基于古镇门票调整背景下各相关主体利益的博弈分析

杨飞 胡瑞波 廖翎佑 杨鹏程 冉航飞

摘  要：门票是青岩古镇的重要经济来源，如何调整门票是一个值得研究的重要问题。本文从博弈论的视角对青岩古镇门票调整进行了分析，研究得出青岩古镇调整门票获得成功的关键原因，是其合理的门票设置使得青岩古镇与游客、古镇商户和古镇居民都实现了利益最大化，达到了博弈理论中均衡的最优组合。表明古镇在均衡各相关主体利益的前提下，能成功的将门票调整到博弈中的最大值。

关键词：门票调整;博弈;青岩古镇

中图分类号：F592.7       文献标识码：A              文章编号：1003-1332（2019）05-0100-05

一、研究背景

青岩古镇是离贵州省会城市贵阳最近的5A级旅游景区，是明代皇帝朱元璋为屯田防守而建的，已有641年历史，后为茶马古道贵州段重要节点，是一座以军兴商的国家历史文化名镇。它有深厚的历史文化底蕴，优越的地理位置，还有状元蹄、鸡辣角、糕粑稀饭、玫瑰糖等贵阳美食，是贵阳最受欢迎的旅游景点之一。2013年1月1日，青岩古镇大门票从不收费调整为10元（不含古镇内小景点），34元套票调整为80元套票（含小景点）两种票制。门票的调整引起了旅游界和广大游客的热议，不同的是，门票的改革不仅没有被游客、古镇商户和古镇居民反对，反而得到很好的反响，这一现象显现了各相关利益者之间的利益博弈的同时，亦揭示了各相关利益者在博弈中达到了一个最稳定、最优化的均衡关系。

博弈理论的基本要素是局中人、策略、收益、结果和均衡，它是研究利益相互影响的局势中，理性的局中人为了使自己的利益最大化，如何选择各自的策略，以及怎样达到均衡。青岩古镇门票调整事件中，各相关主体是局中人——青岩古镇、游客、古镇居民和古镇商户;古镇门票调整是其策略，会影响到其他相关主体的利益，作为理性的局中人，其他相关主体会采取不同策略应对，以达到自身利益最大化;收益是各相关主体的策略组合后，每一个局中人的得失;结果是每一场博弈结束后，都有一个结果;均衡是所有局中人都实现自身利益最大化，即实现共赢得到最稳定、最优化结果，达到均衡时，博弈主导者的策略才能成功执行。

二、青岩古镇门票调整各相关利益者的博弈分析

青岩古镇在调整门票后的博弈中，门票调整决策影响游客、古镇商户和古镇居民的利益，相反游客、古镇商户和古镇居民在受到门票调整决策的刺激后，做出的反应同样影响青岩古镇决策者的行为，便产生各自的博弈。

（一）青岩古镇与游客的博弈

1.票制设置的博弈

青岩古镇为何不直接收取一个套票，执行单一票制，而是将门票调整为10元（不含小景点）大门票，和80元（含小景点）的套票两种票制，这背后隐藏着古镇自身乃至游客的博弈在其中。

假设1：只有2个游客，一个对门票价格敏感，一个对门票价格不敏感。

假设2：对价格敏感的游客只购买10元门票;对价格不敏感游客10元和80元都有可能选择。

假设3：游客购买10元门票时，古镇获益x个单位，游客获益x个单位，否则古镇损失维护费（不含小景点），获益为-x个单位（0

假设4：游客购买80元门票时，古镇获益5x个单位，游客获益n个单位，否则古镇损失维护费（含小景点），获益-3x个单位，游客获益0个单位。

青岩古镇有两个票制，游客有价格敏感和不敏感两种，一共就有4个结果。结果一，古镇收10元门票时，价格敏感和价格不敏感的游客都会选择，则古镇和游客都获益x个单位，结果即为x，x;结果二，古镇收80元门票时，价格敏感的游客便不会选择，则古镇获益-3x个单位，游客获益为0，结果即为-3x，0;结果三，价格不敏感的游客，会选择购买，古镇获益5x，减去价格敏感游客不来损失的维护费3x个单位，古镇获益2x个单位，游客获益n个单位，结果即为2x，n。

如表1所示，针对价格敏感的游客，在10元价格时，古镇和游客都会获利，在80元门票时，价格敏感的游客不会选择购买，则古镇损失，游客不获利也不损失。但是游客只能买其中一种票，理性的古镇和游客都会选择10元门票，所以古镇愿意设置10元门票;针对价格不敏感的游客，10元门票和80元门票都有可能选择，古镇在80元门票获利大于10元门票，理性的古镇就希望游客选择80元门票，游客只能买其中一种门票，如何引导游客购买80元门票，让古镇获益更多，从博弈的理性局中人角度，让游客在购买80元门票时的获利大于10元门票时，即n>x，则游客会选择80元门票。两种票制搭配能让对门票价格敏感度不同的游客都有选择，从而留住游客，为古镇商户和居民获得更大利益，实现共同利益。

2.价格区间设置的博弈

古镇确定门票设置是两种票制搭配下，对于价格区间的设置也是值得研究的。

假设1：青岩古镇为每位前来游览的游客产生维护成本费为2a个单位。

假设2：古镇没有游客时，古镇为没有来的每位游客花费维护费a个单位。

假设3：当青岩古镇门票价格为成本价2a单位时，游客获益2a個单位。

不管青岩古镇门票怎么调整，如表2所示，门票价格一共有5个选择区间，游客去或者不去古镇游览一共有2个选择，一共就有6个结果。现在游客选择去古镇游览，古镇的5个选择一共5个结果。

结果一：古镇选择区间1门票价格为0个单位时，古镇要损失2a个单位的古镇维护费，即获益-2a个单位。由假设3：当青岩古镇门票价格为成本价2a个单位时，游客获益2a个单位，此时，游客少花门票成本2a个单位，则游客获益为4a个单位，得到结果-2a，4a;

结果二：古镇选择区间3门票价格为2a个单位时，刚好够古镇的维护费，即古镇获益0个单位。此时游客获益2a个单位，得到结果0，2a;

结果三：古镇选择区间2门票价格大于0个单位，小于2a个单位，在门票价格为0元时古镇获益-2a个单位，门票价格为2a时古镇获益0个单位，当价格在这个区间时，古镇出于维护成本获益-2a至0个单位，同理游客获益4a至2a个单位，得出结果（-2a，0），（4a，2a）;

结果四：古镇选择4区间门票价格大于2a个单位，小于等于4a个单位，门票价格为4a时，则4a减去2a得出古镇获益2a个单位，门票价格为2a时，古镇获益0个单位，即古镇获益在此区间为（0，2a]。同理游客在选择区间2时，获益为2a，在价格为4a时，游客把成本价时获得的2a个单位花掉，即获益为0个单位，游客获益结果为（2a，0]，得出结果四为（0，2a]，（2a，0];

结果五：古镇选择区间5门票价格大于4a，在古镇价格为4a时，4a减去成本价2a，古镇获益2a个单位，门票价格大于4a，则古镇获益大于2a，门票价格到无穷大时，获益也呈现无穷大的趋势，则古镇获益结果为（2a，+∞）。与此同时，在门票为4a时，游客获益0个单位，在价格趋向无穷大时，游客的获益趋向向负无穷大，结果即为（0，-∞），得出结果五为（2a，+∞），（0，-∞）。

在游客选择不去时，不管古镇价格区间如何，古镇都要花费维护费a个单位，即获益为-a个单位。此时游客获益为0个单位，五个区间门票价格在游客选择不去游覽时结果都是-a，0。

综上所述，在古镇门票为区间1和区间2时，不管游客去不去古镇游览，古镇都会损失，则理性的古镇作为门票调整的主导者，不会选择这个门票策略，则游客没有机会选择这两个区间门票。同理，游客在门票为区间3和区间4时选择去古镇游览，都会获利，选择不去古镇游览则不损失也不获利，作为理性的游客则会选择去古镇游览。在门票为区间5时选择去古镇游览就会损失，不去古镇反而不损失也不是获利，理性的游客则会选择不去古镇游览。门票为区间3、区间4和区间5时，在有游客的情况下，古镇就会获利，在区间5时获利最多，如果没有游客前来游览，古镇就会损失，理性的古镇会选择有游客前来游览。在上述游客的选择中，游客会选择门票为区间3和区间4的时候前来游览，理性的古镇则会把门票设置在区间3和区间4，让双方都获利。基于此，在保证游客获益>0的情况下，古镇便能在区间3和区间4之间选择最优价格。同时，针对含小景点和不含小景点的两种票制 ，每一个票制都有最优的价格选择。

（二）青岩古镇与古镇商户的博弈

古镇门票调整对古镇商户的影响主要归结于有没有游客，游客量的大小决定商户是否盈利。

假设1：假设只有一个游客，一个商户。

假设2：只要游客进古镇就一定会购买商户的旅游产品，让商户挣到a个单位利润，没有游客商户因为货物积压损失a个单位利润。

如表3所示，古镇是否有游客，直接导致商户是否盈利，一共有4种情况。由表2古镇与游客的博弈可知，有游客的情况下，古镇选择区间1和区间2门票策略时，古镇获益[-2a，0），商户获益a;古镇选择区间3和区间4时，古镇获益[0，2a]，商户获益a，结果即为[0，2a]，a;古镇选择区间5时，古镇（2a，+∞），商户获益a，结果即为（2a，+∞），a。在没有游客的情况下，不管古镇选择哪一种区间门票，古镇和商户都获益-a。

综上所述，在门票区间1和区间2时，古镇损失，商户获利或者损失，理性的门票制定者——古镇不会选择这一策略;在门票区间3和区间4时，理性的游客选择去游览，则古镇获益，游客获益，商户也获利，作为理性的局中人——古镇、游客和商户都会选择;在门票区间5时，古镇获益，游客损失，理性的游客不去古镇游览，则古镇损失，商户损失，作为理性的局中人——古镇、游客和商户都不选择这个门票区间，作为门票制定者的古镇便不会设置此门票;最终古镇、游客和古镇商户都选择区间3和区间4的门票区间，达到了博弈均衡的最优化组合。

（三）古镇和古镇居民的博弈

古镇门票调整对古镇居民的影响主要取决于有没有给古镇居民带来收益，这里的收益分为经济收益、环境收益和社会收益。

假设1：古镇获取利润时，会把一半的利润投入到古镇基础建设和配套建设中。

假设2：古镇亏损时，古镇只投入古镇维护费用，不会为古镇基础建设和配套建设投入资金，居民的收益则为0个单位。

基于古镇与游客、古镇与古镇商户的博弈模型分析原理，得出古镇和古镇居民的博弈模型分析表，如表4所示：

从表4中发现，在有游客的情况下，古镇选择区间1和区间2门票时，古镇损失，居民不获益也不损失，而在门票价格在区间3、区间4和区间5时，古镇和居民皆获益;在没有游客的情况下，古镇损失-a个单位，居民不获益也不损失。从理性的角度出发，古镇和居民希望在门票区间3、区间4和区间5时有游客前来游览。基于表2古镇与游客的博弈模型分析，理性的游客不选择前来古镇游览，故理性的古镇和居民都会选择区间3和区间4门票策略，从而双方都实现利益最大化，从而实现均衡达到最优组合。

三、各相关主体达到均衡后的收益分析

基于博弈理论，每个局中人实现自身最大利益化，各相关利益者才达到最优化、最稳固的均衡关系，博弈的主导者的策略才会成功。从博弈论的角度，青岩古镇门票调整的策略，肯定使得各相关主体都达到最稳定、最优化的关系时，都获得较好收益，古镇才能成功调整门票。

（一）青岩古镇在博弈中的收益

青岩古镇作为这场博弈的主导者，门票调整，最直接目的是使自己利益最大化。在门票调整的当年，青岩古镇旅游人次为343万人次，旅游总收入为35068万元;2014年旅游人次有轻微下滑为322.79万人次，但是旅游收入呈上升趋势为35960.61万元;2015年旅游人次回升为414.11万人次，旅游收入持续上升为47501.73万元;2016年旅游人次和旅游收入分别为538.34万人次和66502.24万元;2017年旅游人次和旅游收入增速高于2016年，分别为736万人次和97855万元。

旅游地生命周期是指旅游地随着时间的推移，包含了探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或者复兴几个阶段，如图1旅游地生命周期图所示。从青岩古镇旅游人次和旅游收入图可以得出，若以2013年为旅游地生命周期的时间起点，则2013年至2014年是青岩古镇的探索期，2014年至2017年的旅游人次和旅游收入增速一年比一年高，则进入了旅游地生命周期的起步期。古镇门票的调整，促使古镇进入起步期，如此迅猛的发展，应是门票调整给古镇带来的巨大收益。

（二）游客在博弈中的收益

游客游览古镇后的重游意向和推荐意向是分析其收益的标准之一。有研究者舒琴对青岩古镇游客重游意向和推荐意向进行调查，重游意向即游客对某个旅游目的地有过1次及以上游览经历的重复购买意愿;推荐意向是指游客在旅游后向亲友推荐旅游目的地的可能性的预估判断。调查表明，如图2所示：不收取大门票，重游度86.2%，推荐度90.2%;收取10元门票，重游度82.4%，推荐度88.6%;收取80元门票，重游度52.5%，推荐度50.8%。

如圖2是游客对于各种票制的重游度和推荐度柱状图，由图看出：在收10元大门票时，游客重游度、推荐度与未收取门票时基本持平，在收取80元套票时，游客重游度与推荐度占一半以上。

青岩古镇实行收取门票之初，对常来的游客推出年票30元，其次各种优惠票：对于特殊年龄和有特殊证件的游客，青岩古镇有各种优惠票，对于60岁以上，14岁以下，拥有军官证、军残证、残疾证、导游证、记者证及本科及以下学生证等特殊人群有门票优惠政策，且青岩古镇与花溪大学城相邻，很多学生会去青岩古镇凭学生证获得半价，进一步降低特殊人群对门票的价格敏感度。在2016年青岩古镇被评为“贵州省满意旅游示范景区”，再一次说明游客对于青岩古镇门票调整的满意度，使得游客获得较好收益。

（三）商户在博弈中的收益

青岩古镇与商户的博弈中，古镇门票调整并没有影响游客的到来，反而增加旅游人次。首先，游客量大，商户售卖旅游商品机会就越多，游客门票成本投入不高，就有剩余旅游成本购买商户的旅游商品，增加商户收益;其次，对于自己想租门面的古镇商户，居民不得自由出租，统一由景区作为租赁中介完成租赁过程。古镇与商户直接签约租赁合同，就能对古镇内商户的服务、食品安全、旅游商品质量、商品价格等进行规范管理，从而提升游客的满意度，增加游客数量，再次增加古镇内商户收益;最后，古镇门票调整，就有经济条件对古镇进行升级改造，吸引来更多游客，古镇内商户的收益也会再增加，从而形成了古镇、游客和商户的良性循环。据采访调查，在青岩古镇评为5A级旅游景区后，三百多家店铺的营业额均大增到日均50000元左右。

（四）古镇居民在博弈中的收益

古镇门票的调整并未影响古镇居民的正常生活，因为古镇对于古镇居民进入是不收门票的，反而古镇的门票收入还加强了古镇的维护、管理、建设和升级等。例如：恢复城墙，修建书院、生态停车场和入镇道路等等。景区的建设，吸引来更多的游客，作为本身就是商户的居民，收益不言而喻，不是商户的居民，游客旅游人次的增加，也利于自家房屋和门面出租。同时古镇的投入还能提升古镇居住的舒适度、便捷度和旅游形象。

结语

青岩古镇调整门票后，得到了游客、古镇商户和古镇居民的支持，是因其合理的门票设置，和在博弈中使得各相关主体达到了最稳定、最优化的均衡关系并获得较好收益。从博弈论的角度，青岩古镇门票调整成功的案例充分说明，在均衡各相关主体利益时，景区通过调整门票价格增加经济收益是完全可行的，同时门票收入为景区的维护、管理、建设和升级等方面奠定了经济基础，相应的也会带来更多的社会收益和环境收益，从而实现景区的可持续发展。

注 释：

[1] 覃荣益、黄杰斌：《聆听历史足音 感受古镇风情——贵阳青岩古镇印象》，《广西城镇建设》，2014年第9期。

[2] 钱鹰：《青岩古镇名菜》，《四川烹饪》，2006年第7期。

[3] 李光勤、倪羽、杨晓霞：《旅游景区（点）门票价格的博弈分析》，《价格月刊》，2006年第4期。

[4] 潘雪阳：《基于利益相关者理论的四川古镇旅游经营管理模式研究》，西南交通大学硕士学位论文，2011年。

[5] 张志强：《旅游主体利益均衡研究与博弈模型构建》，贵州财经学院硕士学位论文，2012年。

[6] 杨娅：《做强龙头景区 打造“全景花溪”——从青岩古镇的变迁看花溪区建设全域文化旅游创新区》，《贵阳日报》，2018年10月9日。

[7] 马晓丹：《青岩古镇：“后5A时代”保护与升级永远在路上》，《贵报传媒》，2017年2月28日。

[8] 张恒：《5A青岩：从一镇富奔全域兴》，《当代贵州》，2017年第10期。

[9] 朱明杨：《旅游景区门票价格调整行为的法律规制》，南京师范大学硕士学位论文，2008年。

责任编辑：黄祥深

文字校对：赵  颖