韩国移动传播发展现状及趋势

2019-09-10 07:22黄楚新曹曦予

媒体融合新观察 2019年5期

黄楚新曹曦予

摘要：本文分析了韩国移动互联网行业整体特征，MCN、OTT市场发展等状况，剖析了韩国移动传播在发展过程中存在的问题，如假新闻泛滥、信息信任度低、内容付费推行不畅、用户隐私泄露等。未来，韩国将借力5G技术先机，促进视频行业发展，OTT市场拓宽，使移动广告持续增长。

关键词：韩国移动传播新媒体智能手机移动互联网

2019年2月，皮尤研究中心（Pew Research Center）发布数据显示，韩国拥有智能手机的成年人比例为95%，互联网使用率为96%，是世界上使用智能手机比例最高的国家之一。2019年4月，韩国三大电信运营商正式开启5G，率先实现5G商用。韩国较完备的网络基础设施建设和政府5G+战略部署的政策契机，共同推动了韩国社会的数字化进程，从而实现了韩国移动传播的快速发展。

一、当前韩国移动传播的发展状况

美国网速测试统计公司Ookla发布的报告显示，韩国凭借全球首个5G商用的优势，以每秒76.72兆的下载速度位列全球第一。较为完善的网络基建和较高的互联网商业化水平为韩国移动传播提供了良好的发展环境，也促使韩国移动传播得以快速发展。

（一）互联网巨头本土特征显著，垄断地位面临挑战。在移动互联网领域，本土互联网公司有着较大话语权。Naver、Daum及Nate为首的本土公司占主导地位，广泛布局包括搜索引擎、即时通讯、线上购物、金融及电视游戏、生活出行等在内的诸多领域。作为韩国国内最大的门户网站，Naver以占比65%垄断搜索引擎行业，大部分媒体选择与Naver合作，以期寻求新闻曝光度和阅读量，用户可在其移动客户端首页选择订阅媒体机构，实际上起到新闻聚合平台的作用。在SNS行业，Daum旗下的Kakao Story和Kakao Talk，用户覆盖率最高，其次是Naver旗下的Line、Band和Naver Cafe等[1]。在移动支付方面，交易量最大的当属本土巨头三星公司的SamsungPay，截至2018年10月累积交易量超336.8亿美元，Naver集团的NaverPay用户总量超过2600万，业界预估其月交易量达到7.9717亿美元;即时通讯领军企业Kaokao集团的KaKaoPay同期月交易量超过20.4亿美元，吸引了阿里巴巴旗下蚂蚁金服集团的投资。

但近年来，以YouTube、Google、Twitter为代表的跨国公司逐步占领韩国市场，对原有市场格局造成冲击。YouTube进驻韩国10年即成为视频行业领导者，Google不断扩张与Naver分羹搜索引擎市场，Kakao Story市场份额不敌Facebook，Twitter在韩国SNS市场位列第一[2]，Instagram受到韩国年轻人追捧，在短视频领域中抖音海外版Tiktok为应用商店搜索第一名。在全球互联网发展浪潮的裹挟之下，本土企业全球竞争力相对不足，跨国企业冲击巨大。此外，韩国电信数字媒体实验室Nasmedia的调查报告显示，YouTube的影响力不仅仅在于视频内容服务，60%的韩国互联网用户在搜索信息时倾向于使用YouTube，尤其是在年轻一代中较受欢迎。在视频时代，YouTube作为信息搜索的竞争力将会增强，势必影响Naver在互聯网搜索市场的份额。

（二）个人媒体成创新引擎，带动MCN产业迅速成熟。个人媒体已经被认为是媒体行业可持续增长的“创新引擎”，超越了破土生存的阶段，依靠单人的力量也能够生产高质量的内容，主流媒体市场和子市场之间的界限逐渐模糊。2018年1月，韩国통합방송법 발의 （综合广播法）将“个人媒体”界定为互联网广播内容提供商，纳入法律监管的框架之下，从法律层面承认了这一主体。受益于个人媒体的崛起，MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络，）产业链逐步成熟，作为内容生产者和视频网站之间的中介，通过对个人媒体进行资源整合、改造包装，实现“1+1>2”的传播效果。

自2017年底以来，业界将个人媒体内容融合于技术、平台、内容、制造和分发等各个领域，聚焦优质内容，被称为MCN 2.0时代。相较MCN1.0时代，市场不断垂直细分，广告形态更为多样，包括捐赠打赏、广告置入、第三方购物链接导流等，出现数字工作室等新型产物，市场竞争更加激烈。从美妆、美食（吃播），再到明星、政治家直播等，广告市场已经开始信任MCN公司的能力[3]。Dia TV，Sandbox Network和Treasure Hunter是韩国第一代MCN公司，垄断了크리에이터 매니지먼트（创造者管理）市场[4]。目前韩国国内市场最受欢迎的是游戏和儿童领域，其次是时尚和音乐。电子竞技MCN公司Enthusiast在包括YouTube在内的多个在线平台上建立了自己的频道，每月观看次数超过1.5亿次，据预测，到2020年，电子竞技市场预计将增长到10亿美元[5]。在YouTube平台上，以学习、生活为主题“with me”系列vlog，凭借节奏轻快、画面清新、内容积极正面的优势，在全球范围内受到热捧，涌现出一大批较高粉丝量的个人媒体。但目前而言MCN行业面临的挑战是发现新的收入模式[6]。

（三）跨国巨头冲击国内市场，OTT市场走向整合。OTT（Over The Top）串流影音平台指的是依托开放式的对外网络，利用互联网搭载多媒体影音内容的平台。2018年在韩国互联网行业被称作是“视频年”，相当比例的韩国用户被视频所吸引。[7]网络指标公司Koreanclick.com数据显示，截至2018年7月，YouTube移动应用用户平均花费1094分钟，而Naver应用用户花费700分钟。OTT市场呈现上升趋势，韩国信息和电信政策研究所的《2016年广播市场竞争力评估报告》表明，韩国国内OTT规模同比增长53.7%至4880亿韩元，用户数量实现显著增长。

全球行业巨头的进驻加剧行业竞争，刺激了韩国市场的快速发展，也促使了本土企业资源整合。在订阅型OTT使用方面，国内运营商占有较高的市场份额，SKT的“玉米”（oksusu）为2.78亿占比最大，其次是LG U+。Netflix主打优质原创内容，2016年进军韩国市场后，四个月内即获得了153万付费用户，三年时间销售额就增长了10倍以上，仅用户付费一项收益超过200亿韩元[8]。拥有包括Pixar，Marvel，Lucasfilm和21st Century Fox经营权的Disney公司，近期收购了美国市场第二大OTT公司Hulu后，也计划从2020年进入韩国市场。

为应对这一冲击，具有OTT业务能力的本地运营商之间建立联盟战线，以便能够在OTT市场快速变化的国内媒体环境中与全球媒体运营商竞争。SK Telecom（旗下有Oksusu及POOQ）联合三家地面广播公司KBS、SBS和MBC签署谅解备忘录，由三家广播公司联合资助运营POOQ服务的内容联盟平台，以及oksusu的综合业务，整合资源借以推出综合子公司。这种由地面广播公司建立和领导的国内广播公司提供新平台，来应对Netflix和YouTube等全球OTT运营商的方式，确保了以电信公司和巨型门户网站为中心的国内环境中OTT项目的优势地位。[9]。也有本土企业采取合作的方式来应对冲击，2018年5月LG U+与Netflix达成独家国内联盟，2018年LG U+ IPTV业务的销售额达到了约900亿韩元，在三家移动运营商中增长最多。

（四）老年群體中智能设备普及率较高，移动传播推动养老服务创新发展。在“高龄社会”背景之下，韩国政府重视在中老年群体中移动设备的普及和应用。韩国盖洛普（Korea Gallup）数据显示，年龄在50-59岁之间和60-69岁之间智能手机的使用率分别为96%和77%。韩国老年人主要内容供应商扩大了面向老年人的文化资讯制作，帮助老年人逐步熟悉数字化、智能化应用。此外，配套科普服务健全，韩国新闻基金会（KPF）制定并推出了“白银一代媒体素养实践手册”，韩国传播委员会下的观众媒体基金会制作“生命周期媒体信息素养”教科书，为老年人准备媒体教育。

移动传播推动养老服务逐步趋向智能化发展。韩国政府、企业以及老年人福利基金为老人配备智能设备，包括可语音操控的智能音箱，具备定位功能的智能手表，实时测量老年人血压。一款名为“智能安心机”的智能手机能够一键连接照顾老人的看护员和119救助电话，搭载有复合传感器，帮助社区养老机构实时监测老人的身体状况。基于物联网技术，手机可以实时测定屋内的温度、湿度，感知屋内老人的活动迹象，确保独居老年人生命安全。

（五）社交媒体的大型抗争推动政治格局变化。当前，带有政治目的性的社交媒体操纵愈发普遍，[10]活跃在社交媒体上的韩国政客不在少数，韩国现任总统文在寅在推特上拥有超过146万粉丝。越来越多政客认识到移动传播在政治形象塑造上的重要作用，争取年轻一代群体的政治支持，不仅活跃在推特、脸书等社交媒体上，还利用视频及直播平台筹措政治献金。移动传播创新公众政治参与方式，在线分享政治新闻、线下参与政治讨论、投票等，畅通民意表达途径，加强政府与公众间的沟通对话，推动政治格局的改变。但同时，这种政治参与的增加也会导致用户形成更为两极分化的政治态度[11]。

在“政府3.0时代”政策背景，以及国内移动传播高普及率的环境基础之下，韩国政府不断将社交媒体应用到政治传播中。韩国国家情报院操纵网络舆论的行为被称作是“政治性的伪草根营销”，即通过某些手段将社交媒体上的消息来源伪装成草根运动，实际旨在是改变公众对朝鲜等问题的看法，或影响某些政治候选人的支持情况。韩国国家情报院拥有超过1，000个Twitter账户，制造了132，154条推文利用民意为选举造势。

移动传播发挥社会动员作用最为显著的是韩国前总统朴槿惠的弹劾事件。该丑闻最早由有限电视台JTBC爆出，网民及媒体通过社交媒体平台热烈讨论、发掘真相，JTBC的Facebook、Twitter账号发布的消息收到大量评论点赞，明星艺人表达政治立场更带动了粉丝群体加入抗争。通过社交媒体平台，民众自发组织烛光示威活动，首次百万人聚在光华门举行抗议游行的当天，在Facebook上出现公众对新闻报道的关注程度峰值，最后使社交媒体深度卷入传播该事件。

二、韩国移动传播存在的问题

近年来，随着在线新闻和视频行业的高速发展，韩国移动传播领域存在问题也在逐步显现，主要体现在民众对新闻不信任、内容付费市场反响不佳、内容市场良莠不齐、公众隐私遭侵犯等方面。

（一）假新闻泛滥，媒体信任度低。在线新闻带来资讯获取便捷性的同时，也出现新闻准确度低的问题，引发了媒体业的“信任危机”。据韩国出版基金会数据，84%的韩国民众使用网络作为新闻资源，在获取方式上，70%的人通过互联网上的门户网站获取新闻，仅有少部分人选择专门的新闻媒体网站。据《路透社2019年数字新闻调查报告（Reuters Institute Digital News）》显示，对虚假新闻和虚假信息的担忧（59%）正在上升，关注点主要集中在YouTube上政治极端观点的分发上，只有不到四分之一的受访者（22%）认为在大多数情况下可以相信新闻，在受访的38个国家中排名最末位[12]。尤其是2014年“世越号”渡轮沉没事件和2015年中东呼吸综合症爆发的错误信息，严重损害了民众对新闻媒体的信任。

（二）消费者付费意愿低，内容付费市场屡屡碰壁。对新闻提供者的普遍不信任也是对优质付费墙的阻碍[13]。门户网站获取新闻资讯较为便捷，韩国民众相当程度上依赖以Naver为首的门户网站免费阅读新闻，少有通过特定的新闻渠道阅读新闻，新闻网站受众忠诚度低。加之新闻机构收费价格相对高昂，在用户“免费思维”的桎梏下，付费墙推进屡遭失败。根据KPF调查，78.4%的受访者表示他们每月的新闻内容不能超过10，000韩元，但是大多数韩国新闻提供商每月收费超过10，000韩元，比如，《每日商报》和《韩国经济日报》的优质内容订阅量为每月15，000韩元。

（三）法律监管引发争议，隐私漏洞成公众痛点。当前原创内容领域面临着刺激性、色情内容制作及过度营销的威胁[14]，例如TikTok（抖音）在韩国国内因青少年不良示范、广告泛滥及用户隐私泄露问题遭到质疑，韩国当局出台综合广播法加强视频行业监管，但也有各界人士认为这制约了创作自由，引发广泛争议。当前，隐私漏洞已成为公众痛点，大数据背景下的隐私问题引发公众质疑，例如2018年韩国爆款图像类社交软件ZEPETO曾涉嫌窃听，KakaoTalk对云计算的使用和利用收集个人信息的方式遭到争议。2014年，韩国工党副主席郑金佑公开指责检方直接获取其在KakaoTalk上的私人通讯，KakaoTalk首席执行官Sirgoo Lee最终承认事情属实，这显然违反了公民在韩国个人信息保护法下的权利，尽管首席执行官迅速向公众道歉，仍引起了全国性的民众愤怒。

三、移动传播发展趋势展望

随着全球数字化、移动化、信息化不断发展，AI和5G技术的应用落地，展望未来韩国移动传播市场，移动视频业还将保持高速发展，短视频仍然是受用户欢迎的视频业务形态，并将带动移动广告业的快速增长。国内互联网企业与跨国公司之间的竞争愈加激烈，创新转型和竞争合作将成为主题。此外，在国际环境严峻的压力之下，韩国政府也将加强网络数据安全，着力应对外界威胁。

（一）视频行业向好发展，移动广告持续强劲增长。视频应用发展的强劲趋势还将继续延续。由于受到“Z世代”（指1995至2010年间生人，被称为“网络原住民”）的青睐，视频消费在数字行业的激烈竞争中具有优势，面向未来的“视频优先”战略将行之有效。针对视频行业现状，韩国政府积极颁布有关法规，将有效管控視频内容市场，实现规范化、健康化发展。在形式内容上，短视频将从简单编辑逐步向具有叙事结构的高质量内容演变，例如注重参与感和舒适感的“with me”系列vlog。在市场竞争上，为应对YouTube的巨大冲击，Naver，Kakao M和Afreeca TV等国内平台都在尝试对策进行创新[15]，未来还将继续与地面广播公司共同创新发展视频业务，争夺行业龙头位置。在OTT方面，通过对内整合与对外合作，韩国本土企业和海外企业联手扩充OTT市场，不断增加优质内容输出。此外，韩国三大运营商都对IPTV展现了极大的兴趣，将给视频行业的发展带来雄厚的资金支持。

与传统地面广告市场的疲软萎缩形成对比，韩国移动广告市场呈现持续成长趋势，逐步成为主流。2019年2月，据韩国文化体育旅游部报告称，与移动广告的强劲增长相反，非移动在线广告缩减了2%，这表明市场正朝着流动性大的广告环境转变[16]。Cheil Worldwide预测移动广告前景乐观，移动广告市场将增长5.7%，达到整体广告行业12.36万亿韩元的市场规模[17]。随着个人媒体的进一步发展，以内容推荐服务为代表的个性化广告服务之间的联系将更为紧密[18]，算法技术赋能精准投放广告，优化用户体验，与用户之间的互动性不断增强，以TikTok为代表的短视频电商逐步发展，盈利模式将趋向多元化，个人媒体与MCN公司的收益分成也更为规范。此外，5G技术的应用解决与广告投放、有效性测量相关的技术问题，展望广告市场将继续增长，其中娱乐和游戏市场的增长最为突出。

（二）借力5G先机，移动传播实现智能化发展。移动宽带技术的每一次迭代都推动了新型服务和商业模式出现，5G技术的商用也将促进当前移动媒体市场的整体增长。对此韩国政府高度重视，制定“5G+”战略，将下一代智能手机、机器人和无人机等作为5G战略行业[19]。在移动传播领域，5G的低时延与高速率给视音频传输提供技术基础和新的发展机遇，不仅能提升媒体内容质量，还将扩大媒体市场不同领域的使用范围，推动各类传播平台的涌现、运营商竞争规则的变化。韩国移动运营商关注媒体和内容及其扩展业务，将重点放在与VR相关的业务上[20]。搭载5G商用的技术优势，基于增强现实/虚拟现实（AR / VR）技术，沉浸式媒体的发展将增加媒体消费时间，沉浸式内容的销售额进一步提升，移动收入实现多元化[21]。同时，政府也在加强智能媒体扶持力度。2019年，韩国政府向智能媒体领域的中小企业和风险投资公司提供高达10亿韩元的资金，扶持包括OTT、个人和社交媒体、数字标牌、IoM、虚拟现实媒体和现实媒体在内的智能媒体服务[22]。

（三）大力发展本土企业，注重加强国家网络安全。2019年度《全球互联网趋势报告》评选全球30大互联网公司名单中，韩国企业未占一席，在中美为主的互联网企业快速成长的竞争环境下，尤其是受到以Google、Twitter和YouTube为主的全球互联网巨头的强大冲击，韩国本土企业的全球竞争力相对不足。业界广泛呼吁韩国政府出台保护性政策扶持本国企业，监管机构预计将专注于保护本地内容市场和国内媒体公司，以便与具有资金和内容竞争力的全球平台竞争[23]。在网络安全方面，由于韩朝、韩日关系紧张，韩国遭受的网络安全威胁空前。2019年4月，韩国青瓦台国家安全室出台国家网络安全战略，保护国家网络安全和公民隐私，培育网络安全人员和发展相关行业。政府还将制定并实施国家网络安全基本计划和国家网络安全实施计划，进一步提高国家网络安全水平[24]。

参考文献：

[1] Linkfluence. “Explained： The Unique Case of Korean Social Media”. Joei Chan. https：//www.link fluence.com/blog/the-unique-case-of-korean-social-media.

[2] 국내 SNS 시장， 트위터가 페이스북 눌렀다？ 최진홍. http：//www.econovill.com/news/ar ticleView.html？idxno=332049.

[3] 전문가 리포트·MCN이 미디어 산업에 가져온 ‘파괴적 혁신’. Korean Communication Agency.

[4] MCN*이 미디어 산업에 가져온‘파괴적 혁신. Korea Communication Agency. 2019 KCA Media Issue & Trend.

[5] 2019～2023년 글로벌 M&E 산업 전망. Korea Communication Agency. 2019 KCA Media Issue & Trend.

[6] 2018년 상반기 MCN 산업 동향. 2018 미디어 산업 보고서 시즌 2. 김청용 매니저， 한국엠씨엔협회.

[7] 2018 인터넷 동영상 시청 행태와 뷰어 그룹 및 Multi-Screen 이용 행태 분석 보고서_요약본. DMC Report.

[8] 이제는‘OTT의 시대. 문장원. m-economynews. http：//www.m-economynews.com/news/ar ticle.html？no=24556.

[9] 박종진. 지상파방송사 스마트미디어 전략의 성과와 전망. KCA 이슈&트렌드전문가 리포트， 2017 10월호.

[10] 美通社：韩国媒体产业的五大现状. https：//www.prnasia.com/blog/archives/19892.

[11] Does Social Media Use Really Make People Politically Polarized？ Direct and Indirect Effects of Social Media Use on Political Polarization in South Korea. Telematics and Informatics. Changjun Lee， Jieun Shin， Ahreum Hong.

[12] 2019 Digital News Report of South Korea. Reuters Institute， University of Oxford， Korea Press Foundation. Sonho Kim. http：//www.digitalnewsreport.org/survey/2019/south-korea-2019/.

[13] News providers struggling with paywall service. The Korean Times.

[14] 2019? 방송·미디어 콘텐츠 산업 10대 이슈 전망. 한국방송통신전파진흥원. Korea Communication Agency. 2019 KCA Media Issue & Trend.

[15] 국내 플랫폼의 유튜브 대응 전략 ： 네이버， 카카오M， 아프리카TV를 중심으로. Korea Communication Agency. 2019 KCA Media Issue & Trend.

[16] Shutterstock blog：”2019년 비디오 마케팅 트렌드”. 작성자.

[17] In South Korea， digital advertising revenue tops $3.55 billion， surpasses broadcast ads. The Korea Herald.

[18] PwC 보고서 <Global Entertainment and Media Outlook 2019～2023>.

[19] 정부， '5G 플러스' 공개...2026년 5G 서비스 생산액 180조원·일자리 60만 개.백연식. Digital Today. http：//www.digitaltoday.co.kr/news/articleView.html？idxno=209031.

[20] 이동통신사업자의 5G 콘텐츠 서비스 동향. 트렌드 리포트01. KCA Monthly Trends _ Media Issue & Trend. 2019.01.

[21] 2018 KCA Media Issue & Trend. 5G 시대 도래로 예상되는 미디어 시장의 변화. Korea Communications Agency.

[23] TV 및 영상 시장의 미래 지형 변화 4대 시나리오 . Korea Communication Agency. 2019 KCA Media Issue & Trend.

[24] 국가 사이버안보 전략. 2019 년 4 월. 국가안보실.

（黄楚新：中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，研究员，博士生导师;曹曦予：中国社会科学院大学媒体学院硕士研究生。）

本文系国家社科基金项目《移动传播的现状、前景及其影响和对策研究》）的阶段性研究成果。

黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，新闻学研究室主任，博士生导师，教授。中国记协新媒体专业委员会委员，第二十八届中国新闻奖、第十五届长江韬奋奖评委、中央电视台节目评价专家，《中国新媒体发展报告》（新媒体蓝皮书）副主编。多年从事新闻报道、新媒体、企业策划、品牌传播工作，参与多个品牌的创建和推广。