不思进取的养乐多，为什么能在国内畅销55年？

文 | 徐 立

养乐多是否还能再续传奇？我们拭目以待。

你今日饮咗未？（你今天喝了没有？）这是益力多的粤语广告词，其他省份的人更熟悉普通话版本：今天养乐多了没？

益力多和养乐多，其实是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌饮品。益力多在广东和香港使用，养乐多则用于大陆其他城市以及中国台湾地区（以下均用“养乐多”）。

从进入中国开始，养乐多至今已经畅销了55年。一个产品，几十年不升级包装，不仅没衰落，还越活越滋润，得到“一个红瓶闯天下”的美称。它究竟是怎么做到的？

来自日本，畅销中国

养乐多起源于日本1930年代，当初医学博士代田稔在实验室成功培养出强化的乳酸菌，菌株可以经受人们胃液和胆汁的考验，顺利到达肠道发挥作用。

基于实验成果，1935年养乐多首次问世，以助人类肠道健康为使命，并逐渐风靡日本。1964年，养乐多首次登陆中国，到2002年正式进入中国大陆，自此真正开始在全国畅销。

养乐多（中国）投资有限公司董事长、总经理平野晋近期在接受采访时表示：养乐多在2002年进入中国大陆市场初期，每天大约销售6万瓶，到2018年已经增加到了750万瓶。

也就是说，每1分钟就卖出超过5200瓶养乐多，这还只是中国大陆市场的销售情况。根据养乐多官方数据，养乐多2019年3月在全球39个国家的日平均销量达到4067万瓶！

然而，业绩如此亮眼的养乐多，一直以来却是“不求上进”的。

养乐多：史上最不思进取的产品

说养乐多不思进取，是指产品策略几乎没有变化，主要体现在这几个方面。

其一，红瓶包装不变。

养乐多的小红瓶包装，自1953年启用以来已经有66年，已经成为许多人从小到大的记忆之一。如今，养乐多的小红瓶已经有很高的大众认知度，即便把所有产品信息去掉，仅凭瓶身线条依旧可以一眼辨认出来。这意味着养乐多已经拥有了专属的瓶身形状，正如其他畅销多年的品牌一样，可口可乐有弧形瓶，绝对伏特加是直线瓶，巴黎水则是绿色眼泪瓶。

其二，规格含量不变。养乐多的瓶子规格，一直都是100ml一瓶。

曾经有大约6.8万个菲律宾人在Facebook上请愿，要求养乐多生产1L装，然而养乐多公司愣是没有搭理。最后连菲律宾当地广播电视集团ABS-CBN也看不过去，特地找官方要说法，才得到了这样的回应：只生产小瓶是为了能一次性喝完，防止喝不完存放时滋生细菌、二次污染，同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌数量就已足够。

其三，竞争激烈，不曾改变。

养乐多所在的市场，竞争不可谓不激烈。养乐多2002年进入大陆时，光明、伊利、蒙牛、维维、三元5家的营业额，几乎占了乳品市场份额的一半。即使在乳酸菌这个细分领域，也早有巨头雄踞。1996年横空出世的太子奶，依靠乳酸菌饮料在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹。简而言之，巨头们几乎已经将乳品市场瓜分殆尽，留给新人的机会并不多。在这种情况下，养乐多既不对产品进行升级换代，又不增加新产品，却硬生生在竞争激烈的市场中拿下了一席之地。

为什么养乐多能凭一个单品畅销多年？

养乐多能够单凭一个小红瓶畅销几十年，长期稳坐低温乳酸菌市场的龙头，在我看来，关键在于以下几点。

第一，单一产品，强势定位。

养乐多是最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌，此后就牢牢占据了这一品类。正如定位理论所提到的，品牌要专注于某一产品品类，才能在消费者的心智中占据该品类第一的位置，而一旦占据成功，就要牢牢抓住，不要因为产品多元化而稀释品牌力。养乐多坚持产品不升级，包装不变化，正是定位理论的实践，因此成功地让消费者认为：养乐多=乳酸菌饮料。与之形成对比的是，当初国内乳业普遍奉行产品多子多孙的战略。

例如，伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种、数千种规格，蒙牛和光明同样如此。就算是身处乳酸菌领域的太子奶，也细分出“日出”“太子”两个子品牌，以及10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

结果呢？养乐多一直是乳酸菌饮料的代名词，而蒙牛、伊利等巨头一直没有一款人们熟知的乳酸饮料。

第二，独特的直销渠道。

在快消品行业，有一条人尽皆知的铁律：产品未动，渠道先行。比如，蒙牛用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村，伊利只用了5年就占据了全国大大小小的超市终端。然而，养乐多却没有广泛建立渠道，进行大面积铺货，而是打造自己的直销团队。这个团队叫“养乐多小姐YakultLady”，最早是1963年在日本发展起来的。在日本她们被叫作“养乐多妈妈”，因为工作时间灵活、工作范围就近而吸引了大批宝妈和家庭主妇入职。

在国内，养乐多妈妈家庭配送模式在2003年首先登陆广州，随后走进上海、北京、天津、厦门和福州，目前已有3000多名养乐多妈妈。

由于养乐多单价高，盈利也高，同时50%的利润会作为奖金，所以养乐多妈妈的热情很高。在早期，就是由她们推着装有养乐多的手推车在社区促销，在解决最后一公里配送难题的同时，也依靠自身在街坊邻里的口碑为产品背书。

这支直销团队的战斗力一直很强悍，相关数据显示，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的养乐多当中，养乐多妈妈的销售业绩接近三分之二。

结语

如今在消费升级的大势下，消费者越来越挑剔，需求也越来越细分，养乐多的不思进取的策略或许已经不是最好的选择。近几年，养乐多就逐渐推出一些特定配方的版本，来满足不同消费者的需要。可见，养乐多也意识到了品牌升级的必要性。作为一个风靡了几十年的传奇单品，未来养乐多还能不能再续传奇，我们拭目以待。