浅议企业盈利模式

摘要：本文首先对盈利模式的定义和特征进行简单的概括，接着描述了盈利模式的类型，最后讲述了构建盈利模式应关注的几个方面。

关键词：盈利模式;类型;企业

企业作为以盈利为目的的经济体，在激烈的市场竞争中找到立足之地，需要找到符合自身发展情况的盈利点尤为重要，一个成功的盈利模式将为企业带来显著、持续的经营利润。

一、盈利模式的定义和特征

对于盈利模式，理论界尚未形成统一的概念，目前学者对盈利模式定义和特征的研究主要可以概括为以下几个方面。

盈利模式是企业在自身的经营过程中逐渐形成的能够适应市场需求的一种运营方式。具有代表性的观点是，（Michael Rappa，2004）提出的盈利模式是能为公司带来持续的利润，使公司得以正常运转的模式。企业生命周期理论指出，企业的发展和成长会经历初创期、成长期、稳定期和衰退期几个阶段。企业在初创期，经济利益的流入具有不确定性，企业的盈利模式往往是自发的，对于运作模式处于摸索状态，随着企业市场竞争力的提高，获得了稳定的现金流，企业开始认清自身的内外部环境，重视组织结构的建立，自覺地建立规范的运作模式。

盈利模式是体现了价值创造和价值实现。如（Amit，Zott，2001）提出盈利模式是公司价值创造与创新的源泉。企业超额利润的获得需要一系列的经济活动的支撑，波特的价值链管理理论将价值链上的相关活动分为五类基本活动和四类辅助活动，产品或服务的投入与产出需要经历进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务这五类基本活动，是企业价值创造的过程，辅助活动包括企业的基础设施建设、采购、人力资源管理和技术开发，对实现企业价值起着基础性作用。企业盈利模式的形成是价值创造过程。

盈利模式与企业战略紧密联系。（斯莱沃斯，1998）认为，客户选择、价值获取、战略控制和业务范围这四个战略要素相互联系，共同支撑起来了企业的盈利模式。为保持现有的市场地位和增强竞争优势，企业需要制定各种长期和短期的发展战略，对盈利模式的各种构成要素进行分析和评价，适时地调整盈利模式以实现企业的战略目标。

二、盈利模式的类型

盈利模式是对企业不同获利方式的概括性总结，盈利模式的建立以价值创造为导向，在新经济环境下，盈利模式可大致分为以下几类。

（一）价值链模式

企业的经济活动是价值创造的过程，企业与上下游企业之间的交易活动形成了行业价值链，日趋激烈的竞争，价值链模式帮助企业认清自身在行业价值链中的位置.通过企业兼并和收购方式，调动整个价值群去为企业创造价值。企业价值链模式对企业内部的各业务单位发挥重新整合作用，将企业的生产经营活动分解，以某个关键环节为切入点，专注企业的核心竞争力，对不重要的环节进行压缩或外包，实现最优的资源配置。

（二）客户模式

客户模式主要通过与客户建立长期、稳定的关系，与企业的价值和利润建立起直接的联系。企业的经济活动以顾客为导向，客户模式针对顾客特点对市场进行有效的细分，实行不同的定价策略。通常地域分布、性别、年龄、爱好、收入、价值取向等都会影响顾客对产品或服务的购买需求，形成客户分层，企业针对客户分层采用差别定价和差别服务以锁定目标客户，电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。客户模式同时注重顾客忠诚度的培养，建立良好的品牌效应，不断地为企业带来利润贡献。

（三）渠道模式

渠道模式与企业营销手段密切相关。产品或服务的定价可以不完全反映成本，依据不同的消费层次构建价格结构，如同一商品在高档商店的售价可以比在廉价商店的售价高出好几倍。传统的营销渠道有直销和分销，直销的两端是生产者和消费者，直接建立起与客户的联系，更好地应付客户的个性化需求。分销模式增加了中间环节，经销商起桥梁作用，代理商将各式各样的产品集中到一个场地进行集中销售，实现薄利多销。目前网络营销模式在如火如茶地进行着，企业通过建立电子商务系统宣传自身的产品和服务并获得销售收益。

（四）资源模式

资源模式主要体现在对自然资源和社会资源的控制。资源基础理论指出，竞争优势来源于企业内部资源的有价值性、稀缺性、不可模仿性与不可替代性。企业的资源状况和资源的利用程度，对形成自身的竞争力至关重要。新经济环境下，资源模式还包括寄居蟹模式，即借助某个壳资源，如加盟、连锁经营等方式经营。

（五）产品模式

企业销售的产品或提供的服务对顾客是否有价值，影响企业的持续经营。顾客价值理论指出，企业只有提供比竞争对手更多的价值给顾客，才能形成并留住忠诚的顾客。对顾客有价值的产品或服务，能提高其重复购买率，进而形成品牌溢价。产品模式还体现为挖掘客户现有的或潜在的需求，提供个性化的产品或服务，或者为客户提出具体问题提出解决思路，如咨询服务。对于某些更新换代迅速的产品，如电子设备，快速并持续地创新产品，先于竞争对手对客户需求做出反应或在别人效仿前赚取高额利润，通过速度领先模式获得竞争优势。

三、盈利模式的构建

盈利模式的多样性，企业在经济发展过程中需构建适合自己的盈利模式，以下思路值得参考。

（一）内外部环境分析

盈利模式的构建是企业战略管理的一部分，公司总体战略目标的确定，需要进行市场分析，企业内部的组织环境和运行环境起基础性作用。外部宏观政策环境的关注也是不可少的，如政府对某个行业的扶持与投入，将带来良好的情景。竞争环境作为外部影响因素，寻找机会的资本往往瞄准了那些进入成本低、市场增值率高的行业，能否对进入者产生一定的进入障碍将影响企业的竞争地位。

（二）确定目标客户

消费者的购买意愿是企业利润的源泉，实际上消费者的需求各异，企业一般很难迎合客户的所有偏好，在建立盈利模式前，需要考虑消费者的需求差异，分析自身的经营优势和方向，定位于那些能为企业带来利润的目标客户，进行市场细分，确定和树立目标市场。

（三）实现客户价值

消费者购买意愿产生的前提，是企业提供的产品或服务对客户而言是有价值的，按照经济学的说法，就是消费者偏好与消费者通过购买产品或服务所能获得的期望收益相关联。企业为满足客户的价值需求，可采取提供差异化的产品或服务，或是低成本销售的手段，使得消费者可以根据自己的偏好和预算获得最大效用。

（四）按市场需求定价

销售价格高于成本，是传统的定价模式。以往依靠价格和成本参与竞争在当今环境下显得有点不适应，原材料成本和人力成本的不断上升，使得企业的利润规模不断降低，而市场供过于求的环境又使得企业的销售价格不占优势，改变以往的定价策略迫不及待。改变以产定销的低段位，按市场需求定价，利用供需曲线，实施价值营销，才有可能保持原有的或提高竞争优势。

（五）改变或重新构建企业的价值链

重新审视企业在产业链中所处的环节，纵向整合各环节的资源，寻找新的价值增值点，通过多渠道提高企业的盈利水平。为企业创造价值的不单是产品，服务质量在企业营销活动中所占的地位越来越高，如4S店在销售汽车的同时，将利润渠道延伸到维修和保养服务上。多渠道营销也是一种趋势，典型的有动漫产业的报纸连载、出版图书、音像制品、游戏、衍生品营销等多元化的销售渠道。

盈利模式作为企业在市场竞争中逐步形成的特有的获利方式，其设计和实施直接影响企业的盈利能力。盈利模式的构建是企业追求利润最大化的过程中必不可少的课题。

参考文献：

[1]刘永泽.会计学[M].大连：东北财经大学出版社，2007.

作者简介：

列翠苹，广东中恒信会计师事务所有限公司，广东广州。