全渠道零售商营销协同对消费者购买意愿的影响

张磊 陈红华

摘要：随着“新零售”的提出，传统实体零售商如何通过全渠道实现转型升级，全渠道零售是否能够满足消费者需求受到广泛关注。基于计划行为理论，构建全渠道营销协同影响消费者购买意愿的实证分析模型，并基于多群组分析探究零售商全渠道营销协同影响消费者购买意愿的主要因素。研究结果表明，产品协同态度、主观规范和知觉行为控制会显著正向影响消费者购买意愿；消费者对产品协同和渠道协同的关注度相对较高；不同消费群体的营销协同态度对购买意愿的影响存在一定差异；商品类别在营销协同态度对购买意愿的影响中起着一定的调节作用。全渠道零售商应根据消费者对不同品类产品的需求，提高产品协同程度；着力推进渠道协同，提供线上线下无缝连接的购物体验；充分利用消费者对线上线下价格差异化敏感程度降低的特点，实施部分产品价格差异化营销策略，并注重线上线下资源的合理配置和营销协同策略之间的密切配合。

关键词：全渠道零售商；消费者购买意愿；营销协同策略

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）08-0108-10

一、引言

随着移动互联网的快速发展，消费者的购物需求和购买行为发生了巨大变化，传统零售模式已经无法满足新的消费需求。消费者不再仅仅局限于单一渠道而是根据自身消费的需要交替使用多种渠道，我国零售行业逐渐从单渠道、多渠道向全渠道转变。里格比（Rigby D）[ 1 ]、李飞[ 2 ]、刘向东[ 3 ]等人通过对全渠道进行定义和深入研究，认为全渠道零售已经成为零售行业未来发展的必然趋势。近年来，以盒马鲜生、7fresh等为代表的“新零售”逐渐兴起，它们以消费者为中心，注重体验和服务，在一定程度上冲击了传统实体零售商的线下优势。借助互联网技术通过多渠道与顾客互动，并将多种渠道进行整合，构建全渠道模式，为消费者提供线上线下一体化服务，是传统实体零售商寻求转型升级的重要举措。

实体零售与线上平台的全方位合作成为零售行业发展的主流趋势，全渠道零售商正在兴起。中国连锁经营协会发布的调查报告显示，2017年连锁百强企业销售规模达到2.2万亿元，同比增长8%。实体零售的龙头企业规模增长有所回升，经营状况有所改善，全渠道零售模式正在逐渐推进实施。虽然构建全渠道零售模式成为新常态，但线上、线下运作存在较大差异，全渠道零售依然面临诸多挑战。根据协同理论，全渠道零售商线上线下协同运作需要重构新的运营体系，其中营销作为以满足消费者需求为中心、以获得顾客价值为目标的重要经营策略，线上线下营销协同对于充分挖掘市场潜力、避免渠道冲突、提高整体运营效率具有重要意义[ 4 ]。

全渠道零售商营销策略协同除了受企业内部因素如管理理念、自身规模、品牌影响力等影响外，还与消费者特性、行业特征、竞争强度等外部因素密切相关，因此零售商需要在内部资源能力分析与外部市场调研基础上制定合理的营销协同策略[ 5 ]。企业实施营销协同策略是否能够满足消费者需求，在自身资源条件有限的情况下如何实施，如何影响消费者的购买决策等问题是零售商关注的重点。本文基于计划行为理论（TPB），探究全渠道零售商实施营销协同策略如何影响消费者的购买意愿，以期为零售商利用营销协同策略最大程度地满足消费者需求、提高企业经营收益和运营效率提供一定的参考。

二、文献综述

国内外关于全渠道零售商营销协同的研究主要集中在营销协同重要性、影响因素及协同策略等方面。金和帕克（Kim J & Park J）[ 6 ]、卡萨布（Cassab H）等[ 7 ]、安德烈尼（Andreini D）[ 8 ]、彼得和卡纳安（Peter C & Kannan P K）[ 9 ]、大衛和加利诺（David B & Gallino S）[ 10 ]等均探究了营销协同在全渠道经营中的重要性，认为零售商线上线下同时销售相同的产品，有利于增加消费者对产品或服务质量的认知，提高消费者的满意度和忠诚度，同时能够降低企业运营成本。多数学者对零售商如何实施营销协同策略进行了定性分析，狄金森（Dickinson S）等[ 11 ]、张（Zhang X）[ 12 ]、严（Yan R）和高斯（Ghose S）[ 13 ]、王国顺和何芳菲[ 14 ]、张琳[ 15 ]等认为，受内部和外部等多方面因素的影响，零售商可以从产品、价格、渠道和促销等关键维度实施营销协同策略。林炳坤等[ 16 ]从渠道整合、企业资源、商品和服务三个方面将前人关于零售商如何有效实施营销协同的策略进行了归纳总结。孙永波、袁月[ 17 ]通过对前人关于渠道营销的研究进行归纳，指出学者们提出的观点大多以4P营销理论为基础。

而关于营销协同策略的实施效果及对消费者购买决策的影响研究相对不充分。汪中波[ 18 ]通过对苏宁和大商两个案例进行对比分析，指出了线上线下协同对提升经营绩效的影响。汪旭晖、张其林[ 5 ]指出，苏宁通过线上线下协同发展实现了渠道效益与集团效益的同步提升。林炳坤等[ 4 ]构建了多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，探究了营销策略契合度对渠道协同绩效的影响。卡特斯（Venkatesan R）等[ 19 ]、安萨里（Ansari A）等[ 20 ]分析了消费者行为与多渠道营销之间的相互联系，研究结果表明二者共同对企业协同收益产生影响，零售商需要将多渠道消费者行为作为企业开展多渠道营销的核心和渠道整合的出发点。

已有文献就全渠道零售的重要性及全渠道营销策略进行了深入研究，但对零售商实施营销协同策略的效果评价及如何影响消费者购买决策的关注不够。另外，多数研究集中采用定性分析。基于此，本文基于计划行为理论框架，探究全渠道零售商营销协同与消费者购买意愿的关系。

三、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.消费者购买决策理论

消费者购买行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激—个体生理、心理—反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，如图1所示。本文认为，全渠道零售商实施营销协同策略会对消费者的心理产生刺激。同时消费者还受到其他社会、个人等内外部因素的影响，从而影响其购买决策和购买行为。

2.计划行为理论

计划行为理论在国内外已被广泛应用于个体行为领域的研究，且被证实能够显著提高对行为的解释力和预测力。该理论已经成为对消费者理性消费行为进行分析的重要理论[ 21 ]。消费者在全渠道零售商购买商品时，会根据商品质量的可靠性、购物的便利性以及获取信息的有效性等条件做出谨慎判断，并结合广告宣传、他人推荐等外部条件的影响最终决定是否购买。从消费者购买决策的过程来看，其行为是理性消费行为，是一种有计划的行为。消费者对全渠道零售商营销协同的态度、主观规范和知觉行为控制会影响其购买意愿，进而影响消费行为，最终对企业的经营收益产生影响。

（二）研究假设

1.营销协同态度对购买意愿的影响

在计划行为理论中，态度是一个较为重要的因素，个体是否会进行某种行为由其态度决定，态度越积极，行为意向就越强烈。反之，如果态度越消极，行为意向也就越弱。消费者态度是指消费者对全渠道零售商实施营销协同策略所持态度和主观看法。消费者对全渠道零售商实施营销协同策略的态度越积极，其购买意愿就会越强。由此可以提出以下假设：

H1a：产品协同态度能够正向影响购买意愿。

H1b：价格协同态度能够正向影响购买意愿。

H1c：渠道协同态度能够正向影响购买意愿。

H1d：促销协同态度能够正向影响购买意愿。

2.主观规范对购买意愿的影响

主观规范是指个体在计划实施某种行为的决定过程中，所感受到的身边重要人物或群体对其的影响压力。外界压力对其影响越大，行为意向就越强烈。反之，外界压力对其影响越小，其行为意向就越弱。消费者在决定是否向全渠道零售商购买商品时会受到外界他人或群体的影响，他人的建议、零售商的营销推广等外在环境都会影响消费者的购买意愿，外界影响越大，其购买意愿就越强烈。由此可提出如下假设：

H2：主观规范能够正向影响购买意愿。

3.知觉行为控制对购买意愿的影响

知觉行为控制往往受自身及外部两个因素的影响，指消费者将要进行某种行为时，自身感知和预期的难易程度。自身因素主要指个人在长期生活中所接触和学习到的相关知识，外部因素指个人所拥有的外部资源，如时间、金钱等。实证研究表明，行为意向随着知觉行为控制的增强而增强。消费者在自身掌握的相关资源越多的情况下，其购买意愿就越强烈。由此可提出如下假设：

H3：知觉行为控制能够正向影响购买意愿。

4.主观规范对知觉行为控制的影响

计划行为理论指出，态度、主观规范和知觉行为控制三者之间具有共同的影响因素，两两之间能产生一定的影响。外界社会压力会对消费者自我感知产生一定的影响，外界压力对其影响越大，消费者对自身掌握资源的感知就越强烈。由此可提出如下假设：

H4：主观规范能够正向影响知觉行为控制。

5.商品类别的调节作用

消费者对不同品类产品的需求不同，对全渠道零售商实施营销协同策略的态度会有所不同，其购买意愿影响因素的显著性及影响大小也存在一定差异。由此可以提出如下假设：

H5：基于消费者对不同商品类别的需求，營销协同态度对购买意愿的影响存在差异。

本文根据以上假设构建研究的理论模型，如图2所示。

四、研究设计

（一）变量设定与问卷设计

本研究采用问卷调查的方法，以全渠道零售商实施营销协同策略为前提，考察消费者在零售商实施全渠道营销协同策略后的购买意愿，并以同时具备线上线下购买能力为前提条件对调查问卷设置了甄别问题。研究中关于态度、主观规范、知觉行为控制和购买意愿等变量的测量借鉴了泰勒（Taylor）等[ 22 ]、汪旭晖等[ 5 ]、尹世久等[ 23 ]、切娜（Chena）等[ 24 ]、王崇[ 25 ]、张辉等[ 26 ]、韩冰等[ 27 ]的研究。并借鉴王崇等[ 28 ]、波德罗（Boldero）[ 29 ]、高键等[ 30 ]、马赫（Mach）等[ 31 ]的研究，选取性别、年龄、受教育程度、家庭月平均收入、职业5个常用的人口统计学指标作为调节变量。

问卷主要包括两部分。第一部分是被调查者的基本信息，第二部分是本研究模型中各变量的测量题项，采用李克特七级量表由被测者根据自身的实际情况对调查问题进行打分（1～7表示赞同程度由弱到强，1表示“非常不赞同”，7表示“非常赞同”）。基于本文的研究假设，考虑到双渠道零售商主要销售的商品和消费者需求最多的商品类别，本文设计了三类商品的调查问卷，分别为食品类，服装、鞋帽类和家用电器、数码产品类。

（二）样本选取与数据收集

本次调研以同时具备在实体店和网上商店购买经验的消费者为研究对象，分别在线上、线下发放问卷。在正式发放问卷之前，首先在北京市某购物中心随机选取20名消费者进行预调查。根据问卷调查和访谈结果反馈，对原始问卷进行调整，最终确定了本次调查问卷。

线下问卷发放主要集中在北京市具有一定知名度且具备线上线下购物渠道的大型百货商场内，采用定点拦截法，在商场休息区和门店等位区选择符合条件的消费者进行问卷调研，调研时间为2017年7月至8月。线上调研于2018年1月进行，主要通过问卷星网站的样本服务，并设置必须具备线上线下购买经验等限制条件。关于发放问卷和回收有效问卷的具体情况见表1。

利用SPSS 21.0对被测者的性别、年龄、受教育程度、职业以及家庭月收入水平5个方面进行描述性统计分析。被测者性别比例较为均衡，以具有正式职业的消费者为主，年龄结构主要分布在16～45周岁，受教育程度大部分在本科及以上，家庭月收入在8 000元以上的较多。总体来看，本次调研选取的调研对象较为合理。

对调查问卷收集的样本数据进行特征统计分析。主要是针对第二部分23个测量项的均值、标准差以及偏度和峰度进行检验，对样本数据特征进行描述性分析，以检验调查问卷的稳定性。样本数据偏度绝对值最大为1.221，小于3，峰度绝对值最大为2.187，小于10，可以认为样本数据基本符合正态分布，符合分析标准。

五、实证分析

（一）数据检验

1.信度和效度检验

本研究采用克隆巴赫系数（Cronbach’sα）衡量问卷的内部一致性，进行信度分析，使用SPSS21.0软件分析检测结果及各变量的相关系数。本研究各个变量的Cronbach’sα均高于0.7，其中大部分变量的Cronbach’sα在0.75以上，均具有较高的可信度。

本研究根据前人的研究结果建立假设，问卷的设计参考了相关文献中的问卷量表，可以认为量表具有较好的内容效度。使用KMO检验和Bartlett球形度检验，根据检验结果认为各变量适合做因子分析。对问卷中的23个问项进行因子分析，得到5个特征根大于1的因子，共累计解释总体方差变异的71.59%。所得5个因子分别是产品协同态度、主观规范、知觉行为控制、购买意愿和促销协同态度。分析结果表明本研究的量表同时具有较好的建构效度。

2.适配度检验

在验证测量模型后，本文采用结构方程模型，运用最大似然估计法来计算模型拟合指数和各路径系数的估计值。模型拟合指数中，NF=4.67<5，RMSEA=0.058<0.8，GFI=0.836，AGFI=0.899，NFI= 0.895，IFI=0.901，均接近或大于0.9，各拟合指数达到较好的适配状态，即假设模型与样本数据拟合较好，可用于检验研究假设。

（二）模型路径分析

1.结构方程模型结果分析

通过结构方程分析得到模型结果，如表2所示。

从模型路径结果中可以看出，基于4P理论的营销协同态度中，只有产品协同态度对购买意愿产生正向的显著影响，价格、渠道和促销协同态度对购买意愿的影响不显著。说明消费者对产品的质量、服务、品牌等的关注度对其购买决策产生影响，线上线下产品的一致性更能影响消费者的购买意愿，这与经济发展、人们生活水平显著提高、消费者不再仅仅追求物美价廉的商品有关。如今消费者购物更注重便利性和体验感，线上线下产品和服务的一致性能够满足这一需求，同时还能够降低其购物的时间成本，因此产品协同态度对消费者的购买意愿产生显著影响。

主观规范和知觉行为控制能够显著正向影响购买意愿，主观规范对知觉行为控制同样产生正向影响，这与本研究的假设相吻合。主观规范对知觉行为控制和购买意愿的正向影响说明来自外界的压力如家人朋友推荐、零售商宣传和示范、社会导向等都会影响消费者对全渠道零售商营销协同和自身资源能力的认知，从而影响其购买决策。这与我国居民更重视相关群体的意见有关。知觉行为控制对购买意愿的正向影响说明消费者的认知能够影响其购买决策，符合消费者的购买决策理论。

通过对模型的标准化路径系数和显著性水平的分析，变量间的关系假设检验结果如表3所示。

需要说明的是，虽然结构方程模型结果显示价格、渠道、促销协同态度对购买意愿没有显著的正向影响，但通过使用SPSS21.0对调研数据进行统计分析，可以看出消費者对相关可测变量指标的评价相对较高，说明消费者的购买决策同样受价格、渠道、促销等协同程度的影响。

2.营销协同态度相关因素的重要性分析

基于消费者对相关可测变量的评价指标对调研数据进行统计分析，将消费者在李克特量表中对可测变量评价5分及以上的情况，视为消费者对零售商实施相关营销协同策略的赞同度高；评价5分以下的情况，视为赞同度低。基于此，可以看出影响消费者营销协同态度的相关重要因素（如图3所示）。从图3可以看出，产品质量协同、服务协同、价格水平相似、线上下单线下提货、线下体验后到线上购买的赞同度较高。

全渠道零售商实施产品协同策略时，消费者对质量协同和服务协同的赞同度相对较高，这进一步验证了前面的分析结果。在产品品类、品牌和种类中，消费者相对注重线上线下品牌协同，这可能与消费者在购买决策时受品牌效应的影响有关。

在价格协同策略中，价格水平相似的赞同度相对较高，说明消费者在购物时对同一产品在线上线下的价格水平更为关注，即消费者更注重线上线下产品定价的合理性。对于线上线下产品标价或售价（含运费）的一致性，消费者的赞同度相对较低，这可能是由于自网购平台出现以来，消费者购买决策受线上产品价格相对较低的观念影响。部分消费者认为向全渠道零售商购物时，价格是否协同并不会对其最终购买决策产生较大影响，线上线下产品存在运费差价也可接受。

对于渠道协同策略，消费者对可以在线上下单线下提货、线下体验线上购买的赞同度较高，说明消费者对线上线下无缝衔接的购物方式关注度较高，这与消费者在购物时更注重便利性和体验感有关。

消费者对零售商实施促销协同策略的关注度不高，对促销力度协同、时段协同、获取促销信息途径一致的赞同度相较其他营销协同策略稍低，这验证了促销协同策略没有对消费者购买意愿产生显著影响的结果，说明促销策略作为吸引消费者的短期策略，其协同程度对消费者在全渠道零售商的购买决策影响比较小，零售商不能将促销协同策略作为渠道整合、吸引消费者的主要营销策略。

（三）多群组模型结果分析

1.人口统计学特征

考虑到消费者的购买意愿与个体特征有关，将设置的5个人口统计学变量作为调节变量，对模型进行性别、年龄、受教育程度、职业和家庭月平均收入的群组分析。模拟结果显示：不同群组的影响因素显著性和影响大小存在一定差别，但正负关系均和总样本结果基本一致，其中有显著区别的是性别、年龄和职业群组（参见表4）。

在性别分组中，男性的产品协同态度对购买意愿的影响不显著，说明产品协同态度对女性的购买意愿影响程度更明显，这与女性在购买决策时更敏感有关。男性在购物时一般更注重产品的本质属性，线上线下产品协同对其购买意愿的影响较小。同时，女性的知觉行为控制对购买意愿的影响不显著，说明零售商和自身掌握资源的认知程度对女性消费者购买决策的影响低于男性，这与女性在购物时容易产生冲动消费有关。

在年龄分组中，存在明显区别的是高年龄组（35周岁以上）的产品协同态度相对低年龄组（35周岁及以下）的影响不显著，低年龄组的渠道协同态度对购买意愿产生显著影响。这可能是由于高年龄组家庭、社会负担较重，在购物时更注重线上线下产品的本质属性，追求性价比更高的产品，线上线下产品是否协同对其购买意愿的影响较小。而年轻消费者更注重购物过程中便捷的体验感，因此渠道协同态度对其购买意愿的影响较大。

在职业分组中，消费者是否具有职业对其二者模型路径关系影响存在较大差异。职业者相对非职业者来说主观规范对知觉行为控制的影响以及知觉行为控制对购买意愿的影响较大且显著，这与职业者的特性有关，职业者受到来自社会外界的压力相对较大，更容易受到外界环境的影响。同时，职业者的渠道协同态度对购买意愿的影响显著，与非职业者相比较而言，职业者由于工作原因，其购物的时间成本相对较高，因此购物的便利性对其购买意愿的影响相对较大。

2.商品类别

基于消费者对不同产品品类营销协同态度存在差异的假设，利用总样本对服装、鞋帽，家用电器、数码电子，食品三类产品进行分类估计，可以看出不同品类分组中各影响因素的显著性、影响大小和正负关系存在差异（参见表5）。

三种品类中主观规范和知觉行为控制对消费者购买意愿的影响显著性和影响大小与总样本结果大体一致，说明外界压力及消费者的自我感知能力对消费者在双渠道零售商购买不同品类产品的购买意愿产生影响效果相同。在不同品类分组中，4P营销协同态度对消费者购买意愿的影响略有差异。除价格协同对各品类均无显著影响外，在服装、鞋帽类分组中，促销协同对购买意愿的影响也不显著，说明消费者在购买此类产品时，不会太在意线上线下促销策略是否一致，更关注产品质量、品牌、型号的一致性以及在不同渠道购买的便利性等问题。同时，在食品类分组中，只有渠道协同对购买意愿有显著影响，说明消费者在购买日常生活必需品时，更注重购物的便利性。

基于上述对三种品类进行分组模拟的结果，对不同品类分组中态度这一潜变量的观测指标载荷系数进行分析，可以看出三种品类的观测指标对潜变量的显著性影响大体一致，但影响大小存在差异（见表6）。

三种品类观测指标影响大小比较中，有明显不同的是产品质量和产品价格。家用电器、数码电子类中消费者对线上线下产品质量协同的态度明显高于另外两个品类，食品类中消费者对线上线下产品价格协同的态度明显高于另外两个品类。服装、鞋帽类分组中，消费者对线上线下产品品牌协同、促销时段协同以及可以在线下体验到线上购买的一致性态度较为强烈。家用电器、数码产品类分组中，消费者对产品质量协同、产品服务协同、获取促销信息途径一致及可以在线下体验到线上购买的态度较为强烈。食品类分组中，消费者对产品品类协同和产品型号协同的态度较强烈，关于渠道和促销协同因素的影响大小没有明显区别。

在服装、鞋帽类产品分组中，消费者对线上线下产品品牌协同、促销时段以及线下体验线上购买的一致性态度较为强烈，可以看出这与消费者购买服装、鞋帽类商品注重产品的个性化、潮流化和购买时注重试穿效果有关，同时，也从侧面反映实体店已沦为线上平台的“试衣间”。此外，社会导向对主观规范的影响较大，非常了解双渠道零售商销售情况对知觉行为控制的影响较大。说明零售商还应多利用政府、媒体等部门对线上线下销售服装、鞋帽类产品进行宣传，以提升消费者的认知程度。从行为意向的测量指标可以看出，如果线上线下营销协同，消费者会经常在双渠道零售商购买服装、鞋帽类产品。

在家用电器、数码产品类分组中，消费者除了对产品质量协同的要求较高外，对产品服务协同、获取促销信息途径一致以及可线下体验线上购买的态度也较为强烈，而對产品价格协同的态度相较其他方面强烈程度不高，这与消费者购买价格较为高昂的产品时注重产品的售后服务和更注重线下体验有关。他人推荐对主观规范的影响以及非常了解双渠道零售商销售情况对知觉行为控制的影响相对较大，这与消费者购买价格相对较高的产品有关。从行为意向的测量指标可以看出，如果线上线下营销协同，消费者会推荐他人向双渠道零售商购买家用电器、数码电子类产品。因此，零售商应该基于消费者需求做好产品销售的服务工作，赢得良好口碑，以提升消费者对他人的推荐程度，并利用良好的口碑效应提高企业的知名度。

在食品类分组中，消费者对产品品类协同和产品型号协同的态度较强烈，这与消费者购买食品时购买的数量较多有关，一般来说，消费者购买食品不会只购买一件产品，因此更注重品类和型号。而渠道和促销协同策略因素的影响大小没有明显区别。社会导向对主观规范的影响相对较高，这也反映出由于涉及食品安全等问题，消费者对在线上购买产品受政府、媒体等部门的影响。消费者认为双渠道购物非常便利，对知觉行为控制的影响相对较高，从行为意向的测量指标可以看出，如果线上线下营销协同，消费者会优先选择向双渠道零售商购买食品类产品，这与消费者购买日常必需品注重便利性和食品安全性有关，也从侧面反映出越来越多的零售商开展“两小时送货到家”等便民业务符合消费者需求和市场发展趋势。

六、結论与启示

（一）结论

1.主观规范和知觉行为控制正向影响消费者的购买意愿。消费者态度没有对购买意愿产生正向的直接影响，通过主观规范和知觉行为控制来间接影响。即外界推荐或宣传对消费者影响越大，消费者对全渠道零售商销售情况了解越多，购物的能力越强，消费者向全渠道零售商购买的意愿就越强。

2.产品协同和渠道协同对消费者购买意愿影响较大，价格协同和促销协同对消费者态度影响相对较小。即零售商实施产品协同、渠道协同策略对增强消费者购买意愿的影响较大，而实施价格协同策略对增强消费者购买意愿影响较小。说明随着经济发展和消费升级，消费者在购物时更注重品质、便利、体验、个性等方面，对价格的关注度有所降低。

3.三种品类分组中观测指标对潜变量的影响均显著，但影响大小存在差异。有明显不同的是产品质量和产品价格，家用电器、数码电子类中消费者对线上线下产品质量协同的态度明显高于另外两个品类，这与消费者购买价格高昂的产品时更注重产品的质量有关。食品类中消费者对线上线下产品价格协同的态度明显高于另外两个品类，这一方面与消费者购买生活必需品时更注重便利性有关，避免线上、线下比价选择，另一方面还与消费者对食品类价格的敏感程度有关。三种品类分组中，空闲时间对知觉行为控制的影响明显低于其他因素，原因在于线上线下营销协同后消费者购物更便利，可以节约比价、选择渠道等购物时间。

（二）启示

1.根据消费者对不同品类产品的需求，提高产品协同程度。产品协同程度越高，消费者向全渠道零售商购物的态度和购买意愿就越强烈。产品质量是产品价值的重要内容，企业与提供优质商品资源的供应商合作，保障线上线下产品质量协同，是影响消费者信任的重要因素。提高线上线下产品品牌、型号、服务等协同程度，以满足消费者对不同品类产品的需求，从而提高消费者的购买意愿。提高线上线下产品促销策略一致性，能够提高消费者对线上线下协同的认知程度，但由于线上线下的差异化，根据企业经营策略，促销方式、促销力度在一定程度上可能不一致，需要零售商根据经营需求对促销协同进行把握。

2.着力推进渠道协同，打造线上线下无缝衔接的购物场景。实现渠道协同的关键是线上线下数据信息系统的融合，通过系统融合实现对商品、会员、订单、支付等信息的统一管理，进而实现信息流、资金流、物流等全面整合，为打通线上线下渠道、实现渠道协同提供必要条件。提高渠道协同程度有利于提高企业营销策略的灵活性，在一定程度上，产品或价格差异化可以通过渠道协同策略来显著提升消费者的信任度。因此，企业在具备足够实力的情况下，需要重构信息化管理系统以推进渠道协同。

3.根据具体经营情况实施差异化的价格策略。在消费升级后，消费者对产品价格的关注度有所降低，价格协同策略对消费者向全渠道零售商购买意愿的影响也有所降低，零售商可以充分利用消费者对线上线下价格差异化敏感程度降低的特点，实施部分产品价格差异化营销。不同品类商品线上线下价格差异程度对消费者的影响存在差异，如食品、服装鞋帽等价格相对低廉的商品，消费者更希望价格协同，以降低比价带来的购物成本。而家电、数码等价格相对较高的商品，消费者更注重产品品质和服务，线上线下存在价差不会影响消费者购买。

4.注重线上线下资源的合理配置和营销协同策略之间的密切配合。企业4P营销策略并不是每个策略的简单叠加，而是四个维度的密切关联与配合。零售商根据企业拥有的供应商资源，确定产品协同策略，包括品类、品牌、型号、服务、质量等，然后考虑运营成本、竞争对手等其他影响定价的因素，实施价格协同策略，并根据市场反应随时调整，制定合理的促销策略。线上线下的营销策略也可互相配合，如线上发出的商品打折券只能到实体门店使用，门店中的商品只能在线上下单享受优惠，促进线上线下的互相引流等。

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Research on the Influence of Omni-Channel Retailers’ Marketing Collaboration on Consumers’ Purchase Intention

——Based on Multi-group Structural Equation Model

ZHANG Lei and CHEN Hong-hua

（China Agricultural University，Beijing100083，China）

Abstract：With the introduction of“new retail”，how do traditional brick-and-mortar retailers achieve transformation and upgrading through all channels，and whether omni-channel retail can meet consumer demand is widely concerned. Based on the planned behavior theory，an empirical analysis model of omni- channel marketing synergistically influencing consumers’ purchase intention is established. And based on the multi-group analysis，the main factors influencing consumers’ purchase intention through omni-channel marketing are explored. The results show that：product cooperative attitude，subjective norm and perceived behavior control can significantly affect consumers’ purchase intention；consumers pay relatively high attention to product collaboration and channel collaboration；the influence of marketing cooperative attitude of different consumer groups on buying intention is different；commodity category plays a certain regulating role in the effect of marketing cooperative attitude on purchase intention. Omni-channel retailors should，first，improve the level of coordination according to consumers’requirement on different categories of product；second，they should pay more attention to the promotion of channel coordination，and provide O2O shopping experience；third，they should implement price differentiation strategy，and pay more attention to the rational distribution of online and offline resources and the the coordination of different marketing synergy strategies.

Key words：omni-channel retailer；consumers’ willingness to buy；marketing synergy strategy