微型车辆行业营销体系优化研究

陈汉卿 张剑光

摘要：随着社会经济的飞速发展和村镇居民收入持续提升，在满足基本的吃、住需求后，村镇居民对出行交通工具有了新的、更新换代的强烈需求，中国微型车辆行业在此背景下飞速发展。但受发展速度太快的影响，门槛低、国家政策滞后、企业管理水平差等问题也制约着行业和企业的发展。尤为明显的就是微型车行业尚未形成非常适合的营销体系，大多企业还是在借鉴汽车、摩托车和家电行业的营销体系，这也制约着行业的发展。营销体系作为一个企业的顶层设计之一，是其管理和营销活动的重要组成部分，是企业生存和做大、做强的基础。一个企业、行业完善的营销体系既需要营销理论和研究方法作为基础，又需要结合行业和企业的自身特点，理论和实际相结合的营销体系才是最合适的。才能在激烈的市场竞争中生存、壮大，才能适应全球化的趋势和国家的需要。

关键词：微型车辆;营销体系;系统优化

一、营销体系相关理论综述

（一）营销体系的概念

企业有三大基本职能，生产、营销和财务，从企业战略的高度来看，营销体系对企业的发展至关重要。（王富明，1996）认为在充满竞争的市场经济中，市场营销体系是企业的生存和保持竞争优势的首要因素。（菲利普·科特勒，2005）指出为了让顾客购买并认可进而成为你的忠实顾客，企业就需要创造一套有效的营销体系，使自己的产品发挥最大的价值，尽最大的努力获得顾客，并使顾客满意。对于营销体系的概念，学术界并没有达成一致，不同学者有不同的看法。

（王润升，2014）认为营销体系是一套主要针对营销建立的系统管理体系，这套体系是指在企业的营销过程中紧紧抓住客户这一中心环节，时刻注意在客户在与企业运作中的变化，并根据这些变化及时调整渠道、促销、价格、产品四个环节的策略，从而促进企业发展。

（於超，2015）认为营销体系是企业依据营销目标，以顾客为中心开展营销工作，紧跟市场变化的步伐，洞悉竞争对手的营销策略，及时调整企业自身营销管理的不足，准确定位目标市场的需求，抓好产品、价格、渠道、促销的管理，构建企业的营销信息管理系统，从而加强顾客的需求管理。

（陈邦荣，2013）提出营销体系的优化是指对企业现有营销体系与战略计划和发展目标的匹配程度进行全面梳理和分析，通过营销体系建设的相关基础理论的引入和全面运用，对原有营销体系进行全面的重构和建设的工作过程。营销体系优化是以提升企业市场营销能力为目标，旨在通过对营销体系各个环节和各部门进行研究优化调整，使其能按相关职责和更适合的业务流程和工作流程高效的运行，达到使企业在市场竞争中获胜目的，实现赢得市场和经营发展的营销目标。

从以上学者的定义可以看出，目前学术界对于营销体系的理解主要从两个角度，一是从营销运营的角度，二是从营销策略的角度，前者侧重于流程方面的描述，后者侧重于营销内容的描述。虽然各有侧重，但在实际运用过程中，又将两个方面巧妙地结合了起来。

（二）营销体系的内容

从以上学者对于营销体系的定义可知，营销体系的内容也基本上包括两个维度：一是流程视角，二是策略视角。

从流程角度，從营销宏观层面来定义营销体系的内容，还有一些学者是围绕着营销策略尤其是经典的4P策略展开的。4P营销理论在营销体系中的作用不可或缺，是营销方案设计的基本思路所在。

20世纪80年代，“现代营销之父”菲利普·科特勒在4P组合理论上增加了两个“P”，即政治（Politics）和公共关系（Public Relations），形成了新的6P理论，主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6P发展为10P。他把已有的6P称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmenta-tion）优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Posi-tioning），称为战略营销，他认为战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。之后又增加了一个“P”即（people），形成了一个全面而且庞大的营销管理体系。

以上营销体系理论为作者了解已有理论，找寻本文的理论依据提供了非常好的支撑。虽然营销体系理论丰富，且有不同的使用场景，但经过作者的反复斟酌，加上研究对象所处行业，本文采取了营销流程加4P这一综合性的理论体系来指导本文的研究思路。

二、微型车辆行业发展及营销体系现状

（一）行业发展及市场分析

微型车辆行业是指包括三轮摩托车、电动三轮车、三轮/四轮快递车、三轮电轿、低速四轮电动车等，在21世纪基于城镇、农村人们出行、载货需求应运而生的车辆的总称。据中国汽车工业协会权威统计，截至2018年，全国微型车辆中电动车保有量已突破9000万台，燃油车保有量突破2000万台，总保有量1.1亿台。

（二）波特五力分析

1.供应商的讨价还价能力

微型车辆行业目前产销能力10万台以上的十多家，规模化采购，同时降低了供应商生产边际成本;微型车辆行业蓬勃发展同时带动大量资本进入供应环节，配套产品呈现多样化发展，替代产品选择性较多;受国家对环保督察影响，大量供应商关停，造成配套产品短缺，供需情况发生变化。

由此可见，供应商短期内议价能力得到提升，但长期情况来看，目前供应商不具备与规模性企业议价的决定性力量。

2.购买者的讨价还价能力

目前微型车辆行业生产厂家众多，经销商可选择机会较大;客户群体品牌意识尚处于萌芽阶段，未形成决定性消费习惯;行业竞争中价格战仍占据主导地位，尚未完成品质竞争过渡;微型车产品推陈出新速率相对较慢，新产品不具备承担盈利能力的条件;受当前微型车辆行业格局影响，购买者（经销商）讨价还价能力在逐渐减弱，而对整个行业的购买者（经销商）可选择性较多，尚处于买方市场;而从终端层面来看，购买者（顾客）对品牌意识尚未形成，价格是决定购买的决定性因素，购买者在交易过程中占据主导地位，其中季节性供需关系失衡会影响购买者（顾客）的还价能力，买卖话语权交换。

3.新进入者的威胁

受国家政策及行业规范影响，部分具备生产准入的主机厂，或将进入微型车辆行业，凭借技术优势和成熟的产品设计理念，将会对现有格局产生重大影响。

4.替代品的威胁

标准确定，秩序规范后的微型车行业，势必会涌入大量资本，急剧扩张的行业对仍处于灰色地带的微型车辆行业不可避免地带来冲击。

5.现有竞争者的竞争能力

当前阶段，微型车辆行业生产厂家数量在2000～3000家左右，可以说鱼龙混杂，其中规模型企业数量不足30家;微型车辆行业自20世纪初逐渐形成以来，在市场环境多变的情况下，市场容量从最初的高速增长到现在的平稳下滑趋势;在微型车辆行业发展期，各生产厂家忙于做大，赚取利润，忽视了产品研发，同时由于知识产权保护意识薄弱，相互模仿，产品更新成本无形中加大。致使产品同质化、雷同化。

（三）行业营销体系的现状

当前行业各公司发展主要分为三个档次：第一梯队公司，即行业各细分板块前5名大公司;第二梯队公司，即行业各细分板块6-20名的小公司;第三梯队公司，多为手工作坊、代加工厂等。

行业各公司营销体系也因此不同，第一梯队公司基本建立了完整的营销体系，以爱玛公司、福田公司、江苏宗申公司、隆鑫公司、淮海公司、金彭公司、丽驰公司、御捷公司为代表的公司拥有专业的销售板块、品牌推广板块、渠道管理板块、市场管理板块、订单业务板块、售后服务板块、产品策划板块、人事板块、培训板块等。第二梯队公司则存在最基本的销售业务体系.即销售部、订单部。第三梯队公司基本无营销管理体系，老板既负责生产也负责销售，“胡子眉毛一把抓”。

三、营销体系问题分析

受成立时间较短和顶层设计缺失影响，行业内很多企业在营销体系建设上存在以下问题。

（一）产品定位不清晰

当前市场环境多变，消费者需求也呈现出多元化。但很多公司产品设涉及面广、价格覆盖全，但却存在着一个非常致命的问题，没有明确的产品定位。包括每款产品也都是一些定位很模糊的，并不像其他行业的成熟厂商的产品那样针对性特别的强。

纵观行业大多数企业的产品，几乎没有那种特点非常鲜明的车型，很多车型功能搭配上给人的感觉就是很扭捏，该舍弃的功能不舍弃，该强化的功能不强化，最后也只能成为普通车型的一员。

（二）组织架构不完善

就目前许多中小企业的实际状况而言，主要体现在不健全的架构体系、部分配置不合理、很多部门的岗位设置不完善、岗位职责的不准确（不完善）和人员的缺失。组织架构是营销体系的载体，而行业内很多公司的组织架构简单，所能承接的营销职能也非常的少，造成了工作难以有效落实，营销结果达不到预期。

多数公司存在的组织架构问题，主要包含以下两个方面。销售公司最为基础的管理体系缺失、很多业务节点并不清晰和众多的岗位职责不明确，从而对于公司和组织的目标无法形成统一，缺乏统一的思想和统一的目标，进而造成无法支撑公司战略目标的实现。从目前组织机构看，专业业务板块缺失、条线缺失、许多部门人员数量分配不合理，对于销售公司的战略目标和较为系统的工作无法有效的推进，销售公司的很多重要职能造成了缺失和弱化。

（三）业务流程不健全

行业内很多公司在业务流程方面，同样存在较大的缺失，造成了在业务开展上缺乏协同，销售人员作为单一主要负责人，贯穿在流程的全部，缺乏专业的条线工作协助，缺失各部门之间的协同作业，从而将导致市场开发效率低于竞争对手。

很多公司在业务审批流程上缺乏效率和通道，导致公司的业务审批流程缺乏效率和质量，常常影响了市场发展。

（四）管理制度缺失

公司的制度建设是组织架构正常运转，营销体系发挥作用的重要保障，合理的营销体系需要完善的制度建设为依托。行业内很多公司在专业条线方面的成套体系、合理的营销预算方面的制度等方面存在严重的缺失。

（五）绩效体系不能发挥作用

尽管很多公司现在运行的薪酬制度采取了不同的级别设置，但由于指标设置的不合理和目标偏离市场实际情况，从而失去了合理性和科学性，最终造成了薪酬不能体现成绩、绩效流于形式或被员工视而不见。对于销售公司而言，当付出和回报不能成正比时，势必造成员工的积极性严重受挫，进而造成工作的主动性和能动性不足，流于形式的薪酬制度势必也会造成员工吃大锅饭的心态。

缺少对员工职业生涯的发展规划和明确、科学、公平公正的晋升通道，管理岗位的任免缺少科学的评价体系，基本依靠领导的喜好和关系远近，对于真正能任事可做事的人视而不见，从而造成了招不到高精尖人才，也留不住人才，人才的流失也成为必然现象。

四、营销体系的优化思路及方案

（一）营销体系优化的整体思路

营销体系优化的目的是通过导入科学的营销方法，找到科学可持续的营销策略，建立大量的模型，用最低的营销成本进行交叉式向上营销，理清组织保障界面，加强营销策划、产品管理、销售与渠道管理、客户关系管理功能模塊，确保一个反应灵活、决策高效、运转顺畅、管理规范、职责分明、执行坚决的市场营销体系的高效运作。除此之外，通过对营销体系的优化及改进，可以使企业及时的发现所存在的问题和不足之处，使企业快速适应新形势、应对新问题。

（二）营销体系优化的几个重点问题

1.营销组织架构及绩效考核方案的优化

公司发展到一定阶段后，都要与战略目标相匹配的组织架构，承接相应的工作和职能。在公司组织架构现状，明显无法支撑公司的发展目标和要求的情况下，要结合公司战略发展规划，对营销组织架构进行细致化、科学化、合理化、专业化的调整优化，增加各个专业条线的架构设立，配备合理的岗位及编制，从而建立一支高效、专业的营销队伍，才能更好地实现营销目的的落地。

营销组织架构优化的方向和目的是使其变得更加层次分明，职能分工清晰，定位明确，各工作单元更能相互补充，甚至可以有效建立起良好的监督机制，使各单元紧密配合，又明确分工，组织效率更高，实现了组织为结果服务的目的。

绩效考核是营销体系建设中一个非常重要的环节，在对照目标和相关绩效标准的基础上，应用科学和公平公正的考评方式，对员工的工作结果、过程进行评定，并将考评结果向相关部门和员工进行反馈。这既是对结果的考核，又是过程管理。营销体系中绩效考核分为年度考核、季度考核、月度考核，不断督促员工实现、完成销售目标，有效地促进营销达成目标。营销体系优化重要的一项变革，就是建立营销绩效考核体系，通过建立营销公司绩效考核方案，规定了营销公司绩效考核、工资核算的相关工作流程，确保公司对员工的考察和评价的公平化、客观化、规范化。

2.营销公司内部流程保障方案

建立标准化工作流程，进一步完善公司的工作程序，是确保公司营销体系成功实施的必要措施。在对营销体系优化过程思考，内部流程的建立以及梳理，是保障整个体系顺畅运行的基础。通过对营销工作目标计划管理、营销人员出差管理、文件审批管理、人事人职离职管理、档案管理、三包库管理、成品库管理、一站式服务管理、订单管理、发运管理、三包件退返管理等内部管理流程标准建立，保障营销体系的内部管理流程基础运行。

（三）营销组合策略优化方案

1.产品规划及流程保障

在营销4P中，产品作为最基础的要素，是所有营销工作的初始。产品的核心竞争力是企业发展的核心动力，丰富的产品线，在越来越高速发展的新时代，产品的更新速率是一项极为重要的谋略。所以要在产品规划方面建立一套完整流程和制度。

以建立规范的流程和标准来保障产品的竞争力，需要做到以下几个方面。

第一，明确各部门在产品工作上的职责，应包含以下部门——产品部、项目部、结构设计开发部、技术研究部、技术管理部、采购部、营销公司、制造中心、工程部、质量部、财务部。

第二，就营销工作而言应建立“产品规划与开发流程”“新品上市推广流程”等管理标准。

2.渠道规划及业务流程保障

按照公司的战略规划、销量和利润目标，对渠道工作进行业务拆解，建立标准作业流程（SOP）。可从以下方面进行着手：第一，做好一级和二级渠道的整体规划;第二，做好空白网点开发和网点提升计划;第三，做好网点的以强换弱计划;第四，做好二级网点的开发和提升计划;第五，建立渠道开发和以强换弱流程和管理标准;第六，建立经销商管理标准和流程;第七，建立渠道工作的相关绩效考核方案。

3.价格的制定及流程保障

价格是市场营销组合的一个元素，并且它带来收入，而其他的市场营销组合元素则产生成本。价格也传达了公司预期的产品或品牌的价值定位。

价格策略是复杂的，必须考虑许多的因素：公司、顾客、竞争者和营销环境。在制定定价策略时，企业需要遵循六个步骤：选择定价目标，估计需求曲线和在每个价格上可能的销量，估计在不同的产出水平、不同的累积生产经验水平、不同的营销产品所带来的成本的变化，估计竞争者的成本、价格和供应物，选择一种定价方法，制定最终价格。

价格作为营销4P中的重要一环，是决定经营的重要依据之一，也就是经营管理中常提到的价格决定经营。对于大多数公司而言，有效的制定和实施定价策略需要全面理解消费者的价格心理，并掌握一套系统化方法来设置、调整和改变价格。

在具体操作层面应从以下几个方面来保障：第一，由营销牵头、相关部门参与（应包含总经理、营销总经理、财务、制造、采购等）成立价格决策小组，共同确定产品和价格的定位。第二，做好公司的定价流程建设。价格决策小组确定定价的基本目标，基于产品和市场的不同情况，可选择如下定价目标：（1）保持较高获利能力。（2）获得较高的市场占有率。（3）保持与销售分配渠道的良好关系。（4）提高公司及其产品形象。（5）其他。

第三，明确公司的价格策略和方法。策略一般有折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新品定价策略和产品组合定价策略。方法有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。第四、建立报价和价格调整的相关流程和管理标准。第五、建立价格维护和市场价格管理的有关标准。

五、结论

本论文以营销体系理论为基础，结合市场营销相关理论，以微型车行业作为分析背景，在深入研究行业现状的基础上，进而提出了营销体系优化的建议。

尽管作者在研究中坚持了务实求真的态度，但作者对微型车行业的内、外部环境所做的分析未必完全准确，由于时间有限，作者的经验不足，掌握的资料和信息也有所局限，对营销体系优化的建议也未必完全恰当，研究中的一些观点还有待商榷。

本文对行业营销体系的现状较为全面分析的基础上，从营销4P角度剖析了营销体系存在的问题，提出营销体系优化方案，具有现实的指导意义。为保障在产品、渠道、价格和促销方面保持竞争力，所提出的一系列标准、流程和管理标准，是搭建营销顶层设计最基础部分，对行业内部分公司有一定的研究借鉴意义。

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作者简介：

陈汉卿，山东巴士新能源车业有限公司，山东临沂;张剑光，桂林电子科技大学商学院，广西桂林。