言几又：线下书店的N种想象力

李萍

一家线下书店呈现出什么样的状态，才更符合时代潮流，令人流连忘返？

当然，如果你的观念还停留在十几年前，那种书店里仅仅只有书的模样，那么，不是书店out了，就是你out了。

如今的潮流书店，已成为网红打卡点，书店不仅仅有书的空间，它可以包括咖啡厅、超市、剧场、画廊、艺术展厅、影院、健身房……

一个不争的事实是，如今，书店与其他业态的边界越加模糊，连接越来越强，正在成为人们新的生活方式平台。

近日，言几又文化集团创始人、董事长兼CEO但捷先生在中国商业地产行业发展论坛2019（第十六届）会上荣获“中国商业品牌创新人物”奖项，言几又荣获中国商业地产“金坐标”榜样力量领跑品牌奖。同时，在成都首店经济发展交流大会上，但捷先生又荣获“成都零售业十年风云人物”奖项。

在十年的飞速发展中，言几又从最初的20平方米的小书店逐渐发展成越来越多都市人喜爱的“城市文化空间”生活角落，他们在这里创造、发现、升华以及沉淀。

如今，言几又全国58家门店已入驻北京、上海、天津、杭州、成都、重庆、西安、厦门等主流一线城市;今年，言几又预计在全国范围内举办各类文化活动44000余场，超80万文艺爱好者受益其中。今年4月，言几又与知乎达成战略合作，为用户开辟更具创意度和获得感的阅读、文化消费场景将推出精品活动服务于热爱言几又的读者们，为他们打造专属的活动福利。

未来，言几又将会在创新发展上持续前进，咖啡、餐厅、文创中心等多元化模块将会让言几又更加符合当下城市文化的需求。

在电商独占鳌头，碎片化阅读泥沙俱下的今天，实体书店在行业暗流中举步维艰。为了避免线上商城带来的冲击，言几又是如何将单一的传统书店升级为以“设计与创新”为核心理念的生活文化体验空间的？本刊记者专访言几又文化集团创始人、董事长兼CEO但捷先生，对此问题进行了探访。

新晨：言幾又如何定义书店？如何定义“言又几”品牌形象？

但捷：言几又是以书为主题和媒介，我们做的并不仅仅是一家书店，我们是在营造一个新的文化消费场景，言又几就是这样一个新的文化消费场景。

大多数消费者都会问到一个问题，言几又这个名字的来源。它来源于繁体字“設”的拆解，拆开后，就是言几又。言几又是集实体书店、咖啡文化、文创产品、文艺沙龙、特色体验空间为一体的文化生活体验空间。

我们在2013年年底的时候，琢磨这个项目的时候，我们就想，未来的线下的零售，应该用与场景体验和互动来吸引消费者，它必须要营造一种新的空间的理念和新的空间的场景，怎么样去营造这个新的空间的场景呢？我们需要设计来实现，未来所有的不管是线下消费场景，还是产品的品牌，我觉得设计是一个核心竞争力，所以当时就把设计的设拆开成为了我们的品牌名，意味着我们要在言几又打造新的空间，新的场景和新的体验，这是我们品牌的来源。

新晨：能否谈下言几又这个品牌的来源和构架？

但捷：在电商独占鳌头，碎片化阅读泥沙俱下的今天，为了避免线上商城带来的冲击，言几又仍然保持实体书店在文化空间中的核心载体地位，并在书籍采选时调整风格，精选书籍以艺术、设计、美学、文化类为主，辅以文艺清新、小众别致的台版书，形成独特的、具有言几又风格的文创美学阅读空间。品牌构架主要有五个部分：一是言几又一一言几又主品牌，是集实体书店、咖啡文化、文创产品、文艺沙龙、特色体验店为一体的新生活方式体验空间。二是言几又·今日阅读一一言几又旗下核心子品牌，是集实体书店、咖啡生活、文创产品的复合式生活体验空间。三是YJY KIDS（言宝乐园）——儿童互动空间，是集儿童图书绘本、文具产品、亲子活动为一体的儿童互动空间。四是言几又·见——集团精英门店，是为都市白领女性打造的集文艺阅读、精英圈层、高档西餐等多元文化社交元素于一身的高端社交平台。五是言几又·言社，是专注于创新领域的创业团队和项目孵化的创业服务平台。

新晨：言几又是如何打造新生活方式平台的？

但捷：言几又，并不只是一家书店，我们有书店，但是我们要做的是一个新生活方式的平台，我们要延展到文化领域，延展到艺术领域，延展到大家的生活方式里面。所以我们强调我们的空间要成为一个城市的公众空间，要成为城市的文化空间，甚至成为城市的社交空间，我们打造的是文化环境和社交场所。

我们在书店里面，做大量的各种各样的文化类的活动，而且我们现在活动影响到不光是文化，不光是作家的签售，还做艺术的活动，我们还做很多体验活动，很多时尚的活动，甚至于时装的发布会也会在我们那里做，甚至有品牌的发布会，比如说魅族的手机发布会、汽车品牌的发布会，都可以在我们那里做，我们变成了生活的空间。

我们去年大概做了1180场活动，今年门店拓展到50多家，我预计全国门店做的活动是2500场到3000场，这是非常高密度的活动。

我们在成都做了亚洲书店论坛，当时跟“今日头条”合作，做了大数据的分析，也列了一些从互联网的数据来的信息，比如说我们当时找的关于实体书店热门讨论的十个问题：实体书店卖的书太贵了，买一本能在网上买三本。现在实体书店是免费图书馆的责任，开实体书店就是慢性自杀。像北京上海这种大城市，书店、图书馆都人满为患，这是城市素质的差距。

新晨：您说开实体书店就是慢性自杀，那么新型书店的消费逻辑是什么？

但捷：很多网友对实体书店的消费逻辑还是我去买书。实际上我们现在很多新型书店已经改变了很多，像言几又一样。很多人来言几又，目的并不是买书，而是把这里看成是文化空间和消费方式的空间，或者是一个社交的空间，来这里可能是来阅读，是来见朋友，是来社交，参加各种各样的活动的，买书是顺便的行为，而不是主要来的目的，这是我们对空间升级或者空间改造的想法。

另外，我们的数据也显示实体书店相关的业态已经不是简简单单做百分之百的书店了，我们看到所有的书店，都没有只做图书一个产品。书店都在做复合化的经营和多元化的经营，书店出现了越来越多的业态。我在十年前做第一家书店，有家咖啡馆，还引发了很多同行的争论，因为当时咖啡馆面积挺大的，差不多占到小书店200多平总面积的一半，你这不是书店是咖啡馆了。现在十年后的今天，如果书店里面没有一个咖啡馆，好像不是书店了。

新晨：今天的书店和哪些业态能发生连接呢？

但捷：如今，书店与其他业态的边界越加模糊，我们看到不管在台湾很成功的品牌，还是日本的茑屋的书店，还是言几又，我们已经成为生活方式的平台，和其他业态的连接越来越强，而且和其他业态的边界也越来越模糊。

消费者现在去实体书店或者叫文化空间，消费的目的绝对不是为了买书，我们现在可以把买书作为一个基调，我们有大量可以坐下来去阅读的座位或者空间，更多的人到我们书区是为了阅读，当然最后大部分也会选择买一本他喜欢的书走，但是去的逻辑发生变化。他如果知道买什么书，他就去当当或者是京东上面下单了，但是他去的目的并不是为了买书，他在那里可以发现很多他并不知道的书。所以我们变成了有体验的空间，这也是消费升级、新零售的方式。这个事情不光发生在我们书店身上，在其他业态也会出现更多元化的业态。

实体书店需要不断升级，我们也是一直这样在做，而且未来成功的文化消费品牌，也必须要走这条路。

新晨：您从十几年前就开始做书店了，经历了书店的多种业态变迁，能给我们介绍一下吗？

但捷：我做书店有十几年的经历了，做第一家书店的时候是2006年，基本上书店从最早的模式，到现在最新的模式，我们都经历了书店最低潮，基本上属于快要消失的年代，差不多在2008到2012年，书业一片悲声，全国80%的实体书店都倒闭了。我们书店不能叫书店了，我们给政府报的材料里面会加书店，因为现在政府对书店是非常鼓励的。这是1.0的时代，几乎是不太能生存下去了，从商业模式来讲，它已经没有办法支撑现在商业整个市场的成本，而且大家也没有熟悉书店的逻辑。

2.0时代，书店加咖啡，加文创生活，现在看到大量生存下来的书店品牌，正在这条线上，加了咖啡馆和社交，以及文创的产品，延展到生活里面去。

3.0时代，在文创产品上面，加了文化沙龍。它有了公共空间的概念。吸引更多的人去到这个地方，其实我们现在言几又大量店是在2.0模式下，我们现在在做3.0和4.0的升级。我们在言几又里面结合了各种各样的丰富业态，比如我们有自己的咖啡馆品牌、主题餐厅（在做测试），目前的效果非常好，大家在这种文化氛围里面用餐，和文化做结合，还是很有兴趣，这都是生活场景和生活方式连接上的尝试，未来也是我们主要的方向。对言几又来讲，“看得见”的是各种各样线下丰富的门店和各种各样的场景，但“看不见的”是连接。我们希望通过图书来连接大家的生活，通过图书给大家提供各种各样全新的生活方式体验，也通过图书，让言几又变成一个社交的场所。所以我们提出来言几又的空间希望做到三个连接：连接人和文化，进而希望连接人和生活，最后我们希望连接人和人。

我们现在也在尝试做一些更多元化的模式，我们在成都也做了品牌，它的定位是阅读主题的餐厅，书的量并不是很多，作为餐厅的背景，更多是做相对比较有文化气质和有文化感的商务西餐厅。

当时我们作为试验品来推，现在这个品牌在全国有一家门店，我们推出来之后发现效果蛮好的，很多高端的商务人士，还有从事金融行业、IT行业的，还有商管的咨询行业的，都很喜欢这个环境，它带有文化感，设计得比较典雅，氛围比较安静。

我们运行了不到半年，很快就盈利了，我相信我做的东西也不是特别的好吃，只是过得去，但是为什么现在生意很好，因为有一些消费者更愿意去有文化属性的场所，愿意为这个环境和服务买单，有很多公司会来包场做自己的商务活动。

新晨：言又几的读者如何定位？怎样进行阅读推广？

但捷：我们针对年轻家庭，尤其是85后和95后的年轻家庭，设计了亲子儿童的板块，现在年轻家长，不太喜欢让小孩子看手机这些东西，因为要培养他们的学习和认知能力，电子会分散他的注意力，所以我们儿童板块打造的是高端的绘本阅读，加上周边的产品，这个现在都是标配，我们数据统计，受欢迎程度非常高。

到了下午晚上，到周末的时候，我们的门店都是人满为患，基本上小孩和家长看一整天的书，这个是有意思的现象，现在会对书，对纸质的物品有情感的，应该是70后，或者是85前这一代，不对，现在实际上00后、10后年轻人，从小更多的被培养看纸质书，3到14岁的小孩子没有人愿意天天看手机，他们学习的来源主要还是纸质书。

这是我们的3.0，3.0还会加上互动的体验，我们现在北京有一个3500平米的大型店，里面有体验业态的服务，自己去做一个微景观，自己做一个陶艺，自己做一个瓷器或者陶器，有大量体验型的业态在里面，成为很多年轻消费者喜爱的，有一点情怀的产品，也成为一个新兴的模式。

我们在构建的4.0模式里面，会跟生活方式结合，复合化经营下去，会加入更多的生活元素，除了前面讲到的高端精品超市，为消费者提供更好的生活产品，更好的体验产品，更好的消费体验之外，还会加入更多的东西。我们正在策划文艺院线，能看文艺片。我们跟酒店管理合作打造精品文化酒店，房间不会太多，这会成为新的消费需求。

我们的4.0正在规划中。现在茑屋被越来越多商学院，还有消费升级的研究机构列入新的消费升级的样板，日本的茑屋做第一个复合店是在2010年，日本有众多的匠人品牌，还有很多手工艺的工作室，所以茑屋能迅速积累这种文化创意资源，自己形成独特的生活方式，所以茑屋在日本的成功，这几年被越来越多人注意到。

茑屋从一个书店突破到生活方式，在日本拥有1400多家门店，有6100多万会员。因为日本人口只有1.8亿，说它是日本消费最大的接口，毫不为过，没有任何一个商业品牌可以超过它。我始终觉得，消费升级其中最大的一个板块是在文化消费领域。

茑屋在2013年，开了一家茑屋家电，把书店和家电卖场做结合，据说茑屋家电在北海道开第二家了，它的销售额是东京的十倍。一个书店最后变成卖家电的专业卖场，它的逻辑就很有意思了。

以上是我们2.0到3.0的思维，还有未来4.0的想法，这是我们全国一些门店的愿景图，现在在全国七个城市开放30家左右门店，现在在北京有五家店。今年年底我们大概在全国可以开到50家店，在50家规模的时候，我们应该会成为这个品类最大的规模和品牌。

新晨：对于现代人来说，坐下来，静静地读一本书好像是一件很困难的事情，言几又是如何引导读者翻开书本的？

但捷：在社交媒体飞速发展，新鲜内容层出不穷的今天，越来越少的人能够真正的去贯彻阅读这件事情。坐下来静静地阅读一本书对处于高速运作的都市人来说已经变得如此遥不可及，这种情况我们都普遍称为新时代的“阅读障碍症”。

今年的世界读书日期间，言几又联合全国七家门店发起了一个唤醒大家阅读的活动——“一页无界”静读十分钟。我们邀请来往顾客，停下来，进入一个空间，选择一本书，坐在一张书桌前，静静阅读十分钟。

孩子、学生、老人、情侣、设计师、保安、媒体人、店员、公务员、白领……参与活动的读者形形色色，关于读书，他们都有话说。

一位本是过来和客户谈合作的顾客被活动吸引，他时间很紧张，但还是坚持了十分钟。他说，自己本身其实是一个很喜欢读书的人，阅读量也还不错，但参加工作之后，读书的时间越来越少，现在几乎不读书了。因为他太看重读书，总是想找一个完全属于自己的大塊时间，这种机会当然是越来越少。今天突然发现，就算每天只有十分钟，这十分钟也能让自己找回阅读的快乐。

阅读，从来不是一件有门槛的事情，读书不讲究形式，只讲究开始。只要手边有书，随时翻开，不要错过每个十分钟。

世界读书日期间，我们还在官微上发布“溯源”书单，里面是20本书的20句经典名句，以及用对应的页码和行数，为的是鼓励读者翻开书本，与曾经给予你启发和力量的句子重新相遇，并记下这个句子在书本中的位置。重温经典的同时，再次启发更新的认知。我们不能让现代生活的快节奏麻痹我们，把我们锁在一个机器人式的固化思维里。

新晨：言几又近几年如何做到飞速发展的？对未来的规划又是怎样的？

但捷：言几又之所以飞速发展，是因为我们持续秉承“想读者之未想，行读者之未行”的理念。在全面提供书籍、咖啡文化、创意、文创产品以及文艺活动交融而成的场景文化下，巧妙地激发读者探索内心潜藏的渴望，温和地引导读者找寻到适合他的、私人订制式的生活方式。

言几又之所以能走到今天，得益于它的创新基因。我们在原有的业务基础上，不断地进行探索和创新。希望在2019年继续发挥创新精神，在每一个业务版块都做出自己的成绩和属于自己的创意。言几又一直坚持客户至上的原则，2019年我们开多少店不重要，重要的是我们能为我们的客户提供什么样的服务，能够让客户在言几又感受到更多的东西。言几又的能量来自于大家，在这个团队中，我们应该互相帮助，互相赋能，让我们共同努力，再创言几又新的辉煌。未来，言几又将会在创新发展上持续前进，咖啡、餐厅、文创中心等多元化模块将会让言几又更加符合当下城市文化的需求，以守望者的身份陪伴读者成长，并在回望、传承与重塑中为读者带来更多“有灵且美”的文艺观照，与读者共同在流动的文化盛宴中肆意狂想。

新晨：在您看来，实体书店的未来思路是什么样的？

但捷：未来思路，首先提高客流量，因为现在线下客流会成为非常重要的引流的接口，在线下获取一个客流的成本，现在已经比线上的获取成本更低了，所以它会成为很大的用户接口。扩大市场受众，促进消费升级，我们自己品牌，也需要持续升级，对这个品牌的理解和认知，不仅仅是书店这么简单，要延长生命周期，重塑品牌价值，通过线上线下统一的打造，更多的满足我们的用户、我们的会员、我们的消费者，对于文化和艺术的需求。