关于进出口跨境电商的品牌对比

张梓滢

摘 要：通过对十个进口品牌产品和四十个出口品牌产品的调研，在国内跨境电商巨大平台的阿里巴巴以及国外的亚马逊、eBay等对比分析得出进出口跨境电商在品牌策划设计上的异同点，进而能够了解他们各自在国内市场上的竞争力优劣势，乃至在市场上的力量与价值。

关键词：电商；品牌；品牌形象；品牌营销

一、关于品牌

我国跨境出口电商行业经历了多年的发展，目前已经形成了巨大的市场规模。我国是出口大国，在跨境电商方面以出口为主。但是进口电商的的持续发展给中国本土电商增加了竞争压力，但压力亦然会促使动力产生，因此中国跨境出口电商持续高速增长背后是海外电商的迅速发展。在互联网快速发展的今天，电子商务已经成为社会中一股不容忽视的力量，因此电商各方面的发展都得到了广泛的关注。品牌是商企的门面，良好的品牌能有效的控制市场、助于产品销售等，品牌设计是一个非常重要的一环，它能决定人们对这一品牌的第一印象，也能影响人们对这一品牌的消费欲望。

二、关于品牌内容

从广义上看，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业贸易活动。跨界电商中的重要组成，品牌，则会因为其特性的差异直接影响品牌在竞争中的地位。品牌在市场影响的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌无疑至关重要。

关于品牌的概念，常常与牌子、商标等概念的理解相混淆，著名市场营销专家菲利普.科特勒博士曾作出解释：“品牌是一种名称、术语、标记或图案，或者它们相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”实际上，品牌是由外部标记包括名称和图案、品牌识别、品牌联想等内容构成。可以看出进口电商与出口电商在品牌内容中存在着很多不同，其中两类的品牌形象塑造之间差距也甚大。

（一）品牌形象设计

品牌塑造，与其附属的产品息息相关，产品可能被淘汰，但品牌形象可能还将会延伸下去，甚至其名气越来越大。成功的企业都有完善的品牌形象体系，也是企业特色和個性的一种表达，一些企业还不断更新形象以符合企业现在的需求，由此可见，一个富有生命力的品牌形象对企业的意义非常重大。而电子商务的品牌形象特征主要展现为形象的直观性、与商品或服务的关联性、不同品牌之间的差异性。

在品牌形象设计方面，进出口跨境电商之间的区别明显，国外进口的电商品牌非常注重品牌设计和塑造，在直观性、关联性、差异性等方面做法非常娴熟，无论是标识设计或是包装都很讲究，争取设计的精良化。比如美国著名的专业扬声器品牌JBL，它的品牌历史比较长久，也是音响品牌中的佼佼者，市场规模和领域也是非常的大，即使后被三星收购，也依旧业内风头不减。1965年，新的“惊叹号”标志诞生，JBL这一缩写很快就传遍了世界。在全球的音频行业中，这个标识被视为是最易识别与受人尊敬的标志之一。JBL的品牌标志设计简洁但却很有意义，三个字母的经过变形并与惊叹号相结合组合成了它独一无二的特色，三个字母之间排列间距相当、字体大小一致，组合后的标识有一种贴近产品的厚重感。出口的国产电商品牌宝艺龙，是一家集专业设计生产、销售、批发和加工银饰品于一体的综合性企业。反观它的品牌设计，就与进口电商品牌的差距非常的明显，在标识设计上还是使用的类似十几年前的设计，在设计上的字体排版和图案的设计都很过时，图案与字体的组合也略为怪异，颜色也不甚搭配。还有香皂品牌玛拉朵，它的品牌就只有简单的三个字，甚至都没有什么设计元素，完全在品牌形象塑造上不讲究。除此之外，国内电商品牌非常凌乱，甚至品牌都没有注册，使得贴标行为泛滥，盗版货横生。

通过对比，可以看出进口跨境电商与出口跨境电商在品牌形象塑造上的明显存在极大差距，国内许多电商品牌特别是南方的厂牌在这一方面不是很注重，使得传播度也不够。因此不难发现，电子商务的高速发展并不意味着电子商务的品牌形象建设的发展壮大。我国电子商务的品牌形象建设还处于初级阶段，并且还有很长的路要走。但有些优秀品牌形象的建立和传播已经取得了好的成绩。

（二）品牌营销渠道和推广

将具有品牌所具有的理念和策略转换为视觉形象，并为消费者所接受，是品牌宣传和

传播的关键。从品牌形象的视觉传达角度来讲，人们对于新鲜事物的认知过程，是先有视觉的信息，再将视觉的信息与记忆中存储的概念、色彩、形象等向所见的视觉中转换。在所有的意识状态中，人们对视觉形象的认知是第一位的，对品牌形象进行视觉化的处理时，不可一味地追求形式的美感而忽略了形象传播的本质。在调查中可以了解到跨境电商品牌在营销与推广方面使用的方法和手段有着相似之处却又各有不同。

目前国内的跨境电商选择销售首要渠道就是阿里巴巴的1688批发平台，但也有许多品牌的货源也供应给亚马逊、eBay等国外B2C平台；同样，进口的跨境电商品牌除了在国外的线下销售门店、亚马逊与eBay之外，也在国内的阿里巴巴、京东、天猫、网易考拉、淘宝的电商销售平台上架产品。在营销渠道中，单单是线上、线下供应的这一方面，许多在阿里巴巴里的国内电商品牌并没有线下供应方式，只是单纯的线上销售模式。

在品牌的推广中，通过我们平常耳熟能详的社会化媒体传播方式如小红书、微博、微信公众号等，利用传播媒体上信息快速传播以及人与人之间的社交关系，以人带人的方式进行品牌传播，这是一种容易被用户所接受而且效率高的模式且同时被进出口电商品牌所使用。除此之外，进口的跨境电商有足够的资金能够请各界名人为品牌代言。

（三）总结

互联网时代真真切切地摆在我们面前，信息数量的急速增长让现代消费者应接不暇，电子商务中可供选择的品牌也越来越让人眼花缭乱，无论是进口或是出口，习惯性地选择某一品牌形象和从视觉的角度去选择品牌已成为主流。因此，跨境电商在品牌视觉上的设计与塑造是一个关键，而国内的种类繁杂的所谓跨界电商品牌须得细细研究和斟酌在品牌想象设计上的每一步。