为[ 23-24 ]、社交网络[ 25 ]、知识管理[ 26 ]以及消费者购物行为[ 1 ]等研究中，分析社交网络中的个体态度、信念以及行为被社群中其他人影响的现象[ 24，26 ]。社会影响最主要来自于和自身处于同一社交网络并对自己重要的他人，如朋友、伙伴及家人等，或者是被他人追捧、尊重的领头人，如明星、时尚引领者等[ 1 ]。诸多研究已证实，用户在信息技术采纳、社交网络以及网络购物中的态度、意愿和使用行为会明显地受那些对自己重要的人影响[ 27 ]。文卡提什（Ven？ katesh）等[ 28-30 ]多次实证了社会影响在信息技术采纳中对用户的态度、意愿和行为具有显著影响作用。

社会影响理论还常被用于研究消费者的购物行为。陈[ 12 ]等发现，消费者在线购买图书的决策会受到他人选择的影响，社会影响显著影响消费者的购物决策。徐等[ 1 ]的研究也说明了阿里巴巴“双十一”期间的社会影响显著影响“双十一”期间消费者的购物行为。此外，社会影响还会影响消费者的重复购物行为。布彻（Butcher）等[ 31 ]实证了社会影响和便利性、金钱价值等同样会显著影响消费者的再次购物行为。而西弗拉（Silvera）等[ 32 ]则实证了消费者的信息性社会影响和规范性社会影响均会显著作用于消费者冲动购买行为。在网络购物节期间，消费者会受到他人购物信息、购物行为等多方面的影响而参加购物节活动，在面对不熟悉的产品或服务时会受到他人的影响而购买，因此社会影响理论同样可以用于网络购物节期间的消费者购物行为研究。

（三）冲动购物行为

冲动购物行为（Impulse Buying Behavior）在日常行为中普遍发生，被认为是非计划性购物。鲁克（Rook）[ 33 ]认为，冲动购物行为是消费者突然感受到强烈的、难以抗拒的驱使力，并且在一定情绪冲突下产生的购物行为，并提出了冲动性购买的5个关键要素。斯特恩（Stern）等[ 3 ]认为，冲动购物是一种非理性行为，受多种因素如人格、购买时间、地域、文化背景、经济条件等内部和外部因素的影响。多拉基亚（Dholakia）[ 5 ]系统地研究了影响消费者冲动性购买的影响因素，将其归纳为外部环境刺激、内在个性特质和购买情境因素。

冲动购物普遍存在于消费者购物行为中，豪斯曼（Hausman）[ 34 ]的研究表明，零售规模的30%～ 50%来自于冲动购物，且90%的消费者存在冲动购物行为。随着电子商务的发展，冲动性购物行为在网络环境下更为普遍[ 4 ]。研究表明，消费者的冲动性购买占网络购物的34%，网络消费者中有过冲动购买经历的人占网络购物人数的83%[ 6，35 ]。在网络购物环境下，网站特征[ 6 ]、购物氛围[ 3，7 ]以及消费者有用性、娱乐性感知、社交互动[ 8 ]等均会促使消费者产生冲动购物行为。刘（Liu）等[ 6 ]基于SOR理论模型对网站特征展开实证研究，结果表明商品可得性和网站易用性显著影响视觉吸引力，进而产生即时满足感，影响消费者冲动购物行为。

由此可以看出，消费者冲动购物行为受到内部、外部以及消费者个人特征等多方面因素的影响，而网络购物节极大促进了消费者网络购物，受到羊群效应、社会影响以及网上购物氛围等的作用同样会产生冲动购物，但现阶段尚缺乏针对网络购物节期间消费者冲动购物行为的研究。

三、模型构建及研究假设

（一）模型构建

根据前文分析，在购物节期间，消费者购物中存在羊群效应，并且在社会影响以及各种促销活动的刺激下极易产生冲动购物行为。结合前人研究，本文认为消费者在社会影响下，会因为不全信个人拥有的信息而模仿他人，引发冲动购物行为，因此基于羊群效应和社会影响理论，构建了购物节期间消费者冲动购物行为研究模型，如图1所示。

（二）社会影响的作用

社會影响是指他人的态度或观点会影响个人的决策[ 36 ]。伯格（Berger）[ 37 ]发现了同伴购物时的社会影响，认为人们可以依赖他人的信息去客观、全面地了解商品。凯尔曼[ 20 ]提出的社会影响理论认为，个体行为的改变来源于外在的社会诱导，包括他人或者群体的影响等。由于信息不对称，用户在面对新的信息系统时会受他人使用行为的影响，更易依赖他人信息而忽略自身所拥有的信息[ 38 ]，瓦查特拉库（Watjatrakul）[ 39 ]的研究也表明，社会影响会显著提高个人的现存知识感知，进而影响用户态度和行为。在网络购物节面对大量产品时，消费者会感觉自身信息匮乏，其他消费者的购物行为成为个人购物的主要依据，降低了消费者对个人所拥有信息的信任程度，即社会影响会提高消费者不全信个人拥有信息的程度。

H1：购物节期间社会影响显著正向影响消费者不全信个人拥有信息。

当个人所拥有的关于产品和服务的信息不足时，用户往往会模仿其他人进行个人决策[ 12 ]，徐等[ 1 ]的研究表明，阿里巴巴“双十一”购物活动中的社会影响是影响消费者产生羊群行为的主要因素。同样在网络购物节中，当消费者面对大量产品信息时，也会感觉自身信息不足，社会影响将显著影响消费者模仿他人进行购物决策。

H2：购物节期间社会影响显著正向影响消费者模仿他人。

根据前人研究，社会影响能够显著影响用户采纳信息技术[ 28-30 ]、使用社交网络[ 25 ]以及网络购物[ 1 ]的意愿和行为，在网络购物节期间，购物平台采取各种营销手段刺激消费者购物，大量消费者参与购物节活动形成强烈的社会影响，消费者面对购物平台的海量商品信息，会不全信个人拥有的信息，他人的购物行为则对个人消费者的购物决策产生重要影响。因此网络购物节期间的社会影响能够直接影响消费者的冲动购物行为，故提出研究假设：

H3：购物节期间社会影响显著正向影响消费者冲动购物。

（三）羊群效应的作用

个体在进行决策时会参照他人的决策，羊群效应常常发生于他人决策可观测且具有先后次序时[ 11，14-15 ]。羊群效应主要包括不全信个人拥有信息和模仿他人两个因素。模仿他人主要指个体在进行行为决策时跟随他人决策的程度，不全信个人拥有信息主要指对个体拥有相关产品信息忽略的程度[ 11，14-15 ]，并且个人信息的不完备能够显著影响消费者模仿他人及其行为决策[ 14 ]，模仿他人能够显著影响用户的使用行为[ 11 ]。徐等[ 1 ]在研究阿里巴巴“双十一”购物活动的羊群行为时说明了他人的购物行为对个人消费者模仿他人进行购物的影响。同样在网络购物节中，卖家众多，商品种类和数量丰富，各种各样的促销活动层出不穷，消费者往往缺乏足够的知识、时间以及精力去对比和分析哪种产品或服务更佳，因此消费者为降低购物的不确定性会模仿他人进行购物，从而产生冲动购物行为，因此提出研究假设：

H4：购物节期间消费者不全信个人拥有信息显著正向影响消费者模仿他人。

H5：购物节期间消费者不全信个人拥有信息显著正向影响消费者冲动购物。

H6：购物节期间消费者模仿他人显著正向影响消费者冲动购物。

四、研究设计与实证分析

（一）问卷设计及变量测度

调查问卷是研究消费者购物行为的主要数据收集方式，因此本文主要采用调查问卷收集数据，利用SPSS进行数据处理和统计分析，并通过Smart PLS进行路径分析和假设检验[ 15 ]。调查问卷共分三个部分：第一部分为问卷描述信息，包括羊群效应、社会影响与冲动购物行为的描述说明；第二部分为被调查者的基本信息，包括姓名、年龄、最近参与的购物节、购物节参与次数、购物节消费金额等，并提示受访者根据最近一次参与网络购物节的购物经历填写问卷；第三部分为社会影响、羊群效应及冲动购物行为等潜变量测度。

研究模型中共有4个潜变量，潜变量的设计和测度均参照前人研究并根据网络购物节的特征改变而来。其中社会影响因素主要参考文卡提什等[ 30 ]的研究，不全信个人拥有信息和模仿他人主要参考孙[ 11 ]的研究，冲动购物行为主要参考刘（Liu）等[ 6 ]的研究。3个测度项衡量一个潜变量，每个问项均采用李克特5级量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意[ 15 ]。设计好的问卷通过预调研以及测度项修正形成正式问卷。

（二）数据收集及统计分析

2017年12月15日至31日，调查问卷通过线上和线下两种方式收集，线上主要通过微信、QQ等向朋友发布问卷，线下主要向在读大学生发布调查问卷。共收集问卷300份，问卷中设置了筛选项以及陷阱项，删除了没有参与过网络购物节的答卷以及陷阱项矛盾的答卷，最后有效问卷为232份，整体问卷的有效率达到77.3%。

对232个样本进行描述性统计，如表1所示，购物节期间参与购物节活动的40.1%为男性，59.9%为女性，说明女性消费者更乐于参与购物节活动；年龄主要集中在18～45岁，占整体样本的93%；教育程度主要集中在本科，占整体样本的84.9%；个人月可支配收入在1 001～3 000元之间者居多，占总体样本的52.2%；被调查者中主要参与“双十一”和“双十二”购物节活动，分别占44.4%和45.7%，可能是因为消费者对其他网络购物节的参与度较低，也可能是因为调查时间在十二月份，消费者受到调查时间的影响；其中参与网络购物节次数集中在3次以内最多，占总样本的72%；最近一次网络购物节消费金额在500元以下者最多，占样本的57.3%。

（三）信度、效度检验

问卷整体的克隆巴赫系数（Cronbach’sα值）為0.869，说明问卷整体信度较高；KMO值为0.825，表明适合进行因子分析。潜变量信度的测度主要通过各潜变量的Cronbach’sα值，内部一致性主要由组合信度（CR）来测定。根据前人研究，我们认为CR和Cronbach’sα值大于0.7表明量表内部一致性较好[ 15 ]。如表2所示，样本中潜变量的CR及Cronbach’sα值均大于0.7，标准载荷值均大于0.7，AVE值均大于0.5，因此我们认为本研究的信度、内部一致性等较好。

聚合效度和判别效度是两种主要的效度检验方式，其中聚合效度用AVE值衡量，AVE值大于0.5，说明聚合效度较好；判别效度通过各变量AVE值的平方根和变量相关系数比较衡量，AVE值平方根均大于变量相关系数是判别效度较好的标志[ 13，15 ]。如表2所示，所有因子的AVE值均大于0.5，表明样本具有较好的聚合效度。在表3中，对角线数值为AVE值的平方根，可以看出各变量AVE的平方根都大于变量间相关系数，判别效度较好。

（四）假设检验

Smart PLS是分析路径关系、检验研究假设的主要工具[ 13，15 ]，借助Smart PLS的PLS Algorithm和Boot Strapping进行检验，假设检验结果和R2如表4和图2所示。购物节期间社会影响对冲动购物的直接影响不显著，但是显著影响不全信个人拥有信息和模仿他人，并且和不全信个人拥有信息共同解释了模仿他人的50.4%；模仿他人和不全信个人拥有信息显著影响冲动购物行为，并共同解释了冲动购物行为的21.9%。因此认为购物节期间消费者冲动购物受到羊群效应的影响，羊群效应则受到社会影响的作用，但社会影响对冲动购物的直接影响不显著。

五、研究结果、意义及展望

（一）研究结果

根据统计结果和假设检验可以看出，女性消费者相对于男性消费者更愿意参与网络购物节活动，且消费者主要集中于年轻群体，并且以“双十一”和“双十二”购物节活动为主。根据统计分析结果以及图2所示，研究结果汇总如表4所示，假设H3没有得到支持，其他研究假设均得到支持，实证了社会影响的羊群效应，并且羊群效应会显著影响消费者的冲动购物行为。

1.社会影响的作用

假设H1、H2得到支持，H3未得到支持。研究结果说明了网络购物节期间，消费者受社会影响的作用越大，越容易不相信自己所拥有的信息，也更容易模仿他人。因此从商家的角度来看，购物平台以及商家应该重视社会影响的传播机制，例如设置分享购物节参与信息奖励优惠券、优惠券分享活动等，促使参与网络购物节活动的买家将自己的参与信息宣传出去，发挥社会影响的带动作用，吸引更多的消费者参与，并宣传自有品牌。从消费者的角度来说，社会影响会降低个人对自己所拥有信息的判断力，容易引起消费者模仿他人而产生冲动购物，因此消费者应当增强信息甄别和判断能力，减少他人行为对自身行为的影响，并坚信自己所拥有的信息，进行理性消费，进而降低冲动购物给卖家以及自身所带来的一系列成本。

2.羊群效应的作用

假设H4、H5和H6得到支持，且模仿他人对冲动购物行为的影响作用较大。在消费者行为研究中，羊群效应通常发生在当其他人的行为可以观测到并且各个决策有先后次序时，人们所做的决策往往会观察或参考其他人的行为，而忽略自己所拥有的信息。在网络购物节期间，消费者在线上以及线下购物节氛围的影响下，能够观察到他人参与网络购物节以及购物节期间的购物决策，会受到他人的影响而忽略自己所拥有的信息。消费者由于不全信个人拥有信息而产生模仿他人的行为，导致冲动购物。不全信个人拥有信息和模仿他人两个因素共同解释了冲动购物的21.9%，说明在网络购物节期间这两个因素是消费者冲动购物的主要影响因素，并且模仿他人的影响作用更强。因此对于商家来说，为了增加销量可以在购物页面增加交易状况展示，同时也可以通过多种形式丰富产品信息，降低消费者不全信个人信息的影响，在进行品牌和产品营销的同时减少消费者的非理性消费，降低消费者由于冲动购物而造成的成本损失。对于消费者来说，在参与网络购物节过程中应该理性看待他人购物行为，不盲目跟随他人购物。

（二）理论意义与实践意义及展望

本文基于羊群效应和社会影响理论实证了网络购物节期间存在的羊群效应，并显著影响消费者的冲动购物行为，具有重要的理论意义和实践意义。

1.理论意义

首先，本文借助前人对羊群效应的量化研究，首次将羊群效应应用到网络购物节消费者冲动购物行为的研究中，实证了网络购物节期间消费者购物存在羊群效应，扩展了羊群效应的研究范围。其次，将社会影响理论整合羊群效应用于研究购物节期间的消费者冲动购物行为，同样扩大了社会影响的研究范围，丰富了羊群效应产生的前置因素研究，根据潜变量对模仿他人的解释度（R2=0.504），也说明了社会影响是网络购物节中产生羊群效应的主要影响因素之一。最后，研究结果实证了不全信个人拥有信息和模仿他人显著影响消费者冲动购物行为，且模仿他人（0.355***）对冲动购物的影响作用较大，说明网络购物节中不仅存在羊群效应，而且羊群效应是引起消费者冲动购物的主要因素之一，扩大了消费者冲动购物行为研究的内容，为羊群效应在消费者购物行为中的进一步研究奠定了基础。

2.实践意义

本文研究结果对于购物平台以及商家和消费者均具有重要的实践意义。对于购物平台及商家来说，在购物节期间可以采取合理的营销手段，增加消费者传播激励机制及活动，如消费者分享购物节红包、分享购物节游戏赢红包、分享购物节活动信息获得优惠奖励等，扩大购物节社会影响，加大购物节活動以及商家的品牌和产品宣传力度。同时可以优化购物节期间产品以及服务的展示方式、展示内容，尽可能详尽描述产品信息，降低消费者对个人所拥有信息的不确定性，增加消费者的理性消费，降低冲动购物的成本。对于消费者来说，要理性参与网络购物节活动，不盲目跟风，切实从自身需求角度选购商品，在认可商品的价格、质量、品牌和服务等商品信息后，再进行理性购物，从而避免因冲动购物导致收到商品后的后悔行为，在降低自身购物成本的同时，也能够降低商家成本。

（三）展望

本文基于羊群效应和社会影响理论，对网络购物节期间消费者冲动购物行为展开研究，构建了网络购物节期间羊群效应与社会影响对消费者冲动购物行为影响的理论模型。通过实证研究发现网络购物节期间社会影响是羊群效应产生的关键因素，其对不全信个人拥有信息和模仿他人有正向显著影响，对冲动购物没有直接影响作用，但通过模仿他人间接影响消费者冲动购物行为；网络购物节期间存在羊群效应，且羊群效应是冲动购物行为产生的主要因素，不全信个人拥有信息正向显著影响模仿他人，并且和模仿他人共同影响消费者的冲动购物行为。

本文的研究仍存在一定的局限性，未来可进一步深入探讨。首先，调查问卷收集的数据具有一定的局限性，参与调查的样本多以年轻人为主，且82.7%的消费者网络购物节期间消费金额在1 000元以下。一方面说明年轻人是参与网络购物节的主力军，购买力有限；另一方面也说明涉及中老年群体和高消费群体的样本数量较少，不能全面显示网络购物节期间消费者的冲动购物行为。因此，在未来研究中，可以扩大问卷调查的范围，增加中老年消费者和高消费群体消费者的样本数量。其次，本文研究没有考虑消费者特征，如年龄、性别、教育状况以及个性特质，网络购物节特征如购物节期间的时间压力、价格促销战略等对消费者冲动购物的影响和调节作用。在未来研究中，可以进一步分析性别、年龄、个人特质以及网络购物节期间的时间压力、价格促销对冲动购物的影响和调节作用。再次，网络购物节期间，羊群效应和社会影响对消费者冲动购物行为具有一定的影响，但购物节期间促使消费者产生冲动购物行为的影响因素有很多，如购物节氛围、网站购物环境等，因此在未来研究中，可引入购物节期间网站环境特征、购物节氛围等影响因素，进一步拓宽对消费者网络购物节期间购物行为的研究。

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Study on Herd Behavior and Its Influence on Consumer Impulse Buying Behavior during Online Shopping Festival

——An Empirical Study based on Social Influence Theory and Herd Behavior YIN Meng1，LI Qi2and LIU Yang3

（1.Henan University of Animal Husbandry and Economy，Zhengzhou，Henan450045，China；2.Xi’an Jiaotong University，Xi’an，Shaanxi710061，China；3.Jilin University of Finance and Economics，Changchun，Jilin130117，China）

Abstract：Since Alibaba’s first debut of“Double 11”Shopping Festival in 2009，online shopping festival has attracted increasing more attention from both the researchers and practitioners. In order to examine the herd behavior and the impulse buying behavior during online shopping festival，based on the scenario of herd behavior and social influence theory，the authors design the questionnaire to collect empirical data. It shows that：social influence has significant impact on imitating others and discounting own information during online shopping festival，but has no direct significant impact on impulse buying behavior；and discounting own information and imitating others affect consumer impulse buying behavior，and the influence effect of imitating others is much greater. So for shopping platform and sellers，during shopping festival，they should adopt rational marketing strategy，organize more activities，and formulate more incentive mechanism to encourage consumers to publicize；and they should optimize the exhibition content and pattern for product and service in the shopping festival，try to demonstrate them as detailed as possible to reduce the information uncertainty，guide the rational consumption，and reduce the cost of impulse buying. For consumers，they should rationally take part in the shopping festival，avoid blind shopping and impulse buying，and reduce their own shopping cost and the sellers’cost.

Key words：online shopping festival；social influence；herd behavior；impulse buying behavior