意大利：进口总额上涨，瓶装酒均价提升

张恬熙

2018年，意大利葡萄酒进口量相比2017年没有太大变化，但进口额呈现4.92%的增长，均价也有所提升，整体市场份额达到6.3%。预测增产不会带来价格的变化，意大利葡萄酒在中国市场上总体形势乐观。

根据中国葡萄酒与烈酒进出口协会发布的《2018年中国进口葡萄酒数据报告》来看，意大利原瓶装葡萄酒进口量相比上年变化不大，为3603万升。进口额同比增长了4.92%，达到1.685亿美元。均价为4.68美元/升，同比上涨4.92%，市场占比为6.3%。

结合中国海关发布的2018年度葡萄酒进口数据可以看到，意大利葡萄酒的进口额在去年上半年的增长一度达到25.45%。但是到了第三季度增速明显放缓，直到第四季度，进口额出现明显下跌。第四季度正逢中秋、国庆以及元旦的销售旺季，但数据上却出现了截然不同的表现。意大利葡萄酒在各大平台数据如何？旺季不旺有何原因？增产是否会带来2019年价格的下降？请看本文分析。

大数据看市场

根据“酒咔嚓”《中国葡萄酒市场搜索数据报告》，意大利酒的用户搜索率排名已经从2015年的第六位（搜索占比5.5%）稳步上升到2017年的第三位（占比8.2%），仅次于法国和澳大利亚。但是到了2018年，前10个月的排名虽依然在第三位，但搜索占比已经有所下降，为7.5%。同时，在产区排行榜中，意大利排名最高的产区是托斯卡纳（Toscanv），但也仅在第12位，其次是在第17位皮埃蒙特（Piemonte）。也就是说，排名前十的葡萄酒产区中并没有意大利产区的身影。由此可见意大利葡萄酒在中国市场仍处于相对“小众”的位置。

根据百度、京东、天猫上的数据也可以看出，意大利葡萄酒在电商平台占比过于平均。在百度和京东两大平台上，2018年意大利葡萄酒的搜索占比率非常一致，都在5.7%左右。相比之下，法国葡萄酒在这两个平台上的搜索占比差距接近25%，在百度上占比高达47%。

从酒款数量占比来看，在天猫和京东两大电商平台上，意大利葡萄酒占比5%-6%，差别不大，各价位酒款数量占比也相对平均。而在销量上，京东平台百元以下的低端酒销量明显更高，中端酒则在天猫上的销量更有优势。可300元以上的高端酒销量均不足10%，京东上更是仅有2.84%。过于平均的数据体现出消费者对于不同价位葡萄酒兴趣相当，侧面反映出认知度仍有待提高。而不同价格在销量上的差异，可以看出意大利葡萄酒在高端市场上号召力仍不足的现状。简而言之，虽然意大利葡萄酒深受中国消费者的喜欢，但在中国市场整体表现似乎仍处于不温不火的状态。旺季不旺，有何对策？

综观前文数据，意大利葡萄酒面临的问题包括：相对小众、认知度有待提高、号召力仍然不足。除此以外，库存酒积压、行业竞争愈加激烈以及汇率波动等原因，也导致了意大利酒2018年进口量持平，以及第四季度出现旺季不旺的情况。

首先，随着葡萄酒关税及国际贸易等多方面的优惠政策，从事进口葡萄酒行业越来越容易，不少企业纷纷进入酒行业试水。2017年，中国就已经有5909家企业从事进口瓶装酒贸易，而经营进口葡萄酒业务的企业多达3万家以上，2018年更甚。有从业者表示：2016、2017年葡萄酒进口量迅速上涨的原因不是喝酒的人多了，而是卖酒的企业多了，这也导致整体库存增加。到了2018年，库存达到饱和，大量的库存酒需要处理，因此整体进口量下滑。

其次，经历了几年的持续增长和发展，各国葡萄酒在中国市场上的占比越来越大，竞争更加激烈，增速未来几年或许有逐渐放缓的趋势。尽管近两年的进口数据相对乐观，但也很难改变如今供大于求的市场现况。此外，2018年受国际贸易摩擦加剧、全球经济增长放缓，以及汇率波动等多重因素的影响，中国不少企业的采购预期更加谨慎。

“2018年中国市场的增长没有达到酒商的预期，其实是大家公认的一个现象。”意中商贸联合会的葡萄酒培训师张锋Franco，对意大利葡萄酒在2018年的表现作出了分析。在他看来，虽然中国海关在4月份和美国开始贸易战之后，不再公布官方进出口数据，但从很多侧面数据体现，整体葡萄酒的进口形势有非常大的变化：法国酒和西班牙酒全年数据的大幅跳水，智利、澳洲的迅速增长，相对产品多样的意大利在中层基本保持持平，这也是中国这样一个葡萄酒初级市场正常的调整阶段。

意大利葡萄酒在这样的多变的市场环境中，也表现出非常大的差异，比如优质的进口商，选择高性价比的产品，控制合理的利润空间，并且有意大利酒庄方面的有力支持，都有很好的市场表现。而盲目跟风增加产品，对市场把控不准确，进口了太多同类产品的进口商，就面临产品滞销的现象。

那么，如何提升中国消费者对意大利葡萄酒的认知，培养其消费习惯？ Franco表示：前两年我们谈到意大利酒时面对的主要问题，两个最大的方面，一个是产品差异：高酸、高单宁的产品不太适合中国的初级消费者。另一个方面是缺少市场推广。这两个问题在2018年都有了非常大的改观。而在产品方面，中国进口商开始引进一些南部高性价比、浓郁奔放的葡萄酒，另外风干系以阿玛罗尼为代表的葡萄酒深受中国终端市场的喜爱，并已经在市场上有了稳定的位置。市场推广方面：意大利越来越多的官方机构、组织开始在中国举办高质量的葡萄酒系列活动，已经初见成效，当然还需要持续的后续工作，才能带来持续的效益。

AWSEC教育机构项目经理及葡萄酒讲师陈成懿Jerry也提醒酒商：意大利酒的复杂性是很多人驻足不前的原因，因此在推广方面要尽量化繁为简，将长而复杂的意大利名转为缩写或是翻译成上口又好记的中文名。如果能够巧妙地利用意大利酒高酸的口感，适宜配餐的特性，結合中国菜做推广会更加接地气，给消费者留下印象。

意大利的增产，是否会带来价格的下降？

关于2019年意大利葡萄酒在中国市场上的趋势，人们有各种猜测，最直接的就是价格的变动。那么2018年意大利葡萄酒的增产，是否会带来价格的下跌呢？在Franco看来，意大利葡萄酒的价格要从两个角度分析。第一是从进口商、采购商角度来分析出厂价，在欧洲经济整体疲软的大环境下，意大利葡萄酒的出厂价近几年都在稳定而缓慢地增长，2017年欧洲大面积减产更使价格上涨，2019年不会下降，整体会基本持平，西西里、普利亚等热门产区还应会持续走高。另一个角度是中国终端消费者面对的终端采购价格，随着意大利葡萄酒的热度增加，进口商的数量明显增加，意大利葡萄酒的市场份额在稳步增加，进口商经销商会面临更大的市场压力，消费者会有更多的产品选择，这样的环境下，经销商必须作出更大的让利和更多的推广活动，终端葡萄酒价格会略有下降，也就是说消费者会得到性价比更高的产品。

北京忆麦国际酒业总经理吴吴也表示，增产在价格上的表现预计微乎其微，尤其十年来经历的几次大增产，欧洲从未出现过大幅度降价的表现，主要原因有3点：

1从欧洲大环境来看，意大利的人工和原材料成本较高，近几年受到通货膨胀的影响，意大利进口酒长期保持每年2%-5%的价格上涨：

2意大利生产商也会从经营策略的角度考量，在去年大幅度减产的情况下，部分酒庄甚至有40%左右的减产，但出于保护客户的策略，生产商并没有大幅度涨价，因为考虑的是长期利益。大幅度减产时，厂商不会一次性把价格提升，而是会通过后期一点点拉平前一两年的损失：

3对一些意大利的知名产区来说，本身就存在供不应求的状况，不会出现主动降价的情况。

产量无疑是价格波动的重要影响因素，但是结合到欧元汇率的变动和海运费的影响，意大利葡萄酒进口到中国的价格相比2018年，预计不会有太大的波动。